越賣越虧的耐克，不想再被薅羊毛了？ | 大公司

作者：迭戈

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品牌認(rèn)知錯(cuò)位，要比營(yíng)收下滑帶來(lái)的影響更為嚴(yán)重。

一邊重新?lián)肀Ы?jīng)銷商，一邊傳出要收回線上經(jīng)銷授權(quán)，耐克正在中國(guó)市場(chǎng)打出一套渠道“組合拳”。

據(jù)多家媒體報(bào)道，自2027年1月1日起，耐克計(jì)劃取消線上一級(jí)經(jīng)銷商授權(quán)。一旦靴子落地，各級(jí)經(jīng)銷商手里的耐克將無(wú)法繼續(xù)出現(xiàn)在各類線上電商平臺(tái)，也意味著以后消費(fèi)者在線上購(gòu)買耐克正品，選擇只剩官方旗艦店。截至目前，耐克和滔搏尚未公開(kāi)回應(yīng)這一傳聞。

過(guò)去很多年，耐克在中國(guó)的生意一直有兩張網(wǎng)。一張是自己掌控的線上耐克自有平臺(tái)官方網(wǎng)站、官方App、其他平臺(tái)的官方自營(yíng)店和直營(yíng)門店；另一張是由滔搏、勝道等經(jīng)銷商，以及更下游的二級(jí)經(jīng)銷商、中小賣家共同撐起來(lái)的分銷網(wǎng)絡(luò)。前者負(fù)責(zé)品牌形象塑造，后者負(fù)責(zé)銷量和庫(kù)存流轉(zhuǎn)。

砍掉線上經(jīng)銷權(quán)，看起來(lái)是一次渠道調(diào)整，說(shuō)到底，是一次價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)。

奪回線上定價(jià)權(quán)

耐克并不是第一次對(duì)渠道動(dòng)刀。

早在幾年前，耐克就在全球范圍內(nèi)推動(dòng)直營(yíng)模式DTC戰(zhàn)略，減少對(duì)批發(fā)渠道的依賴，把更多消費(fèi)者拉進(jìn)自己的自營(yíng)店。彼時(shí)這套打法目的很明確：直營(yíng)意味著更高的毛利、更完整的用戶數(shù)據(jù)、更強(qiáng)的品牌控制力。

但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的自營(yíng)渠道，耐克卻表現(xiàn)得非常克制，尤其是在線上。耐克直到2024年才開(kāi)始試水抖音直播，在此之前，耐克在中國(guó)區(qū)域比較強(qiáng)勢(shì)的線上自營(yíng)渠道，只有跟平臺(tái)有著極為深入合作的天貓旗艦店。

在抖音搜索“耐克”可以看到，通過(guò)企業(yè)認(rèn)證篩選后，除耐克直營(yíng)店體系外，平臺(tái)上仍存在大量零散銷售渠道。

原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)的電商渠道太發(fā)達(dá)了。不同人有不同的購(gòu)買渠道，也有不同的入手方式。對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，這些分散的線上貨架幫助它覆蓋了更廣泛的中國(guó)消費(fèi)者，也撐起了更豐富的銷售網(wǎng)絡(luò)。那些在官方渠道難買到的限量款，往往也會(huì)在各級(jí)經(jīng)銷商和規(guī)模龐大的二級(jí)市場(chǎng)被一路炒高，用“稀缺感”提升品牌價(jià)值。

這種狀態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)維持了很多年。增長(zhǎng)還在的時(shí)候，各方都能從中受益：耐克獲得銷量和熱度，經(jīng)銷商靠貨品流轉(zhuǎn)賺錢，消費(fèi)者也能在不同渠道里找到自己的購(gòu)買方式。

但市場(chǎng)一旦進(jìn)入下行周期，原本的平衡就開(kāi)始松動(dòng)。一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、中小賣家、平臺(tái)補(bǔ)貼和直播間促銷五花八門。尤其在庫(kù)存壓力大的時(shí)候，各級(jí)經(jīng)銷商天然會(huì)傾向于用價(jià)格換現(xiàn)金流，打折清倉(cāng)就成了最直接的手段。

事實(shí)上，這些年耐克復(fù)刻鞋系列上架后破發(fā)的情況早已不在少數(shù)。不僅大量復(fù)刻鞋遭遇拋售，部分經(jīng)典款也在球鞋市場(chǎng)遇冷，頻頻出現(xiàn)在打折區(qū)。

這也是耐克當(dāng)下最不愿面對(duì)的局面，品牌認(rèn)知錯(cuò)位，要比營(yíng)收下滑帶來(lái)的影響更為嚴(yán)重，過(guò)去耐克在年輕消費(fèi)者心中積累的稀缺感，正在被越來(lái)越頻繁的折扣一點(diǎn)點(diǎn)稀釋。

