蜜雪冰城的玩法，口子窖能復(fù)制嗎？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“麻雀也能喝二兩”這句在安徽淮北濉溪縣街頭巷尾流傳的俗語，最近被口子窖寫成了一首歌。

這句俗語本是戲說濉溪縣當(dāng)?shù)蒯劸谱鞣涣至ⅲ康结劸茣r節(jié)，成群的麻雀會飛到酒廠啄食散落在地上的原糧，連麻雀都有“二兩量”。

但口子窖改編后的《麻雀也能喝二兩》以城市生活為底色，唱的是打工人加班后的地鐵空蕩蕩、工牌還掛在胸口晃等日常，與以往白酒企業(yè)歌曲的宏大敘事有極大不同。

（圖 / 口子窖官方視頻號截圖）

歌曲發(fā)布后，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴和二創(chuàng)，但在熱鬧的流量背后，口子窖同步推出的新品小酒能否真正破解其長期的年輕化迷思，以及企業(yè)增長失速、渠道模式老化的深層難題，卻要打上一個大大的問號。

口子窖是極具代表性的區(qū)域酒企，其在行業(yè)低谷期渠道怎么調(diào)、產(chǎn)品往哪走、線上怎么打、營銷怎么做，折射的是一家區(qū)域酒企穿越周期的真實(shí)路徑，值得深入探討。

1、蜜雪冰城的玩法，口子窖能復(fù)制嗎？

歌曲發(fā)布的同時，口子窖同步推出“麻雀也能喝二兩”同名小酒。

其中，小麻雀為130ml/二兩六，度數(shù)為33°，主打“隨心小酌，微醺不醉”；大麻雀為180ml/三兩六，度數(shù)為36°，適合“隨時小聚，樂趣不停”。把“人人都能輕松喝二兩”落地為看得見、買得到的實(shí)體產(chǎn)品。

這一營銷思路與蜜雪冰城經(jīng)典打法有異曲同工之妙，雖然分屬白酒和新茶飲兩個不同賽道，但都走出了一套“以聽覺破圈、擁抱大眾、UGC裂變、產(chǎn)品承接流量”的商業(yè)模式。

在營銷站位層面，兩者均瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)群體。

蜜雪冰城錨定“普通人的日常茶飲”定位；而過往深耕商務(wù)宴請賽道的口子窖，跳出傳統(tǒng)白酒營銷中年份、工藝、商務(wù)的傳統(tǒng)話術(shù)，而是借一句市井俗語，把品牌身份安放在煙火氣中，將消費(fèi)場景從應(yīng)酬轉(zhuǎn)向夜宵獨(dú)飲、好友小聚的輕量化日常，試圖在國民情感層面建立親切感。

在傳播層面，蜜雪冰城憑借“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這樣旋律簡單、短句重復(fù)的主題曲，迅速形成“耳蟲效應(yīng)”，依托數(shù)萬線下門店循環(huán)播放完成線下滲透，線上則催生出方言翻唱、舞蹈改編等海量二創(chuàng)。

而口子窖本次推出的歌曲同樣曲風(fēng)輕快，沒有生硬的產(chǎn)品植入，主打解壓微醺，但與蜜雪冰城數(shù)萬門店的線下滲透力不同，口子窖缺乏同等規(guī)模的終端觸點(diǎn)，其傳播更依賴線上自然流量。

（圖 / 口子窖官方視頻號截圖）

酒業(yè)媒體人向南對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，當(dāng)下正值世界杯期間，從東鵬飲料、王老吉、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的世界杯營銷活動可明顯看出，大家都在跳出品牌單向輸出的傳統(tǒng)邏輯，轉(zhuǎn)而追求與用戶之間的雙向奔赴。

以往白酒營銷偏向宏大、莊重、高端，但現(xiàn)在這種“端著的姿態(tài)”正在失效，年輕消費(fèi)者需要的是共情、趣味和“活人感”。

口子窖此次營銷也是這一趨勢的具象縮影，通過貼近普通人生活場景的內(nèi)容引發(fā)情感共鳴，本質(zhì)是區(qū)域酒企在消費(fèi)分級浪潮下，對大眾消費(fèi)市場的主動下沉與探索。

