四川
曾經(jīng)賣出上萬元的 AJ 倒鉤鞋，如今售價(jià)僅 5499 元，熊貓 Dunk 從最高 2000 元跌至 500 元；沉默聯(lián)名款死亡之吻更是 300 元無人問津。
短短 5 年，炒鞋者的千萬紙面價(jià)值縮水至不足 60 萬，市場(chǎng)變化直觀反映在耐克財(cái)報(bào)上：25 年下半年凈利潤(rùn)同比下降 32%，市值從巔峰 約為2156億美元跌至669億美元。
曾經(jīng)風(fēng)靡校園的耐克，如今在球場(chǎng)上少見蹤影，取而代之的是李寧、安踏、Hoka 和 On 跑等品牌，耐克的失寵，是對(duì)手太強(qiáng)，還是自身失誤？
耐克的成功曾依靠三大支柱：產(chǎn)品硬實(shí)力、營(yíng)銷鬼才和時(shí)代紅利，1964 年成立后，10 年內(nèi) Cortez 成為全美第一跑鞋，第二個(gè) 10 年進(jìn)軍籃球鞋領(lǐng)域，推出 Air Force 1 和 AJ1 等經(jīng)典款。
營(yíng)銷方面，5 年 250 萬美元簽約未出道的喬丹，賭對(duì) NBA 傳奇，編造的 AJ1 禁穿故事流傳 40 年，年?duì)I收近 70 億，Just Do It slogan 源自連環(huán)殺人犯遺言，卻成為跨場(chǎng)景精神符號(hào)，1999 年被評(píng)為 20 世紀(jì)第二大廣告口號(hào)。
時(shí)代紅利上，1987 年 NBA 錄像帶進(jìn)入中國(guó)，喬丹作為代言人讓耐克成為最酷品牌，校服統(tǒng)一后，球鞋成學(xué)生攀比焦點(diǎn)，科比、詹姆斯系列風(fēng)靡校園。
但衰落的伏筆早已埋下，產(chǎn)品上，鞋類占總營(yíng)收三分之二，賣得最好的仍是 40 年前的 Air Force 1、AJ1 和 Dunk，2020 年新品發(fā)布會(huì)視頻播放量 8600 萬，卻只有 2600 贊和 131 條評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)新品毫無興趣。
渠道戰(zhàn)略失誤：2017 年推行 CTO 直面消費(fèi)者戰(zhàn)略，拋棄經(jīng)銷商轉(zhuǎn)線上，短期提升毛利率卻加劇庫(kù)存壓力，被拋棄的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向 Hoka、On 跑等品牌，為對(duì)手鋪路。
組織架構(gòu)崩壞：2020 年 CEO 唐若修重構(gòu)產(chǎn)品線為男女兒童類別，替代原運(yùn)動(dòng)類別劃分，裁減核心設(shè)計(jì)師如 Max 95/98 設(shè)計(jì)者 Sergio Lozano，用數(shù)據(jù)模型替代專家決策，毀掉創(chuàng)新根基。
如果有一天它真的變成了一門生意，那就說明這樁生意糟透了，如今的耐克正是他口中糟透的生意，沒人在乎品牌精神，只看 KPI，不愿承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)潮品牌李寧、安踏的崛起，海外 Hoka、On 跑的增長(zhǎng)，重構(gòu)了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，耐克的故事警示：失去靈魂的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷也無法挽回用戶的心。
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