耐克CEO Elliott Hill在二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也坦言，“我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)變成了一個(gè)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的休閑生活方式品牌。”

所以砍線上經(jīng)銷商，是把線上貨架收回官方店，把折扣節(jié)奏、爆款供應(yīng)和新品首發(fā)放回自己手里。至少在線上，耐克希望消費(fèi)者重新形成一個(gè)認(rèn)知：想買新品、想買正品，就只能來(lái)官方渠道。

而且相對(duì)于抖音這種第三方平臺(tái)，耐克之前的線上策略似乎更看重于Nike App、官網(wǎng)、SNKRS App等自建平臺(tái)。

對(duì)于球鞋愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，SNKRS App并不陌生。在2017到2022年那輪球鞋轉(zhuǎn)售熱里，限量款、聯(lián)名款和人氣鞋款被不斷推高溢價(jià)，SNKRS正是耐克最重要的自有發(fā)售平臺(tái)之一。耐克會(huì)員可以在這里登記抽簽，獲取熱門鞋款的購(gòu)買資格。某種程度上，SNKRS也曾經(jīng)是耐克連接“文化消費(fèi)者”的重要陣地。

據(jù)媒體披露的耐克官方聲明，Nike App與SNKRS的工程團(tuán)隊(duì)已經(jīng)合并為一個(gè)團(tuán)隊(duì)。這也意味著，未來(lái)耐克將進(jìn)一步整合自身數(shù)字生態(tài)資源，以更加統(tǒng)一的方式推進(jìn)線上零售與會(huì)員體驗(yàn)。

這也意味著，未來(lái)耐克將進(jìn)一步整合自身數(shù)字生態(tài)資源，以更加統(tǒng)一的方式推進(jìn)線上零售與會(huì)員體驗(yàn)。砍掉線上經(jīng)銷權(quán)，更像是在為耐克自己的數(shù)字渠道騰出空間。

經(jīng)銷商被迫尋找耐克之外的耐克

過(guò)去滔搏、勝道這些大經(jīng)銷商和耐克、阿迪達(dá)斯綁定很深，它們的能力，本質(zhì)上建立在兩件事上：拿得到頭部品牌的尖貨，把這些貨賣到足夠多的地方。尤其是耐克、阿迪還處在高速增長(zhǎng)期時(shí)，誰(shuí)能拿到更好的貨、開(kāi)出更多的店、覆蓋更多城市，誰(shuí)就能吃到更大的渠道紅利。

線下時(shí)代，這是一門好生意。大型經(jīng)銷商負(fù)責(zé)跑馬圈地，品牌則通過(guò)經(jīng)銷商快速鋪到更多城市和商圈。

但在疫情之后，經(jīng)銷商手里的庫(kù)存開(kāi)始變成“堰塞湖”，線上則成了出清和周轉(zhuǎn)的重要出口。事實(shí)上，這種變化并不是疫情之后才出現(xiàn)的，到了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)后半場(chǎng)，渠道自然是被改造的對(duì)象，疫情只是加速了這一過(guò)程。

于是可以看到，線上業(yè)務(wù)銷售占比提升，正在成為滔搏這類經(jīng)銷商繞不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)。2025財(cái)年，滔搏直營(yíng)線上業(yè)務(wù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，占比超過(guò)三成。最新年報(bào)中，滔搏也提到零售線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)，部分緩和了線下客流壓力。另一邊，滔搏近些年對(duì)線下渠道的清理速度正在加快，根據(jù)財(cái)報(bào)梳理，2022/23財(cái)年至2025/26財(cái)年這四個(gè)財(cái)年里，滔搏門店分別減少1130家、421家、1124家、660家。

勝道母公司寶勝國(guó)際的情況也差不多。2025年，寶勝國(guó)際收入和利潤(rùn)雙雙下滑，經(jīng)營(yíng)溢利幾乎腰斬。線下端，寶勝國(guó)際年末直營(yíng)門店降至3310家，全年凈減少138家；線上端，數(shù)字銷售占總營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)三成，財(cái)報(bào)中特別提到，其直播銷售過(guò)去一年同比增長(zhǎng)超70%。

如果耐克真的取消線上經(jīng)銷授權(quán)，經(jīng)銷商失去的就不只是一塊銷售窗口。對(duì)滔搏、勝道們來(lái)說(shuō)，線上原本承擔(dān)著引流、清庫(kù)存和維持周轉(zhuǎn)的功能，單純退回線下，當(dāng)一個(gè)等待品牌鋪貨的“貨架”，顯然已經(jīng)不可行。

