新品爆發、新品類涌現：這個618天貓3C數碼的增長邏輯變了

編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

一年一度的“618購物節”已經過去了一周，好像沒有了往年熱鬧的全網關注度。然而，你以為消費者就沒積極地“買買買”了，其實不然。

據星圖數據，2026年618大促期間（5月13日—6月18日），全網電商累計銷售額9340億元，同比增長4%。行業老大哥“天貓”依舊排名第一，尤其3C數碼品類銷售額非常火熱。

來自久謙機構的數據顯示，在此次618大促首階段（5月13日至5月31日），天貓以42.2%的規模占據國內電商3C數碼品類主導地位。3C產品在天貓實現了開門紅，不只是廠商的產品好，還在于天貓的“一技之長”。

邏輯變了，新品當道

國外研究人員發現，購物的本質是開心。什么是開心呢？買到一件心儀的產品或者看到一個比平時更低的價格。十幾年前，電商成為國人主要的購物渠道之一，人們愛上網絡購物，無非是價格比線下實體店更便宜。

尤其在端午、五一、618、國慶、中秋、雙11等傳統大促節日期間，人們都在滿心期待，抓住優惠福利，清空購物車爽一把。可是不知從幾何時起，聲勢浩大的購物節把網友們搞得很疲憊。各種復雜的滿減規則，為了湊單而消費早已失去了購物的快樂。

對于品牌商來說，大促同樣也成了一件頭痛的事。不參加沒有銷量，參加了賺不到錢。本來是雙向奔赴的購物狂歡，為何逐漸沒有了激情？原因很簡單：低價產生的審美疲勞。

近十年來，國內主流電商的促銷手段主要是“拼價格”。什么全網最低、史上最強優惠，這些標語雖然很吸引眼球，讓消費者駐留，但實際上已經不太符合新消費潮流的趨勢。

十年前國內人均消費水平不高，大多數人都喜歡貪圖點小便宜，所以低價很有吸引力。而現在不同，生活水平上去了，追求的是質價比和情緒價值。最重要的一點是，主力消費者已經由70后變成了00后。

尤其3C數碼產品，本身就是年輕人的最愛，價格不是第一購買因素，好玩新奇才是重點。一個電商平臺如果還是執行以前的低價思維，注定和年輕人玩不到一塊去，也講不出新故事。

2019年，天貓開始執行一項新戰略：新品首發。傾斜資源，為品牌新品提供流量曝光、新品研發、跨界合作等服務。作為年中最大的促銷節日，天貓618已成為3C數碼新品發布的首選舞臺。

例如今年小米手機重磅新品17 Max、大疆新一代云臺相機Osmo Pocket 4、索尼第六代全畫幅微單相機Alpha 7R VI，都選擇在天貓618正式首發亮相。

新品爆發+新品類涌現，天貓和品牌商迸發出雙贏火花。本次618第一階段，成交破千萬的新品數量同比提升69%，成交TOP100單品中新品占比達到了三分之一。3C數碼行業AI智能硬件整體成交同比增長80%，細分賽道增速持續突破行業想象空間。其中AI眼鏡品類同比漲幅超9倍，成為“首個AI消費落地年”的標志性產品。

心理學上講，無論男女都會喜新厭舊。中國還有一句老話“舊的不去，新的不來”。電商平臺就應該及時推新，才能讓消費生態進入新循環，天貓無疑做到了這一點。

多重補貼，普惠用戶

所有成功的背后，都是一場天時地利人和。品牌商把產品做好，平臺會審時度勢，并不代表會爆單。推新只是一種手段。至于能否下單，決定權在消費者手里。換句話說，在大方向上，銷量多少本質由市場供需主導。

電商平臺的作用其實是錦上添花，要把新產品精準地推送給潛在客戶，提高成交率。前些年，國內主流電商平臺對產品推廣采取的策略是什么呢？下沉。只要讓更多的人看到，盤子鋪得越大，銷量自然錯不了。現實果真如此嗎？

馬克思主義哲學有一條基本原則：具體問題具體分析。3C數碼產品的受眾人群從大范圍講是年輕人，進一步細分有可能是數碼極客、高校學生，還有可能是高凈值家庭。全民推廣雖然做到了雨露均沾，但很可能做的是無效營銷。

天貓平臺擁有的88VIP用戶群體，是目前國內規模最大、消費能力最強的線上高凈值人群。目前，88VIP會員數量已超過6200萬人，這些人通常是喜歡購物的資深“剁手黨”，以及忠誠度比較高的高頻消費用戶，而且有一定的經濟實力。

