標品卷不動了，雪花電商靠定制品突圍

因此，對于啤酒電商來說，真正的出路不是繼續賣標品，而是線上必須擁有獨立造品的能力。
這不是一時興起，而是雪花整體戰略在線上的延伸。

前段時間，在與雪花啤酒內部的一位朋友交流中了解到，雪花電商有一款新產品“全麥5號”，在幾乎沒有投入任何市場費用情況下，銷量突破了50萬箱。

聽到這個數字時，我的第一反應是不太相信。

因為啤酒這個行業，向來是砸錢換銷量的邏輯，線上更是離不開持續投流、付費推廣的加持。一款幾乎裸奔上市的產品，能賣到50萬箱，按行業慣常的認知，是不太可能發生的。

但他隨后又說：“全麥5號賣起來并不是個例。這兩年，雪花電商定制品的銷售占比已經突破了50%。”這個回答，更讓我意外。

因為放眼整個啤酒行業，大多數品牌的電商還是圍著標品在做。賣的是差不多的產品，搶的是同一批流量，最后拼的還是價格。

相比之下，雪花電商似乎走出了一條不太一樣的路：不靠標品去爭存量，而是用定制化產品去做增量，而且還實打實的做出了成績。

大盤見頂之后，電商需要新的產品邏輯

聊到啤酒電商內卷，很多人會歸因于“線上太擠、平臺太多”。但這只是表象，真正的壓力來自整個品類的天花板已經被按住。

公開數據顯示，中國啤酒產量從2013年的5062萬千升歷史峰值，一路下滑到目前3500萬千升左右，連續十一年處于下行或平臺期。

與此同時，消費端也在發生變化。越來越多的年輕人把低度酒、預調酒當成了聚會新選擇，啤酒在消費客群里的基本盤正被一點點分流。

所以說，不是電商把大家逼進了價格戰，而是品類的存量大盤本身在收縮，大單品的天花板被大環境壓住，電商上的內卷只是這個結構性問題投下的影子。

多年來，啤酒線上賣得最好的產品，往往也是線下賣得最好的產品。想要電商增長，就得靠大單品走量，可同一款產品擺到線上，幾乎是全網比價。為了搶流量、沖銷量，低價促銷慢慢就成了常態。

但是，啤酒這行高度依賴經銷渠道和終端網絡，絕大部分銷量還是壓在線下。線上價格一旦打下來，立馬就會擊穿線下價盤——經銷商手里的貨變得不好賣，終端利潤被壓薄，抵觸情緒自然就來了。消費者在平臺上看到低價，回過頭又會影響他在線下的購買決定。

線上賣得越好，線下壓力越大；線上銷量越高，渠道矛盾越明顯。這也是行業多年來始終沒有徹底解決的痼疾。

此品為京東包銷品種，

雪花全麥小棕瓶與雅詩蘭黛小棕瓶開展跨品類人群營銷

• 一方面，通過專屬產品與線下市場形成區隔，避免線上線下互相消耗；
• 另一方面，借著電商低成本試錯、快速驗證的優勢，去接住那些更細分的需求。

但現實是，聽起來都明白，做起來卻很難。因為“定制品”，從來不是換個包裝、改個名字這么簡單，它考驗的是品牌到底能不能看懂消費者、做對產品，能不能持續把一條產品線運營下去。

而雪花，正是少數真正跑出來的那一個。

從試驗品到增長引擎

雪花電商證明這條路跑得通

對于任何企業來說，戰略是否正確，最終都要靠結果說話。

據「新經銷」了解，自2019年以來，雪花電商持續布局定制產品，尤其在2024年至2025年明顯加快產品開發和運營節奏。

目前，其電商定制產品已覆蓋30多個SKU，包括沈陽啤酒、雪花干啤、德式小麥等，產品結構覆蓋全麥、白啤、精釀等多個酒體類型。同時，在規格、包裝和價格帶等維度形成了豐富布局。

2017年，華潤雪花提出高端化戰略。從勇闖天涯SuperX，到臉譜、匠心營造，再到與喜力合作構建高端品牌矩陣，核心邏輯始終是通過產品升級獲取新的增長空間。

而電商定制品，本質上正是這套戰略在線上渠道的延伸。

對于線下渠道來說，新產品需要面對渠道鋪貨、終端動銷等復雜問題；而對于電商而言，它更像一個低成本驗證需求的試驗場。

很多細分需求、細分口味和細分場景，都可以通過線上快速測試，再根據市場反饋持續迭代。

從這個意義上說，雪花電商定制品的價值，不只是賣出了多少產品，而是在幫助企業建立一種持續發現需求、驗證需求和創造需求的能力。

而市場反饋也同樣驗證了這套模式的有效性。公開數據顯示，雪花已經連續兩年在天貓超市拿下啤酒品類銷售第一，靠的正是定制品的突破。

要知道，在電商平臺做到第一，并不是一件容易的事。

在線下渠道，一個品牌面對的競爭對手往往有限；而在線上平臺，消費者面對的是近乎無限的貨架。僅在京東平臺上的啤酒SKU便達到上萬個，消費者滑動幾下頁面就能完成品牌切換。

