高端美妝是怎么重寫“高端”的？

2026年以來，高端美妝正在中國市場“回血”。

此前高盛數據指出中國高端美妝復合增長率在2021-2024年下滑3%，四年蒸發214億。但今年局面突然反轉，1-4月線上美妝Top20中的高端品牌均呈現GMV回暖，部分品牌漲幅峰值甚至超過50%，且在618期間，高端美妝戰績也突飛猛進，引起全行業關注。

雅詩蘭黛集團CEO司泰峰在5月的摩根士丹利奢侈品峰會上直言，抖音幫助品牌吸引了大量新消費者，是雅詩蘭黛在中國市場的“重大突破點”。一位國貨美妝集團高管也在近期公開發言中指出，外資高端在618大促期間正重回增長，“投入越來越集中在大促期間，爆發力強、客單高，且贈品策略比以往更激進。”

大促加碼、渠道拓新，似乎構成了高端美妝本輪增長的兩個重要支點。但《FBeauty未來跡》發現，真正的驅動力或許不止于此，高端美妝正在中國“重做”高端價值鏈。

在存量市場“搶”份額

高端美妝確實回暖了。

《FBeauty未來跡》從第三方獲取的線上數據顯示，今年1-5月，四大主流電商平臺（淘天、京東、抖音、拼多多）的美妝總銷售額中，高端品牌占據銷量TOP20榜單的一半，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、赫蓮娜、嬌韻詩、修麗可等品牌漲幅均超過10%，其中雅詩蘭黛、修麗可的增速甚至超過30%。

高端香水更是全線大漲，多數品牌漲幅超過20%，最高的甚至翻倍增長。相比基礎護膚，香水作為更典型的情緒消費和身份表達品類，回暖更能說明一個變化：消費者并沒有完全停止為高端感付費，只是對“高端感”的判斷更苛刻了。

此外，今年的618大促情況顯示，外資高端的基本盤依然堅挺。

根據天貓美妝618全周期排行榜單，外資品牌占據TOP20品牌的15個席位，其中修麗可、雅詩蘭黛位列前二，蘭蔻、SK-II、海藍之謎、赫蓮娜等穩居前十，高端護膚賽道持續釋放消費潛力。另外抖音“高光品牌榜”美妝護膚榜中，赫蓮娜和海藍之謎分列第一、第二。

看起來，高端美妝正在從“失速”回到“加速”的軌道上。但如果細看增長結構，會發現這是高端品牌們在存量中的份額搶奪。

《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數據顯示，今年前5個月，淘天、抖音、京東、拼多多四大主流電商平臺的美妝GMV中，400元及以上價格帶的美容護膚產品銷售份額從31.96%微增至32.57%，200-400元中檔價位從23.77%下滑至20.91%，而0-200元平價區間則從44.28%進一步擴大至46.52%。

很明顯，中檔價位的產品在萎縮，消費者的選擇正在兩極分化——一部分向平價區間遷移，追求高性價比；另一部分則原意進入高端價格帶，購買更具確定性的功效、品牌背書和更完整的體驗。

因此，高端品牌的增長主要來自承接了“向上流動”的這部分需求，而非全市場的消費升級。換句話說，當中間地帶變得尷尬，真正能講清價值的高端品牌，反而重新獲得了定價空間。

功效故事講好了，高端美妝好賣了

與線上銷售數據相呼應，2026年第一季度，多家外資美妝集團在中國市場釋放出明確的復蘇信號，而高端業務正是這一輪增長的核心驅動力，且普遍高于全球平均水平。

2026年第一季度，歐萊雅集團在中國市場實現中高個位數增長，帶動北亞區業績由負轉正（+4.8%）。歐萊雅CEO葉鴻慕在業績電話會上直言，“中國市場的增長更多地是由個別高端產品驅動的，高端產品的增長抵消了大眾產品的負增長”。此外，歐萊雅中國首席執行官博萬尚在今年的戰略溝通會上分享，集團高檔化妝品部在中國高端美妝市場已占據約30%的份額。

寶潔美容業務則以11%的增速領跑集團，核心品牌SK-II在中國市場同比增長13%。資生堂集團一季度在中國市場的核心營業利潤同比增長18%，高端品牌CPB肌膚之鑰和NARS貢獻了主要增量。

進一步拆解各集團提及的增長驅動品牌和產品，會發現有一個共同點：技術可見、功效可證。

雅詩蘭黛集團本季度在中國市場取得雙位數增長的六個品牌中，其中包括海藍之謎、研度公式（The Ordinary）兩個高功效品牌。雅詩蘭黛集團也在財報中指出，海藍之謎奇跡眼霜、雅詩蘭黛智妍膠原系列新品是核心拉動因素。

今年三月上線的全新海藍之謎奇跡眼霜，首創「生物眼體工學」科技，精準錨定收緊眶周8大錨點，品牌在詳情頁表示，其抗老效果堪比“熱瑪吉”。雅詩蘭黛智妍膠原系列中，新品「膠原建模精華」主打“分層抗老”和涂抹式“肉毒除皺”，并可適配敏感肌和醫美項目后使用。而以“成分透明+高濃度”的科學護膚邏輯著稱的The Ordinary，其新品92%Volufiline面部豐盈精華，靈感同樣源于院線填充項目。

歐萊雅集團被財報點名的產品，也同樣集中在高功效方向。

赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻塑顏面霜、科顏氏高保濕急護霜，分別對應修護抗老、膠原抗老、敏感肌急救修護等明確需求。其中蘭蔻塑顏「精雕」面霜以線雕提拉機理為靈感，主打“膠原精雕科技”；科顏氏高保濕急護霜則指向敏感肌快速褪紅和屏障修護。

