從“玩命搭子”到“亞文化單品”：魔爪是怎么拿下Z世代的？

貨架上的功能飲料，都有自己的“用戶畫像”。

原版紅牛是加班白領必備；藍瓶紅牛則是極限運動愛好者標配。

東鵬特飲是長途大貨司機的好搭子；而樂虎則是打籃球男大的摯愛。

總的來說，這些個功能飲料的“用戶群體”，基本都和“運動、出汗、消耗精力”掛鉤。

然而，作為能量飲料界最靚的仔之一，魔爪的畫風似乎跑得有點偏。

在當下的互聯(lián)網(wǎng)語境中，經(jīng)典黑魔爪配男娘、粉色魔爪配地雷妹、白色魔爪配程序員、綠色魔爪配軍事宅......已經(jīng)成了經(jīng)久不衰的網(wǎng)絡“刻板印象”。

話說回來，能有如今這樣的畫像，魔爪官方估計也很懵。明明自己是對標紅牛的，但為啥畫風卻越來越“跑偏”了？

不過，盡管畫風越來越偏，但被魔爪意外挖出了財富密碼。

就在不久前，魔爪母公司怪物飲料（Monster Beverage Corporation）交上了一份亮眼的季度報告。報告顯示，2026年第一季度怪物飲料總營收首次突破20億美元大關。其中，魔爪飲料營收增長約27.6%，成為絕對的營收貢獻機器。

可以說，正是因為在Z世代中的風靡，魔爪無意中趟出一條破圈路。

問題來了，魔爪這路到底是有意為之，還是無心插柳？別的能量飲料，還能從魔爪這兒學到一招半式嗎？

如果把時鐘往回撥30年，你肯定不會把這瓶張牙舞爪的“亞文化定制飲料”，和洛杉磯街頭賣果汁的老字號佛系小店聯(lián)系在一起。

魔爪的前身名為Hansen's（漢森），成立于20世紀30年代的洛杉磯。

“幼年期”的魔爪買賣做得并不大，只在好萊塢片場附近賣點新鮮的果汁和蘇打水，論規(guī)模和影響力，幾乎都是路邊攤的水平。

果汁生意一做就是60多年，直到1990年左右，兩位南非商人羅德尼·薩克斯和希爾頓·施洛斯伯格發(fā)現(xiàn)了這個經(jīng)營困難的佛系小品牌，直接將其收入囊中。

于是，這個名不見經(jīng)傳的果汁品牌，迎來了生涯中最重要的一次變身。

南非來的兩位老板對這個幾十年的老字號果汁沒啥興趣，他們牽頭給品牌設計了新的Logo，和新的名字——就是這個囂張的抓痕以及Monster名字的來由。

起名這么狂，魔爪的目標也不簡單，那就是當時如日中天的運動飲料巨頭：紅牛。

紅牛的故事已經(jīng)是老生常談了。旅泰中國商人的一紙秘方，最終成為全球極限運動大爆發(fā)背后最猛的推進器。

在當年的美國市場，藍白色8.4盎司的紅牛“黃金小罐”，已經(jīng)成了“運動飲料”的絕對代表，地位無可撼動。魔爪想從紅牛碗里分出一杯羹，在當時看起來幾乎不可能。

好在紅牛并非無懈可擊，性價比低是被最多人吐槽的一點。

當年在美國，一罐8.4盎司的常規(guī)紅牛售價高達1.99美元左右。要知道，同時期的12盎司裝可口可樂也只有0.65美元左右，只有魔爪的三分之一。有消費者還給紅牛取了個“液體黃金”的外號，可見其金貴。

初生牛犢的魔爪，直接祭出了“Big F---ing Can”的戰(zhàn)略，售價保持和紅牛齊平的1.99美元同時，卻把容量干到了16盎司/罐，意思就是：“我就是比你能裝。”

