撕掉性感標簽，維密更賺錢

斑馬消費 陳碧婷

性感，一直是維密在全球女性心目中最醒目的標簽，卻也曾是它在中國市場多年虧損的枷鎖。

6月22日，維珍妮拋出一份亮眼年度盈喜，市場終于看清了一筆4年前飽受質疑的投資：維珍妮入股維密中國，協助品牌完成本土化改造，如今維密中國的投資收益已貢獻公司近半凈利潤，成為最核心的業績增長點。

維密中國，也就此撐開了盈利的翅膀。

盈利羽翼逐漸豐滿

6月22日，維珍妮披露正面盈利預告，預計截至2026年3月31日止年度，公司歸母凈利潤同比增長不低于45%。在這份公告中，公司明確業績改善的主要原因是，合資公司維密中國的投資收益顯著增加。

維密中國對維珍妮業績的重要性，在2026財年上半年就已顯現出來。當期，維密中國凈利潤1.35億港元，同比暴漲645%；維珍妮確認投資收益6610萬港元，占公司歸母凈利潤的46%。

誰能想到，4年前，維珍妮入股維密中國時，這一筆投資并不被市場看好。

將時間線拉長，維珍妮這筆投資的收益增長曲線十分清晰。2024財年，維密中國為之帶來4184.6萬港元投資收益，占集團凈利的29.22%。2025財年實現收益4194.4萬港元，占比22.8%。2026財年，維密中國業績暴增，維珍妮的投資收益快速兌現。

維珍妮代工主業的疲軟，更凸顯出這筆股權收益的價值。2026財年上半年，維珍妮總營收38.40億港元，同比下滑3.4%。傳統貼身內衣收入收縮6.6%，消費電子配件腰斬，僅有運動產品實現13.4%的增長。

如果不是維密中國投資收益補缺，公司很難實現2026財年上半年凈利潤增長114.3%的亮眼業績。

性感流量曾難變現

一個品牌將一年一度的大秀，變成全球矚目的焦點，恐怕只有維密能夠做到。

超模、標志性翅膀搭配蕾絲內衣，從上世紀90年代至今，一場場維密秀，為維密塑造出獨有的性感符號。

2017年，維密年度大秀落地上海，可見品牌對中國市場的重視。中國超模奚夢瑤在T臺上的一摔，也讓維密在中國的熱度達到巔峰。

此前，在位于上海頂級商業核心區的力寶廣場，維密已開出了一家1500平米的門店，這也是當時亞洲面積最大的維密旗艦店。店內復刻北美全套裝修，專門劃出區域陳列維密秀實物翅膀，配套完整香氛體驗區。

開業初期，大批消費者專程前往打卡拍照，品牌熱度一度爆棚。上海旗艦店落地后，北京、成都、廣州等地核心商圈同步開出大店。

然而，維密上海秀帶來的熱度未能持續。商圈超大店面臨高額租金，到店客流轉化效率偏低，門店始終無法實現穩定盈利。

更重要的是，維密中國直接照搬北美成熟經營策略，與國內女性內衣消費偏好形成明顯錯位。門店主推適配西方身形的厚模杯聚攏內衣，市場主流的無鋼圈、無痕輕量化款式長期缺位。

中國市場由美國總部管控的模式，使其管理鏈條過長，應對中國市場的反應速度慢，各項成本居高不下。

公開數據顯示，2020財年維密中國凈虧損6.69億港元，2021財年繼續虧損1.09億港元。

在此期間，Ubras、蕉內等本土內衣品牌快速崛起，安莉芳、匯潔守住線下大眾市場，兩頭擠壓之下，固守性感定位的維密，在中國的市場表現疲軟。

本土改造完成大反轉

維珍妮拿下維密中國股權，是雙方二十余年合作的延伸。

1998年成立的維珍妮，是全球高端文胸、功能性內衣一體化制造龍頭，自主掌握模具開發、3D模壓、無痕Bonding全套工藝。全球高端文胸，約三分之一由維珍妮生產。

維珍妮與維密、Lululemon、耐克、優衣庫等全球巨頭長期合作，貼身內衣年出貨量達1.2億件。

維珍妮并非普通的代工廠，而是以IDM（基于創新設計制造）模式，在全球內衣市場立足。

維密標志性立體定型模杯、無痕貼身系列，核心工藝均由維珍妮獨家研發。每年秋冬新品籌備階段，維密設計團隊都會前往工廠，和維珍妮研發人員同步打磨版型聯合開發。

即便如此，維珍妮仍處于價值鏈的底端，整體利潤微薄，抗風險能力較弱。一旦面臨海外客戶去庫存、貿易關稅變化，都會直接沖擊業績表現。

維珍妮早在2011年就推出自主品牌Regina Miracle，2018年更名Her Own Words，同期孵化子品牌ishow嬡秀，但公司OBM業務始終未能形成規模。通過資本手段，布局下游優質品牌資產，成為公司轉型的方向之一。

2022年1月，維珍妮披露公告，全資子公司維珍妮豐盈出資4500萬美元，取得維密中國49%股權，與合資方共同運營維密在中國的業務。

股權調整完成后，維密中國的經營隨之調整，從產品、門店、供應鏈、決策機制等方面進行本土化重構。

最直觀的改變，是維密在中國的門店陳列。過去，維密為突出性感，在門店的櫥窗等醒目位置，大多集中陳列各種蕾絲聚攏款，店內墻面鋪滿超模海報，以烘托高端氛圍。但這種門店包裝，無形中拉開了與普通消費者之間的距離。

調整完成后，維密門店變得親民，核心展示位大多換成日常通勤、居家的無痕無鋼圈內衣，弱化品牌單一性感的視覺感受。

產品端依托維珍妮的肇慶本土產線，開發適配亞洲胸型的無鋼圈、果凍條軟支撐無痕背心，擴充居家、輕運動品類，產品開發思路從以性感悅人轉向多元悅己。這款專為國內市場打磨的軟支撐背心走紅后，相關軟支撐版型與工藝思路被維密吸收，同步應用至面向海外市場的產品線。

渠道同步輕量化收縮，上海力寶廣場旗艦店、各地高租金低效門店陸續關停，縮減盈利薄弱的美妝小店，主力鋪設300至400平米標準門店，壓縮固定租金支出。與此同時，資源持續向線上傾斜，對沖線下門店成本壓力。

一系列本土化調整落地見效，維密中國盈利曲線持續走高。2023財年下半年實現單期盈利，2024、2025財年凈利潤穩定在8500萬港元上下，2026財年調整紅利終于迎來集中釋放。

褪去性感標簽，維密終于在中國市場重新生長出盈利的翅膀。