世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)：130億美元的狂歡盛宴，誰才是真正的大贏家？ | 世界杯手賬

導(dǎo)語

【文眼】在這場事關(guān)金錢的狂歡盛宴中，規(guī)則制定者永遠(yuǎn)是最大的贏家，而對于那些只負(fù)責(zé)買單的人來說，這場盛宴的滋味，恐怕遠(yuǎn)不如國際足聯(lián)的財(cái)務(wù)報(bào)表那般甜美。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

美加墨世界杯已經(jīng)進(jìn)入八分之一決賽，比賽漸至終章，硝煙味濃烈了起來。另一場規(guī)模更為宏大的戰(zhàn)役——金錢之戰(zhàn)——也進(jìn)入收官階段，是時候?yàn)檫@場金錢游戲算一筆總賬了。

根據(jù)國際足聯(lián)的預(yù)計(jì)，2023-2026這四年商業(yè)周期將會產(chǎn)生130億美元的直接收入，其中美加墨世界杯本身將貢獻(xiàn)89億美元，這一數(shù)字較2022年卡塔爾世界杯的57.5億美元增長超過72%。

而根據(jù)國際足聯(lián)與世貿(mào)組織聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告，本屆世界杯將創(chuàng)造801億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，拉動全球GDP增長約409億美元，吸引650萬觀眾到現(xiàn)場加油助威，并在全球范圍內(nèi)提供82.4萬個全職就業(yè)崗位。

這些令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字背后，隱藏著一個結(jié)構(gòu)性的不對稱：國際足聯(lián)會因此賺得盆滿缽滿，而主辦城市可能深陷成本的高壓之中。

在場內(nèi)——三駕馬車高歌猛進(jìn)

在國際足聯(lián)的營收版圖中，轉(zhuǎn)播權(quán)歷來都是占據(jù)核心地位。根據(jù)預(yù)測，美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播收入預(yù)計(jì)將達(dá)到39億美元，占總收入的44%。擴(kuò)軍一個很核心的目的就是通過賽事場次的增加，直接拉動版權(quán)收入。

北美市場，轉(zhuǎn)播權(quán)總價(jià)值就超過了10億美元。前ESPN總裁約翰-斯基珀直言福克斯體育與國際足聯(lián)的這一單交易是“令人震驚的bargain（交易）”。

在中日韓三國，國際足聯(lián)可以拿走超過5億美元的營收。雖然，央視與國際足聯(lián)的版權(quán)價(jià)格撲朔迷離，但業(yè)界普遍的看法認(rèn)為即便保守估計(jì)也在1.5億-2億美元之間。日本市場的版權(quán)價(jià)格不到2.5億，韓國市場約為1.25億美元，加上中國市場，國際足聯(lián)在東亞的版權(quán)總收入超過5億美元在合理預(yù)期之內(nèi)。

隨著世界杯擴(kuò)軍到了48支，世界杯版權(quán)在參賽國都出現(xiàn)了一定幅度的上浮，再加上中國、印度、東南亞等非參賽國的版權(quán)上漲，版權(quán)營收來到了一個前所未有的高度。

門票和款待服務(wù)是國際足聯(lián)增長最快的收入來源，預(yù)計(jì)將超過30億美元，較上一個周期增長三倍以上。

推動這一增長的力量來自多維度：其一，比賽大多在北美最大的體育場舉行，很多都是NFL球隊(duì)的主場，這讓國際足聯(lián)能賣出比以往任何時候都更多的座位；其二，動態(tài)定價(jià)系統(tǒng)的推出，讓票價(jià)根據(jù)需求實(shí)時浮動。而且官方轉(zhuǎn)售平臺則向買賣雙方各收取15%的手續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于國際足聯(lián)親自扮演了“黃牛”的角色。

最頂級的款待產(chǎn)品——Pitchside Lounge、VIP Lounge、Trophy Lounge——提供的遠(yuǎn)不止是90分鐘的比賽。比如，73200美元的Venue Series套餐包含premium座位、專屬VIP休息室、餐飲、娛樂節(jié)目和紀(jì)念禮品等一系列產(chǎn)品。

