滴露這回沒得洗

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

滴露不出意外地認(rèn)錯(cuò)了。

6月22日，滴露官方微博發(fā)布致歉聲明，為最近的一則衣物消毒液廣告爭議作出回應(yīng)。聲明表示已第一時(shí)間下架相關(guān)視頻，承認(rèn)內(nèi)容存在表達(dá)缺陷與審核失職，并承諾重建內(nèi)容審核機(jī)制。

這則廣告自五月下旬發(fā)布以來，因臺詞涉及物化女性等爭議話題持續(xù)發(fā)酵（具體圖片我們就不放了）。盡管官方已經(jīng)道歉，但從目前的輿情來看，不少人似乎對滴露的致歉并不買單。

那段引發(fā)爭議的廣告視頻時(shí)長近五分鐘，男主角對著鏡頭說了這么幾句話：

"我可以不是第一次，但我未來的老婆可不行"；"還好我遇到現(xiàn)在這個(gè)她，干干凈凈沒被別的男人污染過"……

當(dāng)然了，廣告視頻后半段安排了一次敘事反轉(zhuǎn)，意在批判前面呈現(xiàn)的種種觀念，最終落腳到衣物消毒的產(chǎn)品功能上。

滴露在聲明中解釋，視頻由第三方達(dá)人創(chuàng)作，本意是打破不平等的兩性觀。網(wǎng)絡(luò)上流傳的多個(gè)片段系拼接截取，曲解了原始表達(dá)本意。品牌方稱已責(zé)令下架，并將整頓內(nèi)容運(yùn)營。

其實(shí)這支廣告用的是經(jīng)典廣告敘事中的創(chuàng)作技巧，頗有些傳統(tǒng)4A的套路，但在傳播上的問題是，現(xiàn)在已經(jīng)完全不屬于長廣告的傳播時(shí)代，在短視頻時(shí)代，用戶可能沒有耐心看完廣告，從而對上述臺詞斷章取義，這并不抱怨說是用戶“誤解”了。

而在公告中，那個(gè)“由第三方達(dá)人創(chuàng)作”似乎也顯得多余，多少讓人感覺有推脫責(zé)任的傾向，是不是第三方達(dá)人創(chuàng)作品牌都該對內(nèi)容審核和負(fù)責(zé)，因此多說無益。

因此公眾并不買賬，實(shí)際上廣告視頻用超過一半的篇幅細(xì)致呈現(xiàn)了那些冒犯性臺詞，即便結(jié)尾試圖糾偏，極具爭議的表述早已完成傳播和破圈。

值得注意的是，這已不是滴露第一次在性別議題上栽跟頭。據(jù)多家媒體報(bào)道，2025年該品牌就有一則廣告出現(xiàn)"她在結(jié)婚前被退貨，肯定是身子不干凈"等文案，當(dāng)時(shí)已引發(fā)輿論質(zhì)疑。

短短一年多時(shí)間里，同一個(gè)品牌在高度相似的問題上反復(fù)翻車，很難把原因簡單歸結(jié)為某次創(chuàng)意失誤。

一個(gè)主打"守護(hù)家庭健康"的品牌，用帶有偏見的語言冒犯自己最核心的女性用戶群體，這種做法本身就值得反思。

滴露背后站著的是英國快消巨頭利潔時(shí)集團(tuán)，該集團(tuán)旗下還擁有杜蕾斯、薇婷等知名品牌，產(chǎn)品覆蓋全球120多個(gè)國家。

公開財(cái)報(bào)顯示，利潔時(shí)2025年?duì)I收達(dá)142.05億英鎊，營業(yè)利潤同比增長73.9%至42.17億英鎊。

中國顯然是利潔時(shí)極為看重的市場，滴露早在1993年就進(jìn)入中國，據(jù)公開數(shù)據(jù)，利潔時(shí)中國電商銷售占比約80%，遠(yuǎn)高于疫情前約30%的水平。

這說明，滴露在中國已深度嵌入短視頻、電商、達(dá)人合作和內(nèi)容轉(zhuǎn)化體系，并且已經(jīng)跑通。品牌的增長引擎高度依賴內(nèi)容投放，傳播鏈路越拉越長，參與環(huán)節(jié)越來越多。

一方面是，傳播速度越快，錯(cuò)誤復(fù)制也越快。投放鏈路越長，責(zé)任鏈條就越容易含混。第三方達(dá)人創(chuàng)作、片段拼接傳播，可以解釋輿情生成的路徑，卻無法替代品牌方對內(nèi)容全鏈條治理責(zé)任的回答。

另一方面是，極端化的表達(dá)其實(shí)也是流量游戲的一部分，線上傳播總體上是注意力經(jīng)濟(jì)，需要通過刺激性內(nèi)容進(jìn)行撬動(dòng)，否則ROI必然就會(huì)降低，因此，極端化的表達(dá)天然會(huì)嵌入到線上運(yùn)營體系之中。

實(shí)際上大家想必也能發(fā)現(xiàn)，即使是一些大媒體的公眾號，也常常出現(xiàn)“定了”、“突發(fā)”、“震驚”等標(biāo)題黨現(xiàn)象，這實(shí)際上也很難說是媒體人都缺乏底線，而是整個(gè)流量機(jī)器就是這么運(yùn)作的。

因此對于企業(yè)來說，這就是一種平衡游戲——底線高一點(diǎn)、審核嚴(yán)一點(diǎn)，KPI可能就更難達(dá)到；底線低一點(diǎn)、審核松一點(diǎn)，KPI可能就更好完成。

滴露這件事，當(dāng)然可以反映出內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀問題，但我們認(rèn)為從根源上是很難杜絕的，尤其是在流量機(jī)器的裹挾之下，以及社會(huì)寬容度的收窄之下。

但這就是當(dāng)下整個(gè)社交媒體傳播的現(xiàn)狀，誤解與被誤解都得認(rèn)，而且你還不能找理由，否則會(huì)進(jìn)一步觸犯眾怒，總歸到底，所有錯(cuò)誤都需要自己承擔(dān)才行。

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