天貓618榜單隱藏著家電變局風口

存量重構，對于家電產業所有廠商來說，變化是唯一常態。但在同質化內卷、市場需求疲軟、消費迭代升級的多重變量中，企業如何變、往哪變，正決定其市場生命周期與核心競爭力。

透過今年天貓618榜單，家電圈發現不少有意思的新變化：不是大盤的出貨量的數據，而是大品牌和新品牌的表現力；不是主流品類的漲跌，而是細分品類的活躍；不是消費購買率，而是用戶的套購率、復購率和好評率等。

具體來看：一是美的、海爾為首的大企業，仍然穩居榜單前列，基業長青背后其領跑市場和贏得用戶的內功和秘籍到底是什么？二是Uwant、覺飛為代表的新品牌，憑借對產品場景化和體驗化的細分再定義，強勢突圍并躋身品牌榜前列，又釋放出產業和消費變革的哪些變化？三是以冷萃咖啡機、內衣褲洗衣機、除螨儀為代表的細分品類，呈現消費持續走熱及市場快速放量。

頭部老牌企業穩守基本盤、新銳細分品牌彎道超車、小眾特色品類引爆新消費風口，三大核心變化或將徹底改寫家電行業的競爭格局與發展路徑。

唯一不變：頭部品牌長青，底層能力持續進化

不同于增量時代“群雄混戰、黑馬逆襲”的混亂格局，存量重構下的家電市場，呈現出“大盤動蕩、龍頭恒定”的鮮明特征。美的、海爾等頭部品牌，持續霸榜天貓618家電榜單，牢牢掌控主流消費話語權，成為動蕩變局中唯一的定力。

美的連續四年登頂天貓618家電榜單，實現大家電、小家電、細分特色品類的全域領跑。其核心競爭力早已跳出單一產品維度，依托全屋家電一站式解決方案，打通線上線下全域消費場景，以場景化體驗激活用戶潛在消費需求。同時，憑借對大眾用戶需求的精準洞察，持續打造酷省電系列家電、小天鵝小烏梅5.0洗衣機、熊墩墩冰箱、花瓣電飯煲等多款現象級爆款，通過精準產品迭代、精細化用戶營銷，實現全品類、全人群、全場景的市場覆蓋。

海爾則憑借多品牌差異化布局、原創品類創新實現多點開花。依托海爾、卡薩帝、統帥三大品牌矩陣，精準覆蓋高端、大眾、年輕多元消費群體，三大品牌同時躋身天貓618家電洗護榜單TOP10，海爾、統帥同時躋身大家電總榜TOP10。區別于行業通用款內卷，海爾堅持原創技術突破，以分筒洗衣機等創新品類開辟全新消費賽道，跳出存量競爭紅海，用差異化產品與分層式用戶運營，激活主流消費市場。

縱觀十余年天貓618家電榜單，頭部品牌的基業長青，核心不在于規模壁壘，而在于永遠貼近市場、適配用戶、擁抱變革。家電圈認為：頭部家電品牌的市場引領背后，其核心邏輯已從“產品為王、品質制勝”，全面升級為場景賦能、套系布局、全屋生態、精準用戶運營。最終以自身的“主動求變”，守住市場格局的“長期不變”。

最大變化：新銳品牌突圍，細分品類重構增量空間

存量時代家電產業必須告別“大盤搶量”的粗放模式，痛點細分、場景深耕、體驗升級成為品牌破局的核心密碼。以往小眾、邊緣化的細分品類，如今成為行業新增量洼地；過去缺少優勢的新銳品牌，憑借精準的用戶需求挖掘、場景化產品重構和開放平臺助力，實現從0到1、從小眾到主流的跨越式突圍，徹底打破家電固化的競爭格局。

這是今年天貓618榜單最鮮明的變革信號：家電市場的增長紅利，不再集中于傳統大家電、通用小家電，而是源于精準解決用戶細分痛點、適配新型生活方式的新品類、新物種。以Uwant、覺飛為代表的本土新銳品牌，以德龍為代表的本土化升級外資品牌，憑借差異化產品邏輯，躋身各大細分賽道榜單前列，成為家電變局中的新生代。

清潔電器賽道的Uwant，以除螨儀單一細分品類切入市場，精準捕捉傳統除螨儀使用繁瑣、清潔不徹底的用戶核心痛點，通過技術迭代重構產品功能，完美解決用戶使用難題，快速打開市場，登頂天貓618家電新品牌榜亞軍。立足用戶真實需求，Uwant持續復制精細化產品打造邏輯，從除螨儀延伸至掃地機器人等全品類清潔家電，實現單一爆款撬動全域增長，完成從單品突圍到品類擴張的蛻變。