在線下能賣得好的產品，到了線上未必還能賣得好；而在線上能夠持續賣得好的產品，往往都需要更強的產品競爭力。

「新經銷」接觸的一位華東區域經銷商也提到，自己一開始對電商定制品也有顧慮——擔心這些產品早晚還是會“流”到線下市場，沖擊自己現有價盤和渠道利益。

但后來發現，電商定制品和線下主銷產品并不重疊，既不搶貨架，也不搶原有生意，反而觸達到了不少傳統渠道覆蓋不到的消費者。

這也說明，雪花定制品解決的，不只是產品問題，還有渠道問題。當很多人還在擔心線上低價會沖擊線下價盤時，雪花已經在為線上單獨打造起屬于自己的產品。

一個還在守，一個已經在攻，差距就是這么拉開的。

雪花電商為什么能做好定制品？

事實上，做定制品并不是什么新鮮事。

青島啤酒早在2019年便上線私人定制平臺，并把起訂量從企業級的3000箱一路壓到C端的15箱，近幾年又通過全麥白啤、金質小棕金等產品在線上持續擴容；燕京、百威等品牌也在聯名限定、節日禮盒、跨界合作等方向不斷探索。

但目前市面上大多數定制產品的增長仍然依賴聯名營銷、流量投放驅動增長，更多是將其當做產品線的補充。而雪花的不同在于，已經將電商定制作為核心增長方向，并實現了電商銷量占比50%以上。

同樣是做定制品，為什么雪花能跑出這樣的成績？

在「新經銷」看來，差異并不在于雪花做得有多早，而在于它看到了行業變化背后的本質需求。

過去很長時間里，啤酒行業的發展邏輯是供給驅動。企業生產什么，消費者就購買什么。但隨著消費市場進入存量時代，大多數標準化產品都已經極度豐富，市場開始從“供給不足”轉向“供給過剩”。

在這樣的背景下，增長越來越取決于供需匹配效率。誰更能發現需求、滿足需求，誰就更容易獲得增長。而雪花看到的，恰恰是線上消費與線下消費正在出現越來越明顯的差異。

基于這個判斷，雪花在做定制品時，是先想清楚“線上消費者在什么場景下、因為什么理由會買”，再去設計產品，而不是把貨架上的老產品換個渠道再賣一遍。

例如，高性價比全麥產品滿足家庭囤貨需求；特色包裝產品滿足年輕消費者嘗鮮需求；禮盒產品則切入節日送禮和社交場景。

其次，持續投入而非短期嘗試。一位京東酒水內部人員表示：“很多品牌都嘗試過電商定制產品，但往往做一陣就停了。只有雪花，這些年一直在推新品、做迭代，持續不斷地推進定制品發展。”

而在抖音平臺，一位酒水運營人員也提到：“這兩年，雪花在定制產品創新上的投入確實非常明顯，正是靠這一點，它在抖音平臺實現了連續三年的翻倍增長，遠超同行業其他品牌。”

最后，強大的供應鏈能力。定制品最大的挑戰其實不是研發，而是落地。如果供應鏈無法支撐快速開發、快速試錯和快速迭代，再好的創意也很難變成生意。

在這一點上，雪花擁有成熟的產能體系和研發能力，通過遍布全國20多個省份的數十家工廠網絡，為小批量試產、快速上新和持續迭代提供硬核支持。

而且，啤酒定制品的運營門檻，遠比看上去高。

啤酒本身就是重貨，SKU越多，倉儲、配送和庫存管理的難度就越高。對于全麥、精釀等產品來說，新鮮度和周轉效率的要求比標品更高。再加上啤酒銷售具有明顯的季節性，無論備貨還是生產排期，都需要更強的協同能力。

這也是為什么很多中小品牌嘗試過定制品，卻很難長期堅持。而雪花電商能夠持續運營30多個SKU，并跑出全麥5號這樣的爆款，說明它在這幾個真實的難點上是有底氣的，而不只是有想法。

這幾年啤酒電商最大的變化，其實不是銷量漲了多少，而是越來越多人開始意識到，一直靠著那幾款大單品，其實已經很難往上走了。再拼價格，只會把利潤越壓越薄。想突圍，就得換打法。

雪花電商定制品的成功，恰恰證明了另一種增長邏輯：比起不斷加大投入，更重要的是找準需求、做好產品。

剛收官的618，也再次驗證了這一路徑。數據顯示，618期間華潤啤酒電商實現跨越式突破，拿下天貓超市、抖音、唯品會等多平臺啤酒類目銷售額第一，全麥5號、布魯格林兩款定制品銷量雙雙破2萬箱，成為線上增長引擎。

這也說明，在啤酒電商競爭進入深水區后，真正能夠帶來增長的，已經不只是價格和流量，而是產品本身。能夠率先走出同質化競爭、用產品創造增量的品牌，往往也更容易贏得下一階段增長。