半年盤點③ | 酒企營銷進入“既要又要”階段？

酒業營銷邁入“精耕”深水區？

文 | 范敏

2026年上半年，中國白酒行業依然在縮量競爭與深度調整周期中艱難跋涉，如何用營銷觸達更多消費者、提升動銷效果成為酒企發展的重要命題。

在此背景下，體育賽事、演唱會、音樂節等酒企看重的營銷主場，成為了首當其沖的“實踐場”：五糧液以世界杯IP撬動全球化敘事，“蘇超”“川超”等區域賽事上各家酒企爭相入場，音樂節現場酒飲成了“情緒搭子”……

一場場熱鬧的文體活動，將營銷的準星錨定了哪里？又揭示了怎樣的行業未來？

01

全民參與、本土聯賽，體育營銷在下沉

2026年上半年，體育營銷尤其是足球領域，無疑是白酒行業最熱鬧的品牌建設戰場。前有“蘇超”等區域賽事點燃民眾的家鄉情懷，后接四年一屆的世界杯鏈接全球目標客群。

面對這些熱度居高不下的營銷主場，企業已不再滿足于單純賽事冠名帶來的品牌曝光，如何用有限經費完成更高效的消費者觸達成了關鍵。

一方面，國際賽事贊助不再局限于傳統的廣告植入，相關打法已升級為全鏈路運營與差異化卡位。

以五糧液為例，作為2026年美加墨世界杯的官方聯名產品合作伙伴，五糧液通過“產品+活動+場景”的核心驅動，構建了一條完整的品效銷鏈路。

不僅圍繞世界杯推出了系列矩陣產品，以盲盒款、果味小酒等創新樣式，滿足了高端收藏、年輕群體、女性群體等多元市場的差異化消費需求。

同時，其策劃了“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”等互動活動，通過開瓶掃碼解鎖觀賽門票抽獎、競猜免單、分享激勵等權益，打通品牌與消費者的互動鏈路，完成體育賽事流量與消費者日常體驗的深度綁定。

更關鍵的是，五糧液還進駐京東體育賽事專區等垂類流量入口，并全線入駐京東秒送、美團閃購等平臺。

據五糧液2025年度股東會透露，五糧液世界杯聯名產品銷售已突破16億元；世界杯營銷開展以來，全網新增用戶約400萬，其中35歲以下年輕用戶占比達40%。

可見，通過產品、活動、渠道等多鏈路的貫通，五糧液拉動業績提升的同時，有望借這一全球頂級情緒場完成消費者尤其是年輕消費者的深度觸達。

瀘州老窖則采取差異化卡位策略，以人為鏈接，讓酒與體育精神形成共振，完成消費者深度觸達。

旗下高端品牌國窖1573通過拿下阿根廷國家足球隊、葡萄牙國家足球隊的官方授權推出聯名紀念酒。

借勢梅西、C羅的“絕代雙驕”情懷，以500ml正裝、100ml小酒版的產品矩陣，精準切中了高端禮贈、觀賽歡聚、球迷應援等真實多元的消費場景，進一步完成品牌聲量提升、年輕消費群體觸達、渠道動銷促進等，并實現品牌資產的持續沉淀。

另一方面，更多的酒企開始將目光投向更具煙火氣的本土賽事，并通過線下場景聯動深度觸達區域市場。

隨著首屆“蘇超”的火爆出圈，瀘州老窖、洋河、今世緣、古井貢酒、珍酒李渡、郎酒、舍得、豐谷酒業等酒企，集體將目光投向了“蘇超”“川超”“東北超”“粵超”“贛超”等省級足球聯賽。

以洋河為例，其同時助力“蘇超”“贛超”“東北超”三場區域賽事。

作為2026“蘇超”官方戰略合作伙伴、宿遷隊冠名商和奧體中心永久冠名商，其圍繞宿遷項羽文化及蘇超賽事策劃了“霸王歸來”等內容，并推出洋河光瓶酒（藍洋河）“蘇超”版專屬應援酒、夢之藍超級足球、“海之藍微醺奶茶”等，將品牌文化與地域情感深度綁定。

“贛超”期間，洋河海之藍第七代同步聯動江西日報賽事直播專欄、線下球迷嘉年華等系列活動，并設置專屬球迷互動打卡點位；“東北超”則上線免費競猜有獎活動，一系列操作讓精準觸達下沉市場、強化圈層信任成為可能。

今世緣旗下國緣V3更是發起了“蘇超”“東北超”的深度聯動。

作為兩屆“蘇超”官方戰略合作伙伴和“東北超”沈陽賽區官方贊助商，國緣發起南北球迷互訪之旅，組織江蘇球迷北上觀賽，定制多條文旅線路，將觀賽與城市游覽、民俗體驗相結合。這種“賽事+文旅”的融合模式，不僅讓品牌好感度在真實社交中落地，更有望帶動終端咨詢量與開瓶率的同步走高。

公開數據顯示，4月18日宿遷隊與南京隊賽事的全網閱讀量、播放量超過20億次；4月18日至19日，宿遷、淮安和徐州3個主場城市A級旅游景區接待游客154.33萬人次，環比增長34.93％，其中接待外地游客71.07萬人次、環比增長39.95％，銀聯渠道異地文旅消費4.34億元、環比增長13.02％。

可見，這種向省內聯賽的大力傾斜，背后是扎實的商業邏輯。

02

票酒綁定、產區聯動，力求“曲終人不散”