贊助是國際足聯(lián)第三大營收支柱，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)約18億美元。第一級別是8家“國際足聯(lián)官方合作伙伴”，擁有全球范圍的全賽事權(quán)利，包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代汽車、沙特阿美、聯(lián)想、卡塔爾航空、Visa和ADI Predictstreet；第二級別是8家“世界杯官方贊助商”，包括海信、美國銀行、樂事、麥當(dāng)勞、蒙牛、德芙、Verizon和百威英博。

相比往屆，美加墨世界杯贊助金額大幅提升，中國品牌數(shù)量明顯減少，日本企業(yè)也不再像以往那樣競購世界杯贊助權(quán)益。日本企業(yè)興趣減淡，除了贊助費(fèi)大幅上漲的原因，還與日元疲軟有關(guān)，導(dǎo)致以美元計(jì)價(jià)的贊助費(fèi)變得更加難以接受。

在場外——萬億產(chǎn)業(yè)的集體狂歡

美加墨世界杯對于旅游的帶動顯而易見，650萬現(xiàn)場觀眾可以帶來巨額經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。安聯(lián)保險(xiǎn)預(yù)計(jì)，旅游相關(guān)總營收將達(dá)到約80億美元，其中68億美元來自海外游客，12億美元來自國內(nèi)游客消費(fèi)。

在650萬現(xiàn)場觀眾中，其中約260萬為國際游客。根據(jù)預(yù)測，國際游客平均逗留時長為12天，日均消費(fèi)416美元。這與美國旅游協(xié)會的數(shù)據(jù)相吻合，其數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)每位國際游客在美期間的總花費(fèi)可能超過5000美元。

酒店是最直接的受益者。摩根大通研究估計(jì)，賽事將為美國酒店業(yè)帶來9.1億美元的增量客房收入。

愛彼迎（Airbnb ）是美加墨世界杯的官方支持商，屬于第三級別的合作伙伴。愛彼迎相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自今年年初，中國用戶對世界杯期間在主辦城市住宿的預(yù)訂量就呈現(xiàn)出同比超三倍的增長，并且隨著世界杯賽事的到來持續(xù)走高。愛彼迎在中國的數(shù)據(jù)側(cè)面印證了全世界球迷對于世界杯的熱情。

但是，酒店行情并非一路看漲。世界杯開幕之后，主辦城市熱門連鎖酒店的價(jià)格出現(xiàn)了一定程度的下降。根據(jù)The Athletic的統(tǒng)計(jì)，世界杯小組賽比賽日的酒店預(yù)定價(jià)格比當(dāng)月其他日期高出約50%，但是到了比賽日當(dāng)天，價(jià)格平均下降了30%多。

康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院教授克里斯托弗-安德森指出，重大活動前后酒店價(jià)格往往呈“U”型波動：起初價(jià)格較高，因?yàn)榫频晷枰私馐袌銮闆r；如果需求不強(qiáng)勁，價(jià)格就會下降；隨著活動日期臨近，房源稀缺性增加，價(jià)格最終可能會再次上漲。

他同時還強(qiáng)調(diào)，價(jià)格下跌并不意味著酒店會遭遇糟糕的局面，它們最終的房價(jià)可能仍會高于正常水平，或者入住率依舊很高。

航空業(yè)同樣吃到了這一波紅利。美加墨世界杯預(yù)計(jì)為航空公司帶來約10億美元的增量收入。然而，美國嚴(yán)格的簽證政策帶來了一定程度的“利空”——非歐洲參賽國的簽證拒簽率平均為33%，塞內(nèi)加爾高達(dá)74%，伊朗達(dá)61%。這削弱了很多國家游客赴美觀賽意愿。

啤酒行業(yè)對世界杯的押注堪稱豪賭。百威英博投入超過1.1億美元用于贊助和推廣。與2022年卡塔爾世界杯相比，啤酒行業(yè)在本屆世界杯的廣告投入增加了20多倍。

相關(guān)分析機(jī)構(gòu)估計(jì)，世界杯將帶來超過10億品脫的額外啤酒消費(fèi)，年度銷量因此增長0.3%。本屆世界杯，約84%比賽安排在參賽國當(dāng)?shù)貢r間下午5點(diǎn)到11點(diǎn)這個“啤酒友好時間”。這對于美國、墨西哥、巴西、中國等啤酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代的市場有直接提振效果。