如果數碼品牌選擇在天貓首發，相當于提前篩選了一遍客戶，幫助品牌實現了“選擇大于努力”。不過有了會員營銷，還遠遠不夠。最終打動消費者的還是天貓推出的各種權益。

例如本次618大促，在天貓平臺選購3C數碼產品不僅可以享受國補、品牌讓利，88VIP會員還有專屬折扣，外加紅包等優惠券，真正做到了普惠消費者。iPhone 17 pro直降疊加以舊換新最高補貼2100元，價格來到了6000元檔；原價4499元的一加15三重補貼后，僅需3499元。

眾所周知，受閃存價格暴漲影響，新品手機售價大幅上調，對手機品牌和消費者來說都很難受。此時作為第三方的電商平臺，作用就顯現出來：天貓通過推出各種權益補貼，將手機價格打下來，充當品牌和消費者的黏結劑。

再比如，夏天是傳統的升學季，也是數碼產品的銷售旺季。7、8月份大型購物節較少。很多人會選擇在618期間，提前添置筆記本電腦、鼠標鍵盤、藍牙耳機等升學用品。

為此，天貓針對學生群體專門制定優惠方案，通過App搜索“數碼教育優惠”，憑借高考準考證、學生證完成認證就可以領取專屬優惠。如此貼心的做法，天貓當然會贏得年輕人的喜愛。

生態差異，體現優勢

數碼產品一直是消費市場的熱點。二十年前，想要買手機、電腦、相機、MP3，很多人都會選擇去電腦城。隨著時代的演變，電腦城變成了記憶，電商平臺則化身為新一代科技潮流的聚集地。

電商平臺和電腦城，一個線上一個線下，一個新一個舊，表面上看差異巨大，其實它們的經營理念大同小異，都需要人氣和流量。流量是什么呢？是一線大牌，是最頂尖最新潮的數碼產品。有了這些才會有消費者過來，進而將人氣轉化為銷量實現商業閉環。

一個大城市里肯定不止一家電腦城，有人氣爆滿的，也有冷冷清清的。同理，不是每個電商平臺都能把3C產品賣好，品牌商會考量平臺的運營管理能力，對它們有多大吸引力。

說得更通俗一些，平臺要有完善的生態系統，品牌才能扎根生長、開花結果。天貓在取悅消費者的同時，其實也想盡了一切辦法為廠商們搭舞臺。

當下3C數碼最火熱的概念當屬AI，今年5月20日，首批搭載阿里云自研的Agent PC“龍蝦”電腦在天貓618獨家首發。機械革命、雷神、聯想來酷、攀升等十幾個品牌的筆記本電腦、臺式機新品均已接入阿里云JVS Claw智能助手，實現開機就能用。

通過提供AI智能體方案，天貓不僅幫助中小品牌降低了研發成本，還提升了銷量。自上線以來，多款搭載阿里云AI Agent機型登上熱賣榜，成交量突破萬件。

互惠互利，方可共贏，天貓早就意識到了這一點，天貓的一系列新品政策，幫助商家更好地孵化新品。背靠阿里的大數據和人工智能技術，為品牌商提供趨勢洞察、產品研發、數字營銷全鏈路創新服務。

天貓TMIC（新品研究中心）幫助品牌完成新品孵化，這套爆款公式也得到了眾多數碼品牌的認可。小米17 Max在研發階段，選擇和TMIC展開深度合作，在續航、性能、影像等方面進行優化，讓產品更精準貼合市場需求。

大疆團隊同樣對天貓給予了高度評價。當下大疆正在開疆拓土，不僅在發力無人機市場，還在拓展影像和智能科技生態。多品類的經營需要一個能完整承接品牌體系的平臺。

天貓無疑就是最佳選擇，既能幫助大疆實現不同產品用戶之間的聯動，又能共同孵化新品，培養潛在客戶。正是因為天貓深厚的平臺生態體系，品牌們才能安心生長。

結語

中國電商蓬勃發展了20年，上半場如果比拼的是性價比，下半場battle的就是能力。只有把巢筑好，品牌才能繁衍生息。有了生機勃勃的內容矩陣，消費者自然會駐足停留反復回購。

經過多年摸索，天貓在創新、效率、傳播、轉化等環節有了一套標準且實效的公式體系，用綜合實力打造了一個美麗舒心的購物花園。消費者和品牌商在天貓都能找到自身的價值，這才是優秀平臺應該做的事。