類似營銷策略的變化不止在足球等體育賽事領域發生。在演唱會、音樂節等文化營銷賽道上，酒企同樣在經歷從“花錢冠名”到“用門票撬動銷量”的模式迭代。

劍南春在6月18日舉辦的“千年酒韻 春滿綿竹”群星演唱會，便是這一戰略變遷的有力證明。

公開資料顯示，劍南春在這條賽道升級上已有先發優勢。2024年七夕之夜“千年酒韻·春滿蘇州”演唱會帶動了江蘇市場銷量增長；2025年“千年酒韻·春滿蓉城”演唱會通過購酒贈票政策有效激活了終端。

據悉，本次演唱會與德陽酒博會、618購物節同期展開，并繼續推行“購酒贈票”福利政策。根據活動規則，消費者購買對應數量的劍南春產品即可獲贈相應門票，產品矩陣包括皇家劍南春、東方紅、珍藏級劍南春、劍南春老酒、金劍南K6、劍南珍品等多個系列產品，構建了一個覆蓋高端、中端到大眾的完整梯度。

這波操作，借助明星流量、618、酒博會多重熱度，以及階梯贈票、限時限量的設計，為拉動線下終端門店整箱批量走貨提供助力，也為核心大單品之外的產品打開新通路，更將線下購酒消費者轉化為可長期運營的數字用戶，為后續精準營銷奠定基礎。

這種打法也并非個例。2026年上半年，郎酒、豐谷酒業、口子窖、叢臺酒業等多個酒企亦推出了“門票換購酒”“購酒贈票”等玩法，以群星演出帶動終端促銷。

音樂節、文化節等沉浸式消費場景搭建，則展現了文化營銷的另一重可能。

以今年五一期間舉辦的“瀘州酒要會·超級銀河左岸音樂節”為例，瀘州酒業提供了“酒城第一杯”接風點位、9.9元/杯親民特調酒、1元享購、六大酒莊免費游、優惠購酒等樂迷福利活動。

據官方統計，5月3日至5日，17萬名觀眾、超80%的市外人數和年輕人，撬動票務收入約5200萬元、帶動周邊收入約5.5億元。

其中，場內場外活動聯動下，累計售出近1.4萬瓶精品白酒，并以此帶動上百家瀘州酒餐聯動消費。瀘州老窖、郎酒、川酒集團三大品牌更是通過現場互動與線上引流，實現新增會員注冊量及關注量累計達4.2萬人次，為后續營銷觸達提供連接點。

古井貢酒·年份原漿第六屆原糧豐收季則通過麥田、市集、音樂會、夏日夜宵、蘇超觀賽、調酒輕飲等多元場景搭建，讓白酒年輕人夏日社交、休閑、娛樂中不可或缺的“生活方式單品”。

同時，其聯合餐飲連鎖、江淮汽車、榮耀手機、新希望乳業、順豐速運等跨界伙伴，共同為“原糧豐收季”IP注入多元內容。

這種一場活動撬動一座城的打法，用音樂、文化活動擴大接觸面，并帶動景區、餐飲、零售等全線貫通，用小酒品鑒、主題互動等低門檻產品拉動消費，從而實現消費者的深度觸達和直接轉化。

03

酒業營銷實踐，全面向C

綜合來看，2026年上半年白酒頭部企業在體育和文化營銷板塊的變化，本質上是行業以C端為中心、以銷售轉化為導向的營銷精細化轉型的縮影。

其一，從單點曝光到全鏈路轉化的系統升級，C端觸達和聯動成為核心目標。

五糧液將世界杯賽事聯名拆解為產品、互動、場景等多維消費者觸達可能，國緣V3把“雙超聯動”從單一賽事贊助延展為南北球迷交流、酒廠參觀、城市體驗的全鏈條運營，瀘州把音樂節與當地的景區、餐飲串聯……

酒企越來越意識到，每一次活動都是鏈接終端消費者的大好時機，比起從前在活動場地的單純露面，搭建起完整的精細化運營鏈路更有可能在縮量競爭中持續積累品牌資產和消費者數據。

其二，從流量采買到場景深耕，消費場景的精準嵌入成為制勝關鍵。

以往，酒企熱衷于冠名頂級賽事或贊助大型演唱會，本質上是花錢買曝光、買關注的流量采買形式。

2026年上半年，酒企更傾向于深耕與自身品牌調性匹配的、可深度運營的消費場景。如洋河、國緣V3深耕蘇超，瀘州老窖、郎酒、舍得、豐谷等助力川超，仰韶彩陶坊綁定河南足球、劍南春贊助綿竹當地群星演唱會、瀘州老窖等布局瀘州音樂節……

一方面，體育賽事、音樂節等消費群體與酒類消費人群有所重疊，可實現白酒核心消費人群的精準覆蓋；另一方面，扎根地方活動，讓白酒不再局限于商務宴請的傳統語境，轉而嵌入更廣泛的日常生活場景中，可借情感聯結完成更精準的區域市場觸達和更高的轉化效率。

當下，中國白酒行業仍處于深度調整期。傳統宴席和商務場景的持續收縮，迫使酒企尋找新的消費場景和動銷路徑。

當酒企在營銷上越來越精打細算，當每一場演唱會與酒類銷量掛鉤，當每一個賽事贊助都與區域業績關聯，營銷不再是為品牌“買面子”，而是為銷售“創里子”，這不僅是營銷策略的優化，更是行業生存邏輯的重構。

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