阿迪達斯給大牌創新打了個樣：增長不靠降價，破圈不靠運氣

文 | 無銹缽

北京時間6月17日上午，堪薩斯城體育場，38歲的梅西貢獻了一場足以載入足球史冊的帽子戲法。全場球迷起立鼓掌，山呼海嘯。

而在萬里之外的中國，幾乎同一時間，一場屬于品牌的狂歡也在上演。

阿迪達斯天貓官方旗艦店里，印著梅西號碼的阿根廷專屬球衣在阿根廷首戰結束后便宣告售罄，進度遠超預期，更是上一屆世界杯同期銷量的幾倍。

很多消費者其實未必是深度球迷，但他們因為梅西，因為一個時代的終章，愿意為一件球衣買單。這是情感的力量，也是產品的力量。

不只是世界杯，今年以來，阿迪達斯在中國市場的“事業運”實在有點太好了：

4月底倫敦馬拉松，ADIZERO ADIOS PRO EVO3一戰封神，助力人類馬拉松歷史首次“破2”；

5月底，“進城辦事”烏龍翻譯意外引爆全網，阿迪達斯順勢接梗，48小時內推出定制T恤，被網友點贊“年度最好玩營銷”；

剛剛結束的618，阿迪達斯重回天貓運動戶外行業第一，品牌進店人數同比增長超30%，主動搜索全行業第一……

回過頭來看，運動戶外行業競爭這么激烈，各大巨頭都在中國市場貼身肉搏，阿迪達斯為何能輕松“來財”？

仔細梳理這家公司近幾年的操作，你會發現，背后的故事遠不是“運氣”所能概括，它關乎一個品牌在低谷期如何“刀刃向內”完成戰略糾偏，關乎一個國際巨頭如何在中國“放下身段”讀懂市場，更關乎一場正在發生的“中國式創新”。

1、刀刃向內，才有資格談“翻紅”

要理解阿迪達斯今天的“事業運”，得先從戰略側的調整說起。

昔日過度迷信技術轉型，讓阿迪達斯這一頂流運動品牌，飽嘗不確定性的苦果。

2023年1月，新帥比約恩·古爾登上任。這位在彪馬干了8年、把后者從泥潭里拉出來的挪威人，向自己的品牌燒了三把火。

第一把火燒向庫存，果斷清理Yeezy庫存，斷臂求生；

第二把火燒向渠道，糾偏對DTC的執念，修復與零售伙伴的關系；

第三把火燒向戰略，管理層糾正了“科技公司”幻覺，把戰略重新錨定在設計上。

一通操作下來，“輕裝上陣”的阿迪達斯恢復了競爭力。

2025年全年，阿迪達斯全球營收創下歷史新高，達248億歐元，同比增長13%，毛利率持續提升，庫存周轉回到健康水位。

而在這一輪全球調整中，領跑增長勢能的大中華區，也順理成章的成為行業關注的焦點，財報數據顯示，大中華區營收同比增長13%，連續11個季度正增長。

行業關注的，不光是亮眼的業績表現，更重要的是，阿迪達斯在中國市場的翻紅邏輯，與全球其他市場截然不同。

如果說全球其他市場的逆襲，重點源自Samba、Gazelle等經典款對Yeezy爆款流量的承接，那么中國市場到今年連續12個季度正增長的核心變量，不只是某款產品，而是阿迪達斯高管在戰略側反復提到的那四個字：

“本土放權”。

一個靠外置大腦指揮的品牌，不可能適應瞬息萬變的市場。這也是為什么，古爾登不止一次公開強調：

“在中國，為中國。”

在調整后的新戰略框架下，中國區被總部認定為數字化標桿市場，不再強制套用全球統一模板，可以自主完成本土潮流產品定義、電商限定款開發、全域營銷活動、人群投放策略、短期渠道貨品調配等核心決策，甚至允許中國市場反向輸出產品和營銷。