零售業(yè)是世界杯經(jīng)濟(jì)的另一條暗線。阿迪達(dá)斯和耐克在球衣市場的對決尤為激烈。LSEG的數(shù)據(jù)顯示，耐克的世界杯周邊商品中約28%已售罄，而阿迪達(dá)斯僅為7%；耐克世界杯相關(guān)服飾的均價(jià)達(dá)到125美元，也高于阿迪達(dá)斯的95美元。這表明耐克在即時需求方面領(lǐng)先競爭對手，但與營收承壓的耐克相比，阿迪達(dá)斯在用戶好感度、品牌公信力及投資者信心方面表現(xiàn)更為突出。

球星卡市場同樣火爆。美加墨世界杯，預(yù)計(jì)會為全球收藏品市場帶來約10億美元的增長。作為國際足聯(lián)官方授權(quán)球星卡的獨(dú)家合作方，帕尼尼的產(chǎn)品是市場絕對的主流。

誰是贏家，誰是輸家？

當(dāng)我們將目光從這些令人眼花繚亂的數(shù)字移開，一個根本性的問題浮現(xiàn)出來：誰才是美加墨世界杯真正的贏家？

毫無疑問，國際足聯(lián)笑傲這場“moneyball之戰(zhàn)”。主辦城市承擔(dān)了安保、警力、交通升級等大部分運(yùn)營成本，卻無法從門票收入或轉(zhuǎn)播權(quán)中獲得任何分成。

此外，還有一個細(xì)節(jié)值得注意：國際足聯(lián)要求所有比賽場館在世界杯期間不得展示非官方贊助商的品牌標(biāo)識，這導(dǎo)致其中的16個場館中有15個場館被臨時更名。更名并不是免費(fèi)的，每一個場館需要額外支付約100萬美元的運(yùn)營成本。

以堪薩斯城為例，它投入近2億美元主辦世界杯，預(yù)計(jì)吸引65萬游客和帶來6.53億美元的經(jīng)濟(jì)影響，但其中大部分的營收（比如門票、款待服務(wù)等）被國際足聯(lián)瓜分走。

國際足聯(lián)預(yù)計(jì)，賽事的總運(yùn)營成本約為140億美元，僅美國就占110億美元。彭博社的報(bào)道稱，11個美國主辦城市可能面臨總計(jì)超過2.5億美元的財(cái)政缺口。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對世界杯的運(yùn)營模式提出了批評。高盛的相關(guān)數(shù)據(jù)分析指出，賽事對主辦國實(shí)際GDP的提振是“溫和且暫時的”。

安聯(lián)保險(xiǎn)給出了一個精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析——賽事對各主辦國GDP的提振分別為：美國約61億美元（0.1個百分點(diǎn)）、墨西哥約17億美元（0.3個百分點(diǎn)）、加拿大約13億美元（0.2個百分點(diǎn)）。

世界杯是天堂，國際足聯(lián)靠它賺得盆滿缽盈，酒店、航空、啤酒、零售等行業(yè)從中受益，搭建起了各自的商業(yè)版圖，構(gòu)筑了一個萬億級的全球經(jīng)濟(jì)生態(tài)；世界杯又是地獄，主辦城市承擔(dān)著高昂成本卻分享不到太多的收益，普通球迷被日益高企的門票價(jià)格擠出球場，旅游熱潮給主辦城市的經(jīng)濟(jì)提振只是“想象得很美”，世界杯也無法給這些城市留下太多“遺產(chǎn)”。

超級碗的主辦城市還可以從NFL那里獲得可觀的補(bǔ)償，而世界杯的主辦城市，只能期待可能永遠(yuǎn)無法兌現(xiàn)的“長期遺產(chǎn)”。

《The Ringer》的專欄作家布萊恩-菲利普斯這樣寫道：“在我報(bào)道這項(xiàng)賽事的這么多年里，從未見過一屆世界杯在賽前激起如此少的興奮和如此多的厭惡。”

布萊恩-菲利普斯的話用來描述世界杯經(jīng)濟(jì)學(xué)也很恰當(dāng)——在這場事關(guān)金錢的狂歡盛宴中，規(guī)則制定者永遠(yuǎn)是最大的贏家，而對于那些只負(fù)責(zé)買單的人——無論是主辦城市，還是掏出數(shù)千美元看球的普通球迷——這場盛宴的滋味，恐怕遠(yuǎn)不如國際足聯(lián)的財(cái)務(wù)報(bào)表那般甜美。