京東MALL，不按套路

這是半佛仙人的第2047篇原創

1

近幾年出現一個很明顯的消費趨勢，年輕人重新開始回到商場。

但注意，不是買。

是逛。

逛宜家、逛山姆、逛京東MALL，不帶目的就純逛。

很多人把這種現象理解成消費不行了，大家就干逛。

正相反，這是一種【消費邏輯的升級】。

當你單純的去享受這種富足的感覺，去把時間消磨掉而不用擔心別人是不是覺得你買得起的時候，這當然是升級。

從【為商品買單】，升級成【為未來買單】。

舉個例子。

很多人去宜家只是想打發時間，結果進去之后，這個鏡子想要，這個柜子好看，這個茶幾實用，最后推著購物車離開。

為什么？

因為ta們看到了自己未來的生活。

能勾起沖動的，不是商品，是商品背后那個被驗證過的未來。

電競桌，不是桌子，是下班后不用面對世界的兩小時；

咖啡機，不是機器，是清晨不用趕著上班的愜意。

人，活在對未來的投射里。

最近，京東MALL在上海和香港前后開出了雙首店。

很多人覺得，這不過是又一家線下賣場。

如果這么理解，就低估它了。

京東MALL真正賣的東西，不只是家電、家居、3C數碼，更是一種未來生活的具象化。

未來越具體，決策越容易。

2

過去的商場為什么衰落？

因為不被需要。

為什么不被需要？

因為沒意思。

傳統商場崛起于三種資源壟斷：信息、商品和渠道。

想了解消費趨勢？去商場；

想買東西？去商場；

想買品牌子貨？還是去商場。

在消費渠道不夠多樣化的時候，商場是天然的流量黑洞。

但互聯網拆解了一切。

信息在短視頻，商品在電商，渠道被快遞干得稀碎，還送優惠券。

你坐馬桶上刷半小時手機，買的東西比逛一個月商場都多。

于是很多人說，線下有體驗。

畢竟，你不坐上去，確實不知道那個智能馬桶能不能承受你的體重和人生。

但可悲的是，大多數從業者對體驗的理解，還停留在物理接觸層面，摸一下沙發，打開冰箱門，坐一下按摩椅。

這些動作能夠證明商品存在，卻不足以成為下單的理由。

消費者回家以后，只會打開APP開始比價。

哦不對，不用回家，現場就直接開始比了。

傳統商場的問題，不是商品太少，而是未來太少。

3

所以，實體商業沒落了？

不，機會恰在此時。

當人們覺得手機卷到頭時，iPhone重新定義了智能；

當有人覺得低端機市場是垃圾時，紅米帶來了離奇的性價比。

沒有消失的需求，只有看不見需求的人。

那么，當下消費者的需求是什么？

答案是，更低的決策成本。

經濟學有個經典概念，叫自我比擬。

買跑鞋的人，未必熱愛跑步，只是喜歡跑鞋代表的那個自律的自己；

買相機的人，未必天天拍照，只是喜歡擁有故事的可能以及對景色的向往。

很多人覺得，年輕人逛商場是在娛樂。

但，快樂本身也是一種消費。

情緒消費，當然是消費。

行為經濟學認為，人類的大部分決策，不是理性計算的結果，是情緒確認的結果。

快樂，就是一種情緒確認。

確認這個選擇會不會讓我后悔。

就像為什么開發商要做樣板間？

因為你跟人說戶型地段配套，他是沒感覺的。

但你讓他在樣板間沙發上坐十分鐘，他連以后在哪釣魚都想好了。

這就是體驗的價值。

不是展示參數，而是把抽象的未來變成現實。

商業不需要解釋未來，只需要讓未來提前發生。

這正是京東MALL有意思的地方。

它沒有把自己做成一個大型貨架，而是做成一個大型的生活舞臺。

比如上海首店里，你能看到消費級機器人綜合體驗館、智元機器人線下體驗店，也能看到Marshall專屬門店、3D打印體驗空間。

這些東西未必是今天必須買的商品，卻是很多人能夠親手觸碰的未來。

再比如電競區、美妝區、機器人區、咖啡區、全屋智能區，看起來是在展示商品，實際上是在展示不同的人生劇本。

二十歲的年輕人進去，看到熱愛；

三十歲的家庭用戶進去，看到生活；

退休老人進去，看到舒適。

同一個空間里，每個人都在尋找屬于自己那個版本的未來。

傳統賣場最大的尷尬是，即便幫你完成了決策，也接不住成交。

你在線下體驗兩小時，回家打開APP搜同款，便宜好幾百。

商場辛苦種草，電商輕松收割。

但京東MALL是京東主站延伸在物理世界的延伸。

它不存在層層加價的中間商，更不存在線上線下兩套割裂的價格體系。

在京東的哲學里，線上與線下的邊界早已消亡。

你體驗完了回去用手機下單，對傳統賣場來說，這叫流量流失；

對京東來說，這叫鏈路閉環。

4

為什么其他商場不做？

