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2026年行至過半,白酒行業深度調整的陣痛仍在持續。在存量競爭甚至是減量競爭的背景下,衡量一家企業的發展質量,已不再單純看營收增速,而是看渠道是否健康、產品是否被市場認可。作為貴州茅臺的重要增長極,茅臺醬香系列酒在2026年上半年給出了自己的答卷:一季度實現營收78.81億元,同比增長12.22%。更關鍵的是,其上半年的增長,是動銷和開瓶率雙提升的增長。
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終端動銷持續向好,
庫存低位筑牢增長底氣
衡量市場化改革的成效,最直觀的標尺在終端市場。從去年年底的經銷商大會,到今年多次召開的市場會議,茅臺醬香酒公司都明確提出,2026年廠商一體圍繞“以消費者為中心,以市場需求為驅動”的轉型方向,在產品、渠道、政策、服務多維度協同發力,核心目標就是夯實渠道韌性,強化消費端動銷。
5月8日召開的貴州茅臺醬香系列酒市場工作會披露,一季度茅臺醬香系列酒整體銷量實現同比增長,各產品在渠道中的存銷比均處于良性健康水平,發展態勢穩中有進。6月18日茅臺1935品牌市場工作會則進一步透露,1-5月茅臺1935酒營收與銷量雙穩步提升,市場基本面持續向好;經典版、尊享版終端成交價始終平穩運行,量價態勢整體健康穩健。
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密集召開市場工作會,加速市場化改革
這種良性態勢,在一線市場得到了普遍驗證。成都千錦酒業有限責任公司董事長代小錦表示,今年茅臺1935酒的市場流速明顯增加,庫存保持低位運行,整體狀態比去年更良性。“茅臺1935酒本身品牌力很強,今年價格回歸合理區間后,愿意選擇它的消費群體明顯擴大了。”莆象酒行、酒得勁連鎖總經理劉雪嬌也提到,2026年上半年茅臺1935酒動銷表現較為理想,宴席活動開展數量持續提升,經銷商在宴席場次、銷售金額以及庫存合理性上均優于去年同期,全年配額得到有效消化;茅臺王子酒的宴席推廣效果也較去年同期有明顯提升。
山東濟南一位經銷商提到,感受到了大眾價位帶的穩扎穩打。他表示,今年大眾醬香賽道競爭依舊激烈,但茅臺王子酒、茅臺迎賓酒的終端動銷趨于穩定。
一線市場的反饋共同指向一個結論:茅臺醬香酒的增長沒有停留在渠道庫存層面,而是真正流向了消費終端,轉化為實實在在的開瓶飲用。
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“2+N”矩陣精準落地,
產品價值回歸消費本質
動銷與開瓶的提升,根源在于產品端的清晰布局與價值校準。去年年底的經銷商聯誼會上,茅臺正式提出“2+N”產品結構:以茅臺1935酒、茅臺王子酒兩大全國性大單品為核心,前者主攻次高端價格帶,后者深耕大眾消費市場;“N”則圍繞漢醬、貴州大曲、茅臺迎賓酒等優勢產品打造特色布局,形成層次分明的產品矩陣。在6月11日的貴州茅臺2025年度股東會上,茅臺集團黨委副書記、總經理王莉明確表示,系列酒將依托“2+N”產品體系優化布局,細化渠道管理,深耕消費市場,推動醬香系列酒實現可持續高質量發展。
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作為次高端核心大單品,茅臺1935酒的調整最受行業關注。今年,茅臺1935酒遵循隨行就市的定價機制,2026年將經銷合同價調至668元/瓶,零售指導價同步調至738元/瓶,讓官方價格向真實市場成交水平回歸,修復渠道利潤空間。
大眾醬香核心大單品茅臺王子酒,則明確了品牌、產品、市場“三力共建”的轉型路徑。在5月19日的茅臺王子酒品牌聯誼會上,王莉提出要堅定“茅臺王子酒,致敬奮斗者”的品牌主張,理順金王子、醬香經典等產品的矩陣關系,確保定位清晰、場景聚焦,將品牌與產品優勢轉化為市場競爭力。
與此同時,“N”系產品也在各自賽道精準發力:6月17日,茅臺迎賓酒啟動“茅臺迎賓·待客有道”全國品牌活動,深耕大眾消費場景;漢醬品牌持續品牌IP活動——第九屆“漢醬杯·全國業余圍棋大賽”,6月26日至6月29日,西部賽區活動開啟,以文化鏈接消費群體;漢醬、貴州大曲、迎賓酒分別召開經銷商聯誼會,凝聚廠商共識。大單品撐盤、特色產品補位的格局,為全價格帶動銷增長提供了穩固支撐。
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渠道向C深層破局,
市場化轉型樹立行業樣本
2026年白酒行業的深度調整,本質上是增長邏輯從渠道驅動向消費驅動的根本切換,是“誰離消費者更近,誰就擁有未來”的市場法則的再次確認。
在此背景下,茅臺醬香酒以“一路向C”的渠道變革韌勁,對傳統“廠—商—終端”鏈條的全方位重構,其行業樣本價值體現在三個核心維度:
第一,增長動力的重構。從過去的渠道增長,轉向以動銷和開瓶率定義增長質量,讓產品流轉的終點真正落到消費者的杯中。
第二,廠商關系的重構。通過控量、調價和代售模式等設計,主動為渠道減負,將經銷商從庫存焦慮中解放出來,使其角色轉變為品牌服務商和消費者培育者,形成風險共擔、利益共享的廠商命運共同體。
第三,運營邏輯的重構。以消費場景為原點,以宴席推廣、文化IP、終端服務為抓手,將營銷資源精準投向開瓶環節和消費體驗,讓品牌真正扎根于市場。
在酒說看來,判斷一家企業市場化改革的成色,要看有沒有真正觸動增長邏輯的深層結構。對于茅臺醬香酒這樣已站上200億體量的企業而言,將衡量工作的核心標尺從“營收增速”轉向“觸達消費者的深度、開瓶率的提升、存銷比的健康”,本身就需要極強的戰略定力。這種以真實消費為根基的增長,或許不會帶來短期的爆發式數字躍升,卻能為企業構筑起穿越行業周期最堅實的安全屏障。
上半年的市場表現,是茅臺醬香酒市場化轉型交出的一份階段性優秀答卷。這份答卷里,有動銷開瓶雙升的實績,有產品矩陣清晰的章法,更有渠道向C轉型的堅定決心。白酒行業的長期發展,終究要回歸消費本質,回歸到消費者培育。從產品價值校準到渠道模式重構,從廠商協同發力到消費深度觸達,茅臺醬香酒正在用市場化的方式,重新定義增長邏輯。
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監制:武學峰 美編:阿姣
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