口子窖的思路契合了大眾消費(fèi)時代的傳播邏輯，但《麻雀也能喝二兩》與口子窖品牌綁定度較弱，大眾記住了歌曲的旋律與文案，卻難以建立歌曲與品牌、兼香白酒的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

歌曲內(nèi)容更像是打工人通用的情緒BGM，大量二創(chuàng)流量屬于泛流量，其中真正能轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者的比例存疑。

此外，口子窖的大商模式?jīng)Q定了其難以迅速將線上流量完成終端轉(zhuǎn)化。

目前，口子窖這款“麻雀也能喝二兩”小酒尚未公開售賣，只在其公眾號文章互動中抽取部分互動者贈送。「創(chuàng)業(yè)最前線」向口子窖求證小酒上市的具體時間、目標(biāo)人群、定價及市場布局，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

白酒消費(fèi)的本質(zhì)是場景驅(qū)動和渠道驅(qū)動，而非沖動消費(fèi)。若線上熱度無法與線下終端鋪貨、大商推力形成咬合，這波流量最終只能停留在品牌公關(guān)層面，難以兌現(xiàn)為業(yè)績增量。

2、花億元咨詢費(fèi)，難達(dá)百億目標(biāo)

從產(chǎn)品層面來看，口子窖并不是首家推出小酒的企業(yè)。

進(jìn)入2026年來，頭部酒企紛紛推出了小酒產(chǎn)品，并把這當(dāng)作年輕化的重要路徑，如中國酒業(yè)協(xié)會牽頭茅臺、五糧液等九大名酒企業(yè)推出了T9 50ml統(tǒng)一規(guī)格小酌瓶，涵蓋濃香、醬香、清香等主流香型。

前幾年，商超酒水區(qū)小酒往往被擠在角落，鮮有人問津。但「創(chuàng)業(yè)最前線」近期走訪貴陽多家商超、便利店注意到，如今小酒大多被擺放在貨架的最顯眼處，占據(jù)收銀臺、主通道核心專區(qū)等黃金點(diǎn)位，小酒規(guī)格以50ml為主，搭配20ml、100ml、125ml多種規(guī)格全覆蓋，價格梯度較為豐富。

貴陽凱輝便利店收銀員然然告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，小酒從去年起明顯走俏，購買者通常會搭配冰杯和軟飲，由于店內(nèi)設(shè)有吧臺，很多顧客都會現(xiàn)場調(diào)飲。

因此，部分商超在小酒陳列區(qū)會同步配置氣泡水、果汁等調(diào)配輔料，并張貼簡易調(diào)酒教程，引導(dǎo)消費(fèi)者自主搭配。然然表示：“這樣能拉高酒水綜合毛利，還能帶動飲料、零食的連帶選購，穩(wěn)步提升門店客單價。”

即時零售崛起，也進(jìn)一步放大了小酒新玩法的落地空間。歪馬送酒等平臺，推出標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)酒套餐，將50ml迷你酒，冰杯，調(diào)飲輔料、工具打包組合，消費(fèi)者線上下單、半小時即可實(shí)現(xiàn)即開即調(diào)。

那么，此次口子窖推出“麻雀也能喝二兩”小酒能否滿足年輕化的需求？

（圖 / 口子窖官方視頻號截圖）

客觀來看，此次口子窖的營銷實(shí)現(xiàn)了差異化，但產(chǎn)品層面的動作并不具備明顯競爭壁壘，小容量、低度本身均不等于年輕化。

此前口子窖也有過諸多年輕化的嘗試，從演唱會到跨界聯(lián)名，從窖友節(jié)到口子酒坊打酒鋪，以及冠名綜藝、贊助體育賽事等。但總的來看，這些動作尚未形成體系化的年輕品牌認(rèn)知。