這一放權帶來的改變是系統性的，組織決策變快了，產品響應變快了，營銷動作變快了——一個“快”字，構成了阿迪達斯在中國市場翻盤的第一性原理。

2、三個“更懂”，讓阿迪達斯在中國逆襲

當然，要想在中國市場上打出名堂，單憑一個“快”，肯定是遠遠不夠的。

放眼全球運服產業格局，龐大的消費群體、多元細分的需求、高度數字化的零售生態，三重因素疊加，決定了中國市場既是機遇無限的熱土，也是眾多品牌正面交鋒的高地。

耐克、安踏、李寧、lululemon、On昂跑，幾乎所有叫得上名字的品牌，都在對這片土地傾注耐心和熱情。

高烈度競爭之下，不看品牌體量，無關往日榮光，消費者的投票，就是最真實、重要的衡量標準。

從這個角度來說，阿迪達斯能連續12個季度正增長，并在今年天貓618一舉奪魁，所依靠的不僅僅是戰略層面的“放權本土”，更是日常經營環節的“放下身段”。

對此，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂有過一個直接的判斷：

“今天在中國，如果你不本土化，就無法競爭，中國消費者與其他市場的消費者有著根本的不同……他們不只是想買其他市場（如歐洲或美國）流行的東西。”

對本土化的第一重思考，體現在對用戶需求的“更懂”上，在阿迪達斯中國區高管看來，品牌本土化的一大關鍵，就是要成為“用戶生活敘事的一部分”。

這意味著，品牌不僅要看得懂潮流、接得住潮流，更要能主動化身潮流，風靡日常生活。

寵物系列就是一次積極的嘗試。2024年，阿迪達斯在天貓三葉草店上線寵物服飾，率先試水“人寵同款”概念——主人和寵物穿同款拜年夾克。這個被很多人視為“不務正業”的試水，在不斷傾聽用戶訴求，修繕適配后，交出了三位數增長的答卷，并為品牌實現了拉新。

難的不是一次成功，而是連續的成功。阿迪達斯的新中式系列更為典型。從2023年首發拜年服，到今年春節又引發海外“反向代購潮”，連續多年熱度不減。

類似的實踐中，阿迪達斯慢慢體會到，“懂用戶”說起來容易，但真正做起來，離不開一整套從洞察到落地的系統，在這套系統中，品牌不僅需要前瞻的設計創新，更需要找對搭子。

阿迪和天貓這對CP，一起玩明白了中國式創新。

以“進城辦事”系列的火爆為例，既離不開官方下場玩梗，也得益于渠道、供應鏈側的柔性響應，從相關話題登上熱搜，到上架“自定義”T恤承接潑天流量，僅僅用了不到48小時。

95后設計師小林在社交媒體上的分享，可以更好的理解阿迪達斯在效率和體驗側的優勢。

在一個平常的工作日晚上，和睡意抗爭的小林無意間刷到了“穿adi辦das”的熱梗，順手打開了阿迪達斯天貓旗艦店。出于新鮮感，她在定制頁面上傳了自己P的一張梗圖，并付款下單，第二天中午，手機彈出物流提醒：“您的‘進城辦事’定制T恤已發貨”，48小時后，她穿著這件T恤出現在公司，成功收獲“全場最高回頭率”和大堆“要鏈接”的私信。

“不是我想買阿迪，是阿迪太會了。”小林在社交媒體上這樣總結。

這種在“第一心動現場”達成交易的能力，正是當下市場最稀缺的：

消費者想要的時候，品牌第一時間就能賣，這背后是阿迪數字化團隊和天貓的緊密合作，把通過平臺看到的需求和機會第一時間落地。

在這基礎上，阿迪達斯“本土化創新”的第二層，則是對用戶價值的重新梳理。

早年照搬海外產品線、營銷脫離國內生活場景，如今完全立足中國人城市出行、輕戶外、日常穿搭做產品，營銷也貼合本土網絡語境，注重活人感。

對于當下的運動服飾品牌來說，電商渠道的動輒千萬計的粉絲，不是一個用來炫耀的數字，而是一張需要用心持續深耕的“關系網”。

阿迪達斯在天貓有4家官方旗艦店：主品牌店、三葉草店、兒童店、奧萊店，各自覆蓋不同的用戶需求，粉絲數超過4700萬。

對于這些用戶，阿迪不盲目卷低價，而是靠復購穩住長期生意底盤，又通過天貓新品創新中心前置驗證新品潛力，優化周轉與利潤，老客復購率高于行業平均4-5個百分點，退貨率低于行業平均，88VIP成交占比持續走高。

這些指標拼湊在一起，傳遞出的，是阿迪達斯電商渠道側的經營理念：

不做一錘子買賣，而是和平臺一道，專注用戶關系的“長期經營”。

很多品牌把用戶資產當成一個靜態的數字，阿迪今年嘗試關注新客首購、老客復購、會員活躍度這些特定維度。只有從這些維度去挖掘，才能找到對品牌勢能以及生意需求真正關鍵的切入點。