家庭洗護賽道的新銳品牌覺飛，聚焦傳統洗護市場的空白場景，瞄準當代消費者精細化、健康化的洗護需求，深耕內衣褲洗衣機這一垂直新品類。憑借精準的場景定位、清晰的用戶價值，躋身天貓618洗護品類TOP10。其突圍邏輯極具行業參考性：存量市場無需跟風大盤內卷，找準用戶未被滿足的細分需求，一個小眾品類即可成為企業撬動增長、實現品牌破局的核心支點。

外資品牌的本土化變革同樣印證這一趨勢。意大利高端咖啡機品牌德龍，摒棄海外固有產品邏輯，深度深耕中國本土消費市場，精準捕捉中外咖啡消費的核心差異：國內消費者偏愛奶咖、冰咖、花式特調等多元口感，咖啡消費兼具飲用與社交雙重屬性。基于此，德龍針對性推出“冷熱雙萃”核心技術，通過高溫提香、低溫鎖醇的差異化功能，解決冰咖啡口感單薄的行業痛點，以本土化產品創新、場景化體驗升級，登頂天貓618咖啡機榜首。

新銳品牌的集體突圍，釋放出明確的變局信號：存量家電市場，沒有沒落的品類，只有滯后的產品思維和經營模式。新一代消費者不再追求大而全的家電配置，更看重產品能否精準匹配自身生活方式、解決專屬痛點、提升生活品質。場景化、精細化、個性化，已然成為家電產品迭代、品牌增長的核心風向標！

底層邏輯巨變：從“搶蛋糕”到“造需求”，用戶全鏈路經營定勝負

今年天貓618家電榜單折射的變局與新生，背后是家電競爭底層邏輯的根本性重構。增量時代，行業核心是拼速度、沖規模、打價格戰，核心目標是搶占市場存量份額；存量競爭深水區，核心徹底轉向用戶價值經營，比拼的是產品力、服務力、體驗力、生態力的全鏈路綜合能力。

過去家電競爭是“渠道之爭、規模之爭”，企業依靠鋪貨、低價、渠道壟斷搶奪市場蛋糕；如今的競爭是“用戶之爭、價值之爭”，唯有先激活用戶需求、深耕用戶價值，才能真正搶占市場增量。市場勝負的評判標準，也從單一的出貨量、銷售額，升級為用戶復購、口碑好評、場景適配、套購體驗等多維指標。

這一變革，正在讓天貓平臺的產業價值被重新定義。對于家電品牌而言，天貓早已不再是傳統的“標品出貨渠道”，而是存量時代品牌經營用戶、驗證新品、孵化賽道、沉淀口碑的核心自營陣地。特別是在新品類的市場規模放大、新一代用戶需求的捕捉，以及供需精準對接等方面，正在扮演著新的角色和擔當。

依托全域營銷、品效合一的數字化能力，天貓可精準捕捉消費新趨勢、用戶新需求，為品牌新品孵化、細分賽道崛起提供流量與場景支撐；針對家電品類履約環節分散、體驗斷層的普遍痛點，天貓打造了以送裝一體為核心的完善服務體系。

今年618期間，天貓送裝一體單量同比增長71%，疊加半日履約、即時零售能力，實現「貨到人、裝同步」的一體化交付，消解配送與安裝的流程間隙，全方位升級家電消費體驗，以服務基建為品牌筑牢履約底盤，助力打通“研發-制造-營銷-服務-復購”的商業閉環。

無論是頭部品牌的基業長青，還是新銳品牌的彎道超車，本質都是依托平臺生態，完成從“賣產品”到“經營用戶”的思維躍遷。當下家電行業的核心競爭力，早已不是單一的產品或渠道優勢，而是一套適配存量市場的全鏈路用戶經營體系：以精準產品創新解決用戶痛點，以場景化體驗激活潛在需求，以全域渠道觸達核心人群，以優質服務沉淀用戶口碑。

固守傳統產品、傳統模式、傳統渠道，終將被市場淘汰；唯有擁抱變化、深耕用戶、聚焦細分、打磨全鏈路經營能力，才能在存量變局中站穩腳跟。今年618大促已落幕，但天貓618家電榜單折射的產業變局正在加速：存量重構的時代，企業唯一的生存法則就是持續進化，以用戶需求為牽引，以產品創新為根基，以全鏈路運營為支撐，在行業變局中搶抓新風口，在存量市場中挖掘永續新增量。

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