江蘇
作者：Evin
編輯：劉致呈
審核：徐徐
出品：互聯網江湖
最近看到一則新聞，挺讓人唏噓的。
據大河報等權威媒體報道，現在有家長特意用孩子身份辦理信用卡，然后刷幾百塊錢拖著不還，以制造征信逾期記錄，目的只是為了防范剛成年的子女們沾染網貸……
說實話，從理性的角度講，這一操作幾乎不亞于人們為了防止吃飯被噎住，干脆不吃了；
為了防止小孩暑假去河邊出意外，決定先把腿打斷的離譜程度。
整體荒誕到讓人懷疑是假新聞的地步。
但是從感性的角度看，我們卻又可以理解這些家長們的可憐天下父母心。
畢竟，一方面現在網貸平臺確實多，稍微有點體量的互聯網APP們基本都有金融借錢服務，而且平時刷個短視頻，看個小說也總能看到一堆互聯網金融借貸廣告。
另一方面則是作為過來人的家長們，可能見多了因為校園貸、網貸而引發的各種悲劇悲劇新聞。
比如此前據界面新聞等多家媒體報道的，一位90后網約車司機因被騙網貸、被催債，最終在絕望中自殺離世，對此，公安局已經立案。
所以在此負面印象下，“網貸”可能就成了一個合法，但是卻帶有原罪，且深受人們反感和抵觸的行業。
就像前段時間度小滿獨家冠名的《乘風2026》，品牌公關部沒有一丁點的操作不當，全程沒有任何翻車，但還是頻頻被罵，最后更是掉進了輿論爭議的旋渦……
那么在當前行業被輿論刻板印象“裹挾”的背景下，金融網貸玩家們該如何“自救”？又該如何更好更合規地做營銷呢？
這個問題，值得深思。
萬億網貸行業，何時破“心中賊”？
為什么現在稍微有點體量的互聯網平臺都有金融借貸等服務？
甚至還跑出了那句“互聯網的盡頭是金融，流量的盡頭是放貸”的市場說法。
核心就一句話，網貸太掙錢了。
比如據此前度小滿披露的2024年業績（未找到最新業績數據），從2023年到2024年，其凈利潤由2.12億元飆升至8.59億元。經計算，相當于日賺超235萬元。
比如主打信貸科技服務的奇富科技，天眼查APP顯示：2025年營收192.1億元，凈利潤約59.90億元，對應的凈利率高達31.11%。
作為對比，25年同期，騰訊的凈利率也才30.57%。
結果不用多說，即便現在網貸行業的大眾輿論形象并不算好看，但是打廣告、增加品牌曝光的動作從來都沒有停過。
特別是度小滿，由于自身未能在百度生態內找到足夠穩定的消費場景入口，也無法構建起“消費-支付-信貸”的完整生態閉環，所以其品牌廣告投放引流的力度一直都居高不下。
除了冠名《乘風2026》，今年6月初，度小滿還宣布成為阿根廷國家足球隊中國區官方合作伙伴。
更早之前，它還出現在《盒子里的貓2》等多檔綜藝及《長安的荔枝》等熱播劇中。
至于線下，西安馬拉松、世界斯諾克西安大獎賽，甚至多地的地鐵站、高鐵站、機場等高流量場景，度小滿也都有所亮相……
再加上傳統的、在社交平臺或搜索引擎投放的信息流廣告，可以說，度小滿早就實現了對互聯網金融行業主流營銷方式——信息流效果廣告，線下、線上品牌廣告的全布局。
既然如此，這次《乘風2026》為什么會翻車？
從行業視角進一步拆分來看，現在金融行業線上品牌廣告大致分三種類型;
一是公益類。
比如度小滿的公益林項目、“小滿助力計劃”；比如此前奇富科技為留守和困境兒童籌款而徒步50公里助力公益的活動；又比如京東金融的“衛她前行”女性公益等活動。
這類廣告更偏社會價值觀導向，屬于怎么做都不會錯的類型，但缺點是商業增長轉化和流量傳播效果相對有限，屬于是往品牌銀行存錢，長期才能全面體現價值。
二是金融+生活類或者說指南類廣告。
比如中國平安獨家冠名芒果TV職場綜藝《?初入職場·金融季?》，通過圍繞遭遇金融詐騙的創傷、獨居養老的考量等現實命題，將專業的金融風控知識，轉化為通俗易懂的“人生避坑指南”，從而完成一次極具現實意義的全民風險意識啟蒙。
本質上，這和此前多家銀行下場拍短劇，科普金融知識的邏輯是相似的。
這類品牌廣告不“偏科”，屬于是社會價值和品牌流量效果、商業轉化各占一半。
畢竟有倪虹潔、鐘麗緹等明星嘉賓的參與，所以品牌傳播就相對有了保證，再加上綜藝短劇的表現形式，以及核心內容的正向影響，整體也就能實現品銷合一的雙增長。
三是娛樂類廣告。
比如度小滿的《乘風2026》《盒子里的貓2》；比如京東金融也曾連續冠名芒果TV跨年晚會及央視綜藝節目……
這類廣告更偏向于品牌商業化方面，所以整體對公司、對社會影響就有點像是一把雙刃劍了：
一方面：對公司來說，好的一面是娛樂綜藝類節目在傳播度上更廣、市場關注度更高，但反面是，金融品牌輿論風向的不可控性也相對更強。
就像此次度小滿的“翻車”，只是出現了一些播出上的小瑕疵，但在各家粉絲們的不滿情緒，以及對信貸、消費金融等業務的高敏感度下，其原本想要打出的品牌信任牌一下子就大打折扣了。
另一方面：對社會而言，任何互聯網金融助貸公司們高舉高打做廣告營銷，本身都帶有一定的潛在負面影響。所以前兩者在內容上做出了中和，要么一心向善，要么勸人理性，主動科普金融風險等知識。