這種對用戶價值的深耕，在世界杯項目中得到了集中呈現。

早在年初高層會議中，阿迪達斯就和天貓一拍即合，啟動世界杯專項。

這個項目是需要勇氣的。當世界杯撞上618，流量對沖，是冒險做別人沒做過的事，還是保上半年最大的生意機會求穩，變成一個兩難的選擇。

但阿迪和天貓把它變成了“兩全”。打通天貓超級發布等IP，以及淘寶閃購、高德地圖、淘寶電視等渠道，進行全方位、無死角合作。

相比傳統世界杯營銷“先鎖定球迷人群，再推足球單品”的窄圈層模式，阿迪達斯和天貓反其道而行，先梳理全系列世界杯關聯貨品，再基于貨品特征，從專業球迷到泛運動人群再到跨品類人群，分三層模型逐步擴圈，“從貨品出發反向圈人”。

在這種模式下，一件足球風穿搭外套，可能吸引的是一個平時不踢球、但喜歡街頭潮流的消費者；一款世界杯國家隊球衣，可能觸達的是畢業季出國旅游的年輕人。

這既不同于貨架零售里的“人找貨”，也有別于傳統直播電商的“貨找人”，而是搭建了一個關聯體育、潮流、時尚的超級場景，實現了消費者和產品的“雙向奔赴”。

在這種雙向奔赴的背后，一個“隨便逛逛”的路人可能被即時種草，并伴隨著一次愉快的購物體驗，成為品牌長期留存的會員，這條路徑，恰恰是“關系經營”最理想的模樣。

截至目前，上述對用戶價值的深耕，已經在618期間收到了真金白銀的回報。

品牌進店人數同比增長超30%，主動搜索全行業第一，除專業球迷、泛運動人群外，還吸引了時尚穿搭、數碼觀賽、美食生活等年輕潮流人群，足球風穿搭、新中式、人寵同款、復古鞋款、專業跑鞋多點開花，實現生意增長和人群沉淀的雙重目標。

這一經營成果背后，消費者不是被“拉”進來的，而是被“吸引”進來的，這一字之差，正是從“流量收割”到“關系經營”的分水嶺。而留下來的優質用戶，成了品牌的利潤擔當。

阿迪達斯“本土化創新”的第三層，是對AI的能力的全面擁抱。

智者千慮，終有一失，千變萬化的市場形勢，不可能永遠符合品牌預期，一款產品的增長上限，也不可能只靠前期的規劃預設來觸及。

品牌的“本土化經營”不是拒絕失誤，而是要憑借敏捷、高效的團隊，和現代化的經營工具，時刻查漏補缺、修繕細節。

618期間，ADIZERO EVO SL跑鞋的銷量逆轉，就是AI工具初顯成效的樣本。

這款承襲馬拉松“破2”科技的跑鞋，一度受困于“專業跑鞋”的垂直圈層，增長見頂，直到阿迪達斯聯手阿里媽媽AI萬相，做了一場從“天家科技”到“日常遛彎”的定位革新。

AI幫品牌打破了“跑鞋只賣給跑者”的固化認知，精準識別城市通勤穿搭、復古穿搭等跨品類增量客群，并把“破紀錄中底科技”的硬核話術，變成了“一雙鞋滿足所有跑步場”的軟表達，實現了新人群的匹配和推廣。

最終，這雙硬核跑鞋實現了單品GMV環比增長超90%、新客占比超50%、ROI環比提升超70%的成績。

三個維度拼合在一起，勾勒出一條清晰的邏輯主線：

阿迪達斯在中國市場的翻紅，不是因為某一款產品的爆火，而是因為它建立了一套“懂需求—懂用戶—懂落地”的系統化能力。

“天貓是阿迪達斯本土化數字化增長的核心試驗場、新品孵化器與全域經營基本盤，雙方早已從賣貨關系升級為戰略共創伙伴。”阿迪達斯大中華區相關負責人表示。

這套能力的底座：生態協同、人群沉淀、AI基建，離不開天貓的平臺能力，但方向盤則始終握在品牌自己手里。

3、運動品牌的天花板，是自己設的

著眼過往，運動服飾行業曾集體陷入迷思：

把增長等同于規模擴張，把破圈等同于營銷轟炸，把數字化等同于APP和私域流量，最終效果往往不盡如人意。

以至于不少品牌悲觀認為，運服市場的增量空間已經被消耗殆盡。

回過頭看，增長上限從來不在市場端，而在認知端。“專業跑鞋只能賣給硬核跑者”、“新品能不能爆全靠運氣”——這些根深蒂固的認知框架和路徑依賴，才是桎梏品牌發展的天花板。

