618 戰(zhàn)績出爐！整體僅增4%，即時零售卻大增 112.3%？

今年的618，在一片寂靜中落幕了。

沒有鋪天蓋地的戰(zhàn)報刷屏，沒有爭先恐后的數(shù)字比拼。除了"東道主"選擇性公布了部分品類的增長數(shù)據(jù)外，天貓、拼多多、抖音等主流平臺幾乎集體失語。

這種沉默，比任何戰(zhàn)報都更能說明問題。

今天，第三方機構(gòu)星圖數(shù)據(jù)最終給出了答卷：2026年618期間，全網(wǎng)總GMV達到9340億元，同比增長4.0%。

這個數(shù)字，既在意料之中，又在意料之外。

01

4%："以時間換空間"

9340億元確實創(chuàng)下了618歷史新高。

但當我們把時間軸拉長，就會發(fā)現(xiàn)這個數(shù)字背后的尷尬。

讓我們看一組更有價值的數(shù)據(jù)：

最刺眼的不是4%這個數(shù)字，而是它背后的時間成本。

從2023年的19天，到2024年的30天，再到2025、2026年的37天，大促周期整整拉長了近一倍。

如果按照2023年的日均GMV計算，37天本應產(chǎn)生超過15000億元的交易額。

但現(xiàn)實是，我們用了將近一倍的時間，只換來了17%的絕對增長。

這意味著什么？

意味著消費者已經(jīng)對長達一個多月的"預售付尾款湊單退款"流程徹底疲勞了。

意味著平臺靠拉長周期堆砌GMV的"以時間換空間"策略已經(jīng)走到了盡頭。

意味著大促的爆發(fā)力正在以肉眼可見的速度衰減。

當一個節(jié)日需要用37天來完成過去19天的業(yè)績時，它就不再是一個節(jié)日，而變成了一場漫長的消耗戰(zhàn)。

02

112.3%：最亮眼，卻值得商榷

在全網(wǎng)4%的平淡增速下，有一個數(shù)據(jù)格外亮眼：即時零售GMV達到628億元，同比增長112.3%。

乍一看，這簡直是寒冬里的一把火。在傳統(tǒng)電商集體啞火的今天，即時零售似乎成了唯一的增長引擎。但靜下心來仔細算一筆賬，就會發(fā)現(xiàn)這個數(shù)據(jù)的問題所在。

根據(jù)商務部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》，2025年我國即時零售市場規(guī)模預計達9714億元。這意味著，在過去的一年里，我國即時零售的日均銷售額已經(jīng)達到26.6億元。

而今年618的統(tǒng)計周期是5月13日到6月18日，共計37天。按照星圖數(shù)據(jù)的628億元計算，大促期間即時零售的日均銷售額僅為17億元。

比平時還低了9.6億元。

就算按照網(wǎng)傳美團閃購618是從5月28日開始，到6月21日截止，共計25天周期計算，日均也僅為25.1億元，仍未達到日常水平。

這顯然違背了最基本的商業(yè)邏輯。

作為每年第二大的全民購物節(jié)，大促期間的日均銷售額怎么可能比日常還低？

當然，我們不必因此否定即時零售的增長潛力。

事實上，即時零售確實是目前零售行業(yè)增速最快的賽道之一。

美團閃購、淘寶閃購、京東秒送等平臺在618期間均有亮眼表現(xiàn)也符合真實情況。

只是第三方的數(shù)據(jù)肯定沒有太多的參考價值。

03

集體沉默，比任何數(shù)據(jù)都更誠實

回歸到整體現(xiàn)狀來看：平臺不是不想發(fā)戰(zhàn)報，而是發(fā)不出好看的戰(zhàn)報。

過去，平臺可以通過拉長預售期、鼓勵湊單再退款、先漲價后降價等手段，把GMV做得很體面。但這些把戲消費者已經(jīng)太熟悉了。

今年的618，不少用戶發(fā)現(xiàn)，自己提前加購的商品在“大促”期間反而漲價了；熬夜算出來的滿減，最后省下的錢還不夠一杯奶茶。

與此同時，6月11日北京市場監(jiān)管局約談了淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書五大平臺，劍指虛假折扣和價格欺詐。

監(jiān)管的信號很清晰：靠復雜規(guī)則糊弄消費者的路，走不通了。

消費者的覺醒和監(jiān)管的收緊，共同戳破了GMV的泡沫。

當所有注水的路徑被堵死，真實的增長水平就暴露了出來——4%的全網(wǎng)增速，以及那個經(jīng)不起推敲的112.3%。

今年的618沒有戰(zhàn)報刷屏，不是平臺變得低調(diào)了，而是他們實在拿不出可以刷屏的數(shù)字。

這種集體沉默，比任何數(shù)據(jù)都更誠實地反映了行業(yè)的真實處境。