因為傳統商場的底層邏輯是物業思維。

他們做的是房東生意，賣的是空間。

品牌之間只是同一層樓的租戶，甚至是對手。

但真正的場景消費，需要跨品牌協同。

智能家居需要家電、照明、控制系統共同參與，影音空間需要電視、音響、家具同時配合。

物業思維會導致體驗只能流于表面。

你去看咖啡機，導購告訴你操作簡單，咖啡香濃。

你讓ta現場沖一杯，ta說不好意思這是樣機。

你去看全屋智能，導購說這東西一鍵聯網，無感控制家電。

你看著空蕩蕩的一排開關，陷入沉思。

體驗程度甚至不如看直播。

而京東MALL不只是所謂的商場房東，它還是平臺。

四流的企業做營銷，三流的企業做產品，二流的企業玩供應鏈，一流的企業制定標準。

更厲害的企業，本身就是生態。

京東MALL的家電生活區里，中控，開關、洗衣機、電視、空調可能都不是一個品牌，但就是能協同運作。

冰箱可以制冷，馬桶可以沖水，智能開關真的可以控制不同品牌的家電。

這種跨品牌組局，是供應鏈能力的體現。

很多人聽到供應鏈只能想到倉庫、卡車、送貨快。

太沒有想象力了。

真正厲害的供應鏈，是豐富商品池+強大的品牌號召力+更強大的底層協同，是讓上百個品牌愿意坐在一張桌子上，朝一個方向使勁。

像上海店的銀齡館、金榜題名體驗館這種業態，直接將跨越不同人群的品牌、產品整合到一類人群的需求下，放進同一個生活場景中，實現多品牌協同，進而創造全面覆蓋全家庭消費的體驗場景。

從這個維度來看，京東MALL的定位已經不是商場了，而是下一代的消費基礎設施。

5

京東MALL已經開了二十多家門店，為什么現在才在上海和香港開店？

因為所有商業模式最終都要回答兩個問題：能不能成立，以及能不能復制。

過去二十多家門店驗證的是前者，上海和香港驗證的是后者。

因為這兩個城市的商業生態，足夠卷。

二者放眼全球，都是品牌密度最高、經營模式最多樣，競爭最激烈，消費者心智最挑剔的城市之一。

這兩個地方，不缺商場、不缺品牌，更不缺挑剔的消費者。

商業叢林不獎勵新鮮感，只獎勵競爭力。

真正有生命力的商業模式，不是在舒適區圈養出來的，而是在激烈的競爭中被篩選出來的。

上海驗證需求強度，香港驗證模式在世界范圍內的國際化適配性。

前者決定【這種模式能走多遠，有多大潛力】，后者決定【這種模式能不能讓全球消費者心動】。

所以京東MALL進入香港時，甚至要重新搭建香港特色的供應鏈體系，整合本地消費者認可的品牌。

在香港，能讓消費者震驚的不是新品，香港每個小時都有新品，而是新邏輯。

京東MALL要做的，不是把其他門店完全照搬過去，而是立足于香港，在適應本地消費需求的基礎上進行創新。

很多香港消費者第一次走進京東MALL時，會發現這里不像賣場，更像一個巨大的生活展示區。

你看到的不是一臺電視，而是客廳；

不是一個智能開關，而是整個家庭；

不是某個品牌，而是一種具體的生活方式。

對于已經習慣高度成熟零售體系的香港消費者來說，這種體驗本身就足夠新鮮。

任何商業模式想要跨區域擴張，都必須完成從標準化到本地化再到超越常規化的轉換。

上海和香港兩家門店，既是一次階段性驗收，也是一次新的壓力測試。

6

為什么偏偏是618？

因為618早就變了。

過去十年，618比的是誰的信息更多，選擇更多，優惠更激進。

但今天，信息越豐富，決策反而越困難。

選擇越多，人越不知所措。

你看完測評，看完對比，依然不知道買什么。

消費者不怕買不起，就怕【買錯】。

零售競爭走到這里，比的不再是誰能提供更多的選擇，而是誰能幫用戶更快完成選擇。

不是提供信息，而是消解猶豫。

從這個角度看，京東MALL補齊的恰恰是線上零售最后一塊短板。

當線上和線下在空間與數據上融為一體時，消費不再是一連串搜索、對比的過程，而是一次在真實場景下的快速確認。

618也由此脫離了一場無底限的信息轟炸，進化為一場現實中的購物節。

7

千年前的人走進市集，想知道未來日子會不會過得更好。

千年后的人走進商場，想的還是同一件事。

每個時代的商業競爭都在不斷走向復雜，技術會變，渠道會變，商業模式也會變。

但人類對美好生活的想象，永遠不變。

所有偉大的商業模式本質上都在做同一件事，把【未來】變成看得見的【現在】。

幫消費者抓住未來，商業才有未來。

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