從這個角度來說，阿迪達斯在中國的翻紅，至少帶來了三個全新的認知：

第一重認知，爆款不是碰運氣，而是系統化硬實力的外顯。

世界杯產品大賣、ADIZERO EVO SL成功破圈、進城辦事系列的潑天富貴，這些“爆品神話”看似偶然，實則是本土化戰略前置、貼合國民消費情緒、全域營銷體系共同帶來的結果。

正如蕭家樂所言：

“消費者的熱烈反饋、產品創新的持續突破、零售體驗的穩步升級，共同構筑了我們穿越周期的堅實基礎。”

沒有系統能力支撐的爆款是彩票，兌獎一次就結束；有系統能力支撐的爆款才是復利，值得時間下注。

運動服飾行業每到大促就拼折扣、清庫存，好像不降價就賣不動，但阿迪不這么玩，而是把天貓618作為新品打爆的場域，發售專業跑步系列重磅新品，還上線了超過200個世界杯相關新品。

戰績就是最好的佐證：今年618，天貓運動戶外行業成交破千萬新品TOP3，阿迪達斯獨占兩席，期間有14個單品成交破千萬。“上新即打爆”——這不是運氣，是實力。

第二重認知，在中國市場，放權不是可選項，是“必修課”。

中國消費者越來越不需要一個為全球化而全球化的品牌，他們需要被理解、被看見。

對此，業內人士也有過總結：

“中國消費者對優秀產品與體驗的要求很高，需求變化也很快。只有貼近消費者、了解消費者的團隊才能作出更加正確的選擇。”

而在這一過程中，品牌的本土化絕不能停留在翻譯幾句廣告語、換個代言人這么簡單，而是要找到真正貼近市場、聆聽用戶、捕捉趨勢變化的“中國合伙人”，讓聽得見炮聲的人做決策。

第三重認知，平臺不是“銷售網點”，而是品牌的“基礎設施”。

在很多品牌眼里，渠道只不過是交易的載體，是一頁寫滿GMV、ROI、轉化率的動態圖表，品牌需要關心的，只是報表數據的變化。

但阿迪達斯把天貓所代表的頭部渠道，不只是看作賣貨網點，而是驅動品牌創新的戰略伙伴。

“我們跟天貓是全方位、無死角的合作，不僅是產出銷售，更是新品孵化、營銷共創、人群挖掘、長效運營上最重要的合作伙伴。”這段話，傳遞了阿迪達斯的認知。

當其他品牌還在糾結“流量貴不貴”、“轉化高不高”的時候，阿迪達斯已經早早統一了理念，不光要在線上“做生意”，更要依托天貓“建能力”。

4700多萬粉絲沉淀的是用戶資產，AI全鏈路經營構建的是技術資產，場景觸達與新品首發鑄就的是品牌資產，這些資產沉淀在平臺，但歸屬于品牌。

也正是這些看不見的資產，讓阿迪達斯在中國的每一個賽季，都握有先發優勢。

面對不確定的市場環境，品牌越來越看重生意的確定性。那么，什么又是生意的確定性？

“日常穩定成交、大促穩定爆發，可預判的增長曲線、可驗證的新品孵化模型、可量化的人群資產、可沉淀的復購用戶。”這是阿迪給出的答案。

眺望未來，中國運動品牌的下一個十年，不屬于體量最大的那個，而屬于最懂本土市場、最會運用平臺能力的那個。

回頭再看阿迪達斯的這份“事業運”，蕭家樂的點評，或許不失為一個不錯的注解：

“當一些跨國企業曾對中國市場猶豫觀望時，我們始終堅定‘看多中國’。”

如今，這份堅定正在轉化為一個個具體的數字和一次次鮮活的連接。從新中式、寵物服飾到進城辦事，阿迪達斯讓我們看到：敢創新的人先享受世界，找對搭子的人贏到最后。