且如果產(chǎn)品本身對年輕消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，那么覆蓋得再廣的營銷都很難形成有效轉(zhuǎn)化，反而會產(chǎn)生大量的銷售成本，從而降低整體利潤率。

這從廣告費(fèi)用中可明顯看出，口子窖與古井貢酒、迎駕貢酒、金種子酒同為安徽上市酒企，2025年口子窖的廣告宣傳費(fèi)占總營收的比重為四家中最高，迎駕貢酒同期營收為口子窖的1.5倍，但口子窖的廣告費(fèi)用卻是迎駕貢酒的8.54倍。

諸多年輕化探索背后，是口子窖日益迫切的業(yè)績焦慮。

2022年，口子窖喊出了“加快實(shí)現(xiàn)百億口子，進(jìn)入全國白酒第一方陣”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并重金請來了國際咨詢巨頭麥肯錫，共同制定了未來五年力爭徽酒頭部的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（圖 / 口子窖2025年年報）

但隨之而來的是咨詢服務(wù)費(fèi)的大幅攀升，2022年-2025年，口子窖咨詢服務(wù)費(fèi)支出分別為1288.87萬元、3826.91萬元、3007.46萬元和2333.61萬元，四年累計超過1億元。

然而，巨額咨詢投入并未換來預(yù)期回報。2022年-2025年，口子窖的營收分別為51.35億元、59.62億元、60.15億元、39.91億元，如今來看，百億目標(biāo)不僅未能實(shí)現(xiàn)，反而相去甚遠(yuǎn)。

與此同時，口子窖在徽酒陣營中的排名也從曾經(jīng)的“榜眼”滑落至“探花”，與迎駕貢酒的差距持續(xù)拉大——2022年，迎駕貢酒僅以3.7億元的營收超越口子窖，重新坐上“微酒老二”之位，并在此后穩(wěn)居微酒老二。2025年，迎駕貢酒營收是口子窖的1.5倍，歸母凈利潤更是口子窖的近3倍。

那么，口子窖的瓶頸從何而來？為什么花費(fèi)上億元咨詢費(fèi)、做了諸多年輕化嘗試，卻始終沒能拿到穩(wěn)定的增長曲線？

究其根本，渠道體系才是關(guān)鍵。

3、“大商制”成轉(zhuǎn)型枷鎖，直銷難撐起全局

在商業(yè)世界中，過去的成功模式，或許是走向未來的最大障礙。一個模式，大多只在一個特定時期生效。

正如口子窖曾經(jīng)的成功路徑，現(xiàn)在正成為其轉(zhuǎn)型的枷鎖。

銷售渠道是白酒企業(yè)連接市場與消費(fèi)者的核心紐帶，口子窖采用的是“大商制”和“盤中盤”模式，即將區(qū)域全渠道分銷權(quán)授予單一大經(jīng)銷商，市場運(yùn)作、地推、終端投放等工作由經(jīng)銷商掌握，酒企專注生產(chǎn)和品牌宣傳。

同時，酒企將市場分為“小盤”和“大盤”，高檔酒店等核心餐飲終端作為“小盤”，優(yōu)先鎖定政商務(wù)宴請等高端消費(fèi)人群；團(tuán)購、零售店等大眾消費(fèi)市場作為“大盤”，通過“小盤”的消費(fèi)示范效應(yīng)，帶動“大盤”動銷。

這一模式曾幫助口子窖在1997年到2009年間完成了從2億到20億的十倍跨越，一度登頂徽酒規(guī)模第一。

（圖 / 口子窖官方微博）

但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化競爭階段，這一模式的弊端也開始顯現(xiàn)出來：

首先，渠道層次過多，企業(yè)對渠道的掌控力弱，經(jīng)銷商更愿意優(yōu)先推成熟產(chǎn)品，導(dǎo)致口子窖高端化滯后；

其次，大商主導(dǎo)的渠道體系缺乏數(shù)據(jù)閉環(huán)，口子窖難以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢變化，市場反饋滯后；