就在今年3月，蘭蔻還宣布把長壽科學作為品牌創新戰略的核心，通過與瑞士頂尖長壽生物科技公司TIMELINE?合作，占據護膚領域前沿科學的生態位。

蘭蔻宣布將長壽科學作為品牌創新戰略核心

另外，一季度在中國市場實現大漲、且已實現超10億銷售額的嬌韻詩，同樣是“功效拉動增長”的典型案例。今年以來，嬌韻詩先后推出雙萃粉底液、小白盾防曬、白月光精華、油皮雙萃精華等多款新品，無論是底妝還是護膚精華，均錨定高功效定位，精準回應了消費者對“可見效果”的剛性需求。

嬌韻詩雙萃家族系列產品

這說明，高端美妝在中國市場的增長引擎已經變了。英敏特調研數據顯示，78%的中國消費者要求品牌提供更多科學證據來驗證功效宣稱。在中國高端美妝市場，“臨床驗證”正在成為與“品牌聲譽”“產品口碑”同等重要的決策考量因素。

綜合以上案例可以發現，高端品牌在產品層面的價值抓手已經從“成分故事”升級為“系統可信度”，它由三個層面構成：科學共同體的背書（如與頂級研究機構合作）、專業人士的認可（聯合皮膚科醫生發布白皮書、共識）、以及可驗證的功效（如通過儀器檢測的、消費者可感知的前后對比）。

可以說，無論國際巨頭還是高端品牌，當前在中國市場實現突圍的共同路徑之一，就是講好功效故事。也因此，高端美妝的增長邏輯，已經從“品牌講故事”轉向了“產品證實力”。

重寫“高端”價值錨點

在中國市場，外資高端美妝曾經有一套非常成熟的價值公式：舶來品的原產地身份認同、珍稀原料的稀缺性敘事，以及高頻次漲價的“保值”暗示。這套敘事在中國的效力正在衰減。一個直觀表現就是高端品牌們在價格策略上的松動。

《FBeauty未來跡》此前梳理發現，2026年雖有約20個高端美妝品牌傳出漲價消息，但與往年相比，漲價頻次明顯下降、漲幅顯著收窄，活躍調價的品牌數量也在減少。品牌不再依賴周期性漲價來維持“高端感”，因為單純的價格上移已經無法說服消費者。

而更根本的變化在于，當前的中國消費者已進入“極度懂行”的新階段。歐萊雅中國副首席執行官兼高檔化妝品部總經理馬曉宇將其概括為從“買品牌、買爆品”到“買認同、買感覺”的轉變。今天的消費者要求品牌人設清晰且一致，要求產品功效、成分、包裝、體驗都做到極致，并且能解決真實問題。

簡單總結就是，高端美妝今天正在完成三個維度的轉向，除了前文講到在產品層面從“成分故事”升級為“系統可信度”，品牌故事也進一步從創造渴望、身份標簽進階到激發情感共鳴和文化身份符號。

眾所周知，傳統高端美妝通過廣告大片、巨星代言來創造一種“高攀不起”的渴望，核心是距離感與仰視感，價值錨點是品牌所代表的那個令人向往的、階層躍升的幻夢。到了2026年，這層錨點正被“激發共鳴”所補充乃至部分取代。

新世代的消費者更傾向于尋找能“懂我”的品牌，他們需要的是價值觀的契合、生活方式的認同和情感的深度連接。因此，價值不再來源于品牌的高高在上，而在于品牌能否融入目標消費者的日常場景，在精神層面與用戶同頻共振。

SK-II是外資品牌中較早完成轉向的代表。早期，SK-II的“改寫命運”主張雖然積極，但仍被認為帶有一定的精英視角。但在近兩年的傳播中，這一主張已進化為“不止快樂 素來自由”，核心變化在于：品牌從“命運的指導者”退位為“命運的陪伴者”，回應女性對自由感、松弛感和自我狀態的真實需求。

另一重變化，則發生在文化表達層面。

過去，外資高端美妝的文化策略，本質上是“品牌×藝術”，用藝術展、限量合作來裝點品牌的奢侈感。這種策略創造的是“身份標簽”，強調消費者進入了某個更高級的審美圈層。到了2026年，部分外資品牌開始嘗試更深層的東西，把品牌自身變成文化敘事載體，讓消費者購買一種文化身份的表達。

比如有近200年歷史的嬌蘭，開始把品牌歷史轉譯為一種“可感知的工藝文化”，在內容溝通中，持續輸出關于調香工藝、經典配方傳承、蜜蜂圖騰與自然保護等文化內容。用文化科普取代產品廣告，告訴消費者一瓶“帝王之水”和“御庭蘭花”背后，其實有一個關于珍稀蘭花和生物科技的長期研究故事。

不過，外資品牌在中國市場建立情感共鳴和文化符號錨點時，還有兩個必要條件，一是必須放棄“全球總部出創意，中國市場做翻譯”的模式，找到中國女性的真實處境和情感錨點；二是找到品牌文化和中國在地文化的“翻譯橋梁”，比如把法式理念中“保護生物多樣性”與中國文化“天人合一”理念相連接。

這一點在當前市場環境下尤為關鍵。

2025年，中國化妝品行業全渠道交易額達11042.45億元，國貨品牌市場份額連續五年增長，2022年突破50%，2025年進一步增至57.37%，實現從邊緣到主流的跨越。國貨占據了大半江山，已是不爭的事實。

但同時，消費者也正用專業度重新定義高端。在此背景下，真正具備技術積累、臨床數據沉淀和清晰品牌人設的高端產品，將收獲那些“向上流動”的消費者。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