僅僅憑借“量大管飽”，只能讓魔爪成為“紅牛平替”，遠遠做不到自立門戶。于是魔爪祭出了第二招：用地下反噬地上。

在極限運動界，紅牛是當仁不讓的大金主，然而紅牛摻和的運動都或多或少地有一些“高高在上”的屬性，例如世界最燒錢的運動F1方程式賽車、翼裝飛行和山地車等等。

而魔爪則把目光瞄準了主流視野之外更“野”的領域，專挑那些更年輕、更野蠻，但沒什么資本注意到的場景砸錢。

塵土飛揚的BMX小輪車與越野摩托、年輕人扎堆的金屬音樂節(jié)、拳拳到肉的綜合格斗，但凡是那些又“野”又“酷”的場合，都少不了魔爪標志性的抓痕Logo。

在泥坑里摸爬滾打久了，魔爪早就超脫了運動飲料的范疇，逐漸成了一種年輕人的文化認同標識。年輕人灌到嘴里的不止是提神劑，更是一口“野”和“酷”的身份認同。

而正是憑借這種“野外包圍城市”的打法，魔爪用了5年時間硬生生從紅牛手里撕出來不少市場份額，坐上美國能量飲料市場的第二把交椅，成為紅牛最大的勁敵之一。

在成為紅牛的頭號勁敵后，魔爪做的第一件事就是把“差異化”進行到底。

魔爪首先攻關的差異化，就是配方和口味。

由于功能限定，大部分功能飲料的成分基本都大差不差：咖啡因、牛磺酸、維生素等等。由于牛磺酸口味偏酸而咖啡因十分苦澀，想要讓人們喝下去，只能大量添加糖和其他甜味素，這也就造成了大部分功能飲料喝起來都有一股“藥水味”或者“廉價糖精味”。

盡管魔爪率先給飲料中打入氣泡來解決口感問題，但經(jīng)典款黑魔爪的味道卻還是很難稱得上“好喝”。

而且為了遮蓋口味而添加的大量糖分也越來越不符合消費者的健康需求，明明是為了健康購買的能量飲料，高熱量卻讓人很難下嘴。

恰逢飲料工業(yè)在近些年突飛猛進，各種代糖、添加劑等層出不窮，魔爪也剛好順勢給自己的罐子里猛猛“加料”，變成了各種其余口味。

例如2010年推出的“無糖魔爪”白魔爪，以及2014年后陸續(xù)上線的“果味魔爪”系列，包括橙色的Monster Ripper、粉色的熱帶水果、藍色的藍莓味等等，極大程度地豐富了魔爪的產(chǎn)品線。

當紅牛意識到“還能這么玩”，并且跟風推出無糖款紅牛的時候，整個無糖能量飲料市場已經(jīng)被魔爪所拿下。紅牛這個老玩家，也只能在這一細分領域成為魔爪的手下敗將。

魔爪的“多重口味戰(zhàn)術”可謂是血洗了整個能量飲料界，讓這一款口感甜得詭異、說不上好喝的提神飲品，成為年輕人手里能逛街、能運動、能看音樂節(jié)時搭配的“好喝飲料”。

當然，魔爪能再上一步的另一大原因，則是“顏值”上的降維打擊。

視覺呈現(xiàn)本來就是魔爪的殺手锏之一，黑綠罐體配合囂張的抓痕Logo已經(jīng)比普通紅牛罐子酷不少了，但魔爪為不同口味進行的罐體設計，也意外成為魔爪出圈的另一大利器。

在白色Ultra系列推出后，魔爪率先在罐體采用了蝕刻+啞光漆面設計，讓整罐飲料不僅看著好看，摸上去質感也與眾不同。

而水果味兒的魔爪也開始在罐身彩繪上下功夫。例如2019年推出的芒果口味，就采用了墨西哥傳統(tǒng)亡靈節(jié)的相關設計，印花的骷髏頭配合橙色的配色，以及魔爪本身的抓痕Logo，讓這款魔爪成了貨架上最靚的那一罐。