但娛樂類廣告在場景適配上就很難做到這些，所以其傳播的越廣，就越有可能引發社會公眾對金融風險邊界和消費者保護的關注。
比如會不會有低齡追星的年輕人們受此影響，提前打開了網貸世界的大門？比如會不會有心智未成熟的學生黨們由此踏進了校園貸的泥潭？
試想一下，你作為家長，本身就有點網貸猛于虎的刻板印象，現在看著眼前的這三則廣告，哪一個會讓你看得更加敏感和焦慮？
答案，顯而易見。
互聯網金融分化：向左出海，向右to B技術服務？
其實客觀講，現在互聯網金融公司們打廣告、做冠名確實不算是一條康莊大道。
一方面是品牌商業轉化效率有限。雖然大量廣告能帶來短期流量的曝光，但是從看到廣告到點擊、下載App、完成注冊、提交資質審核、最終獲得授信額度，這中間的轉化鏈路太長了，每走一步都可能會損失掉大量用戶。
而且由于部分平臺缺乏真實的交易場景支撐，再加上網貸市場的飽和式競爭，所以品牌用戶留存率也很難得到太大提升，最后就容易陷入“高成本獲客-高比例流失-再加大投入獲客”的惡性循環。
另一方面則是監管合規層面的倒逼影響。
如果說2025年10月落地實施的助貸新規、2026年3月的《個人貸款綜合融資成本規定》從利潤端封死了高息助貸的生存空間。
那么4月聯合發布的《金融產品網絡營銷管理辦法》，則是從營銷端劃定了監管框架，以整治虛假和誤導宣傳等行業亂象，筑牢金融消費者權益保護防線。
其中，《辦法》提到“低風險、高收益、秒到賬、無成本”等誘導話術將會全面禁用。針對貸款產品，也明確不得使用“低門檻、秒到賬、低利率”等宣傳語，從內容端杜絕虛假誤導宣傳。
這些無疑都會在一定程度上，影響到金融網貸平臺們的廣告營銷想象力。
那么當傳統的增長邏輯逐漸失靈后，現在整個行業是怎么應對的？
大致分化成了兩類：
一類是有穩定借貸閉環場景的，比如螞蟻、騰訊、京東等頭部金融平臺們都選擇了收縮，堅持合規是第一要務，穩健是核心競爭力。
這是因為在母公司的流量加持下，京東金融們本身規模就已經非常可觀了，所以此時保守遠比冒險來得更具價值。
而且一旦未來有人跑通了新的增長路線，其也完全可以實現后來者居上，整體表現相對游刃有余。
另一類則是沒有穩定場景的，分為兩派：一是以奇富科技、信也為代表的金融“出海派”。
比如據公開資料顯示，信也科技早在2018年就開始了出海征程。2025年Q4，其海外業務在總營收中的占比達到了31.4%，創下歷史新高。
又比如奇富科技在去年的Q2財報電話會上，也曾提及海外擴張的進展——在英國啟動了小規模業務，盡管仍處于早期階段，但各項關鍵指標表現良好。
在這方面，度小滿也有所意動，但就是在出海進度上卻相對謹慎。去年9月才被發現正在公開招聘海外業務員工，似乎是在為進軍墨西哥信貸行業做準備。不過在這方面，真實性不置可否，因為度小滿沒有做出相關回應。
之所以如此，在于其主力可能選擇了第二條破局之路。
也就是去做toB的科技服務派。
度小滿在《2025年度第一期滿航資產支持票據定向募集說明書》提到：2024年的營業收入和凈利潤大增，“主要系當年產生較多投資收益和技術服務收入。”
投資收益不說，技術服務收入則對應著，度小滿一直以來都想講的那個技術供應商的故事。
大家都知道，當初度小滿從百度獨立分拆出來，就是想要成為一個專注于金融科技的創新型公司，致力于通過技術驅動，提升金融服務的效率與可達性。
近些年，百度整體市值雖然有點掉隊，但是AI技術硬實力，基本功，毫無疑問，依舊是國內第一梯隊。
度小滿，雖然是獨立運營，但是百度一直以來大家所公認的技術底蘊，百度技術光環加持下，對于度小滿做做B端服務，不亞于如虎添翼。
近年來，度小滿先是上線了?AI 經營助手，并面向小微企業主免費開放；
然后在今年百度大會上又發布了面向AI Skill開發者們的?ClawPay支付方案，支持微信支付、支付寶、度小滿支付等主流支付方式。
反應到市場方面，此前的光大銀行，現在的富滇銀行等機構們都已經與度小滿建立起了技術合作或助貸系統對接,未來還有望進一步擴大AI技術服務圈的客戶規模。
很明顯，這確實是個不錯的破局點，但也因為如此，現在螞蟻、騰訊、微眾銀行等頭部玩家們都紛紛涌了進來。
所以，未來度小滿想要進一步打開技術服務的toB市場，可能還得先跑贏一場AI競賽……
不過還是那句話，有路走，總比沒路走強。
就像金融如水，本無善惡，全在駕馭之人。
當金融網貸平臺們選擇從流量喧囂退向技術深海，以AI重構信任，以合規守護邊界時
也恰是行業走向成熟的縮影。
在這條路上，速度讓位于耐久，聲量讓位于口碑。
而時間，也終會獎勵那些在爭議中堅守、在轉型中沉淀的長期主義者……
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