最后，大商模式依賴區(qū)域資源壟斷，難以復(fù)制到省外市場，導(dǎo)致口子窖全國化受阻。

口子窖并非對此無動于衷，多方博弈之下，其在2023年啟動渠道改革，向“1+N”小商化轉(zhuǎn)型，在保留核心大商的同時，引入更多不同功能屬性的“小商”，以此來增加廠家的渠道掌控力和渠道血管的經(jīng)銷深度。

這一渠道改革模式尚在投入期，引入更多小商后，口子窖需要自己承擔(dān)更多的銷售費(fèi)用。2025年，口子窖銷售費(fèi)用8.41億元，雖同比下降8.54%，但仍遠(yuǎn)低于同期營收降幅，反映出渠道投入效率偏低。其中，辦公差旅及招待費(fèi)同比增長了74.26%。

經(jīng)銷模式受阻的同時，口子窖的直銷模式雖有所增長，但難以撐起大盤。

近年來，口子窖開始加大對直營的投入，主要為電商平臺及原酒封藏等專屬定制銷售，2025年口子窖直銷（含團(tuán)購）渠道實(shí)現(xiàn)營收為2.92億元，同比增加44.42%，其中電商銷售收入為2.59億元，同比增加47.2%。

一位關(guān)注白酒電商的行業(yè)人士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，口子窖2025年電商業(yè)績增幅可觀，與起步基數(shù)較低有關(guān)，目前口子窖的電商規(guī)模尚處爬坡期，增一兩倍不一定代表拐點(diǎn)，但至少說明口子窖方向沒有選錯。

（圖 / 口子窖2025年年報）

有米云數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，口子窖抖音官方旗艦店直播引流素材和商品廣告素材分別為59個和2個，直播引流素材有所上升，商品廣告素材有所下降。

直播引流素材內(nèi)容主要為古窖清和口子窖5年，這兩款產(chǎn)品均定位在百元價格帶。但目前來看，這一投放并未帶來明顯轉(zhuǎn)化。

（圖 / 抖音口子窖官方旗艦店素材投放規(guī)模、素材內(nèi)容、投放趨勢、銷售數(shù)據(jù)（來源：有米云））

渠道問題的背后，是管理層長期的守成思路。

目前，口子窖的核心高管團(tuán)隊已掌舵超27年，多名核心高管年齡超過55歲，團(tuán)隊穩(wěn)定性毋庸置疑，但這也是一把雙刃劍，它能保證戰(zhàn)略的定力和執(zhí)行的連續(xù)性，但經(jīng)營思維偏向穩(wěn)健保守。

例如對大商制的調(diào)整，其改革方式更偏向于改良，而非大刀闊斧的改革。雖然開展了“1+N”改革，但也只是增加了小商數(shù)量，沒有完全取締大商制，更沒有像頭部同行一樣搭建龐大直營終端團(tuán)隊。

《麻雀也能喝二兩》營銷是口子窖順應(yīng)大眾消費(fèi)時代的一次主動求變，足以看出區(qū)域老牌酒企擁抱年輕市場的決心。但外在的營銷玩法易得，重構(gòu)底層的渠道架構(gòu)、打磨適配大眾新品的產(chǎn)品矩陣、重塑年輕化品牌心智卻更為艱難。

對于口子窖而言，《麻雀也能喝二兩》是其轉(zhuǎn)型路上的一塊“敲門磚”，與蜜雪冰城當(dāng)初的營銷玩法相似。未來，究竟是讓流量“曇花一現(xiàn)”，還是借出圈的契機(jī)推進(jìn)渠道深度改革、補(bǔ)齊產(chǎn)品短板，把短期人氣沉淀為穩(wěn)定復(fù)購的用戶資產(chǎn)？這才是決定口子窖年輕化嘗試成敗的關(guān)鍵所在。

*注：文中題圖來自口子酒業(yè)官網(wǎng)。