魔爪明顯是感受到了顏值打法的好處，在后續(xù)的產(chǎn)品中，陸續(xù)推出了搖滾樂主題限定款、藝術家聯(lián)名款等不同款式。走進任意一家便利店，擺放魔爪的貨架都成了一道肉眼可見的“易拉罐彩虹墻”，十分吸睛。

這種設計也莫名切中了時下的“多巴胺配色”審美潮流，直接激發(fā)了年輕人的收集癖。

在小紅書、Instagram和TikTok上，大量年輕人將各種顏色的魔爪空罐整齊地排列在書架或電腦桌前作為裝飾。如此一來，不同顏色的魔爪罐子已經(jīng)具備了盲盒、手辦一樣的屬性，成為年輕人彰顯個性與品味的“社交貨幣”。

事實證明，“情緒價值”是一門看不見摸不著的“產(chǎn)品參數(shù)”，因為就算品牌方也沒法控制消費者會因為產(chǎn)品的“情緒價值”，給它帶來什么不一樣的標簽，造成什么樣的影響。

就拿魔爪來說，因為突出的顏值、多樣的口味，以及和地下音樂、硬核體育運動場景的強關聯(lián)，讓它已經(jīng)從“功能飲料”變成了某種“身份象征”。

正如開頭所說，不同口味的魔爪，似乎和固定人群牢牢綁定在了一起，而這種綁定似乎也不是魔爪能決定的，甚至不一定是魔爪官方“希望”的。

其中最典型的例子，就是粉色魔爪的“地雷女”迷思。

“地雷女”是源自日本的一個亞文化現(xiàn)象，最初是指外表可愛、穿著偏暗黑、但內心存在情緒不穩(wěn)定或某種極端特質的年輕女孩。

這些女孩為了逃避現(xiàn)實長期過著高強度的夜生活，同時還因為種種原因有著進食障礙等問題。因此既能提神醒腦，又能補充能量，還有著粉色酷炫包裝的粉色魔爪就成了她們的“口糧飲料”。甚至地雷女群體中還延伸出了“魔爪泡飯”“魔爪泡糖”等魔性梗。

誰都沒想到的是，隨著“地雷系”和“喪文化”等小眾亞文化在互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)酵，粉色魔爪也成了相關文化潮流的重要元素。

如果從品牌角度出發(fā)，一向主打“硬核運動”和“狂野文化”的魔爪，估計也不想和“地雷女”的相關亞文化扯上關系。畢竟在主流語境下，“地雷女”代表的頹喪、墮落精神本質，肯定和魔爪的核心價值相悖。

但換個思路來想，正是因為和亞文化群體的這種“天然適配性”，讓魔爪能夠更自然地融入更廣闊的年輕群體消費場景中。

因為在年輕人看來，魔爪早就不止是一款飲料，而是一條表達叛逆、焦慮或任何“與眾不同”情緒的最佳出口。

魔爪背后不僅僅只有一個“地雷女”迷思，更有金屬樂迷、電競死宅、運動狂人等等不被主流所接納的年輕人畫像，而這也是所有飲料品牌一直所希望的“年輕化”。

魔爪的成功，自然引來了能量飲料行業(yè)的新一輪“大混戰(zhàn)”，除了魔爪和紅牛這對老冤家，國產(chǎn)的東鵬特飲、戰(zhàn)馬等飲料也在抓緊布局，就連星巴克等跨界玩家也開始暗中著手。

但目前的飲料市場，想從功能、成分上突圍并不是一條好走的路，當下的年輕人并不缺養(yǎng)生的方法，咖啡、茶飲唾手可得，補劑、保健品、蛋白粉也到處都是。

未來的功能飲料要“卷”，但“卷”的方面也遠不止口味配方，更要在審美設計、文化圈層和生活方式引領上“卷起來”。

在這個產(chǎn)品過剩的時代，占領年輕人的審美和情緒高地，才能拿到未來的入場券，而魔爪已經(jīng)打了個樣：賣飲料的最高境界，是賣一種生活方式，哪怕這種方式，看起來有點危險，但絕對足夠酷。