世界杯來了，電視卻賣不動了

狐友們最近都看世界杯嗎？在電視上看，還是在某紅書上看？

今年美加墨世界杯，參賽隊伍擴到 48 支，場次加到 104 場，賽程拉滿 40 天。放在往屆，這種級別的體育盛事，早該把電視賣瘋了。

但今年有點不一樣，中國球迷似乎沒那么興奮了。

有業內測算，本屆世界杯在中國的觀賽及消費數據可能減少 30% 到 50%。時差是客觀原因，更扎心的是另一組數據：洛圖科技統計顯示，2026 年 1 到 5 月，中國電視市場品牌累計出貨 1246 萬臺，較去年同期下降11.2%。5月單月出貨 217.5 萬臺，同比大跌 23.1%。世界杯來了，電視卻賣不動。

全球市場呢？Omdia 數據顯示，2026 年第一季度全球電視出貨量同比增長 6%，達到 5030 萬臺。除中國大陸外，全球主要地區均實現同比微增長。很多零售商為迎接美加墨世界杯，一季度前就已經開始提前囤貨了。

中國市場成了例外，為什么？世界杯可是過去二十年里最能刺激電視銷售的“興奮劑”，如今在中國突然失效了。

很多人把電視沒人看歸咎于彩電廠商——那些煩人的開機廣告、層層套娃的 VIP、復雜到老人無從下手的操作界面。聽起來順理成章：誰搞出來的爛體驗，誰就該背鍋。

但先別急著罵彩電廠商，事情可能沒那么簡單。

彩電廠家也是背鍋俠？

不知道你是否也和老狐有同樣的體驗:打開電視想看點東西，卻被一連串操作勸退了。

開機，30 秒廣告；找個動畫片，提示要買兒童會員；追個劇，片頭廣告 120 秒；就算是 VIP，最后幾集也變成單獨付費的“超前點映”……折騰半天，還是繼續玩手機吧。

這些體驗確實讓人想砸遙控器。但一個被忽略的事實是：這些糟心事，絕大部分不是彩電生產商直接干的。

開機廣告，很多是第三方廣告平臺通過電視操作系統植入的，廠商只是“開放了接口”，因為你不開放，人家系統就不預裝你的電視；VIP 會員體系，那是視頻平臺設計的層層套娃；電視臺直播要裝機頂盒、看有線電視要單獨付費，那是廣電系統的地盤。

彩電廠家真正的角色是什么？它賣給你一塊屏幕、一套硬件、一個能裝 App 的操作系統。至于你在上面刷到什么廣告、被什么會員攔住，它管不著也不想管，因為有些廠商還指望這些廣告和預裝 App 分點“過路費”。

沒辦法，彩電這行實在太卷了。如今花一部 iPhone 的錢，就能買幾臺普通的大屏電視，廠商的利潤低得可憐。為了賺點硬件利潤之外的“服務費”，越來越多廠商開始把電視視為流量入，開機廣告、內容訂閱、應用分發正成為新的收入來源。

對于企業來說，這是硬件增長見頂后的必然選擇。但對于消費者而言，購買電視后的持續付費成本正在上升。某種程度上，電視行業正在復制智能手機的路徑：硬件利潤越來越薄，軟件和服務收入越來越重要。

于是，智能電視普遍存在的“開機廣告泛濫、系統冗余卡頓、內容生態割裂、多系統切換繁瑣”，讓原本簡單的大屏電視淪為“廣告機”。

但供需兩側的認知偏差，才是行業錯位的底層根源。

彩電行業長期“重硬件、輕體驗、輕服務”。企業一味堆砌顯示面板技術和參數，又靠硬件搭載內容商業模式，卻徹底忽視了用戶核心體驗。

彩電行業本質上是技術密集型行業，企業長期深耕屏幕技術迭代、追求硬件參數升級。但落地到家庭消費場景，電視只是一款普通的影音娛樂家電。對普通消費者而言，大家對電視的核心需求始終簡單直白：畫質清晰、亮度適中、開機快速、操作簡便。

彩電企業執著于極致的屏幕參數、前沿的顯示技術，但用戶對此的感知度是很低的。多數人家中的老舊電視依舊能滿足日常觀影需求，這就造成了“企業技術迭代越快，用戶換新節奏越慢”的行業怪圈。

所以，一個更接近事實的結論是：彩電硬件本身越來越便宜、越來越好了，但“看電視”這個體驗本身，卻被內容平臺、運營商、廣告商聯手搞砸了。

這也是為什么同樣賣彩電，TCL、海信能把生意做到海外去。因為海外市場的電視體驗是另一套玩法：操作系統相對干凈，內容訂閱邏輯簡單（比如 Netflix 一個賬號通吃），沒有那么多開機廣告和付費迷宮。不是 TCL 到海外就變良心了，而是環境逼著它只能靠硬件和畫質說話。

國產彩電，同行不同命

若不是今晚春晚和世界杯，想必很多人已經很久沒打開電視了吧。

奧維云網數據顯示，2025 年中國彩電市場零售量只有 2763 萬臺，創下近十年新低。十年前這個數字是 5089 萬。開機率從十年前的 70% 跌到不足 30%，每三臺電視里有兩臺以上常年吃灰。

國內市場水深火熱，但頭部彩電企業的