所以這兩年，大經(jīng)銷商其實(shí)也在找出路。滔搏早就不想把命運(yùn)完全押在耐克和阿迪達(dá)斯身上，開(kāi)始引入更多戶外、跑步等細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌，先后拿下挪威高端戶外品牌Norr?na（老人頭）、英國(guó)專業(yè)跑步裝備品牌SOAR等在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)合作，寶勝國(guó)際除了長(zhǎng)期經(jīng)銷耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌，也代理了奧地利戶外品牌DYNAFIT、韓國(guó)瑜伽品牌XEXYMIX、PONY等品牌。此外，滔搏也在嘗試做自有零售場(chǎng)景和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

誰(shuí)都知道，靠?jī)蓚€(gè)國(guó)際大牌賺錢的時(shí)代過(guò)去了。

中國(guó)市場(chǎng)不再給耐克留時(shí)間慢慢修復(fù)

2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)收入同比下滑17%，利潤(rùn)腰斬49%。最近發(fā)布截至2026年2月28日的第三季度報(bào)告顯示，耐克大中華區(qū)收入又下滑10%——這已經(jīng)是耐克中國(guó)連續(xù)第七個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。更難看的數(shù)字還在后面，耐克管理層預(yù)計(jì)下一季度大中華區(qū)收入還會(huì)下滑約20%。

放在十年前，這樣的耐克很難想象。2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)還是耐克最漂亮的增長(zhǎng)樣板。那時(shí)候，耐克剛完成一輪渠道和品類調(diào)整，大中華區(qū)重新回到強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2015財(cái)年，大中華區(qū)收入增長(zhǎng)18%，2016財(cái)年，增速進(jìn)一步?jīng)_到27%，2017財(cái)年仍然保持17%的增長(zhǎng)。

那幾年，耐克在中國(guó)幾乎踩中了所有正確答案。運(yùn)動(dòng)生活方式開(kāi)始變成城市消費(fèi)的一部分，籃球鞋、跑鞋、Sportswear、Jordan輪番接力，線下有大經(jīng)銷商幫它鋪進(jìn)商場(chǎng)，線上有電商紅利繼續(xù)放大聲量。年輕人愿意為一雙耐克排隊(duì)，也愿意相信一個(gè)鉤子代表著更好的審美、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)感和更國(guó)際化的生活方式。

耐克的直營(yíng)故事，也是在那幾年變得越來(lái)越好聽(tīng)的。從門店到官網(wǎng)，從Nike App到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，耐克想把消費(fèi)者直接拉到自己手里。到2020財(cái)年，耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)第六年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字業(yè)務(wù)也被包裝成下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

但中國(guó)市場(chǎng)變得太快了。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在變化。安踏不再只是性價(jià)比選擇，李寧也不再只靠國(guó)潮講故事。特步、361度在跑步場(chǎng)景里越做越細(xì)，國(guó)產(chǎn)碳板跑鞋開(kāi)始進(jìn)入嚴(yán)肅跑者的購(gòu)物車。以前很多人買耐克，是因?yàn)樗韺I(yè)。現(xiàn)在，至少在部分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里，專業(yè)這兩個(gè)字已經(jīng)有了更多答案。

消費(fèi)者也變了。年輕人不再天然仰視國(guó)際大牌，中產(chǎn)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)衣柜被重新分配。跑步可以買昂跑、HOKA，戶外可以買薩洛蒙、可隆，健身可以買lululemon，復(fù)古鞋又被阿迪達(dá)斯重新拿回了一塊心智。

更麻煩的是，價(jià)格感知也被改變了。過(guò)去，一雙耐克賣得貴，很多人默認(rèn)它有貴的理由，現(xiàn)在，同樣的價(jià)格擺在面前，消費(fèi)者會(huì)先問(wèn)一句：值嗎？

在2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，耐克CEO Elliott Hill將中國(guó)市場(chǎng)視為這輪全球復(fù)蘇中最難繞開(kāi)的一段：“中國(guó)仍是體育領(lǐng)域最強(qiáng)大的機(jī)會(huì)之一。但很顯然，我們需要重置中國(guó)市場(chǎng)打法，目前的進(jìn)展也沒(méi)有達(dá)到我們希望的速度。”至于這場(chǎng)重置什么時(shí)候能真正見(jiàn)效，耐克還沒(méi)有給出明確時(shí)間表。那句被中國(guó)球迷聽(tīng)了太多年的老話，也可以換個(gè)主語(yǔ)重新說(shuō)一遍：

留給耐克慢慢修復(fù)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，已經(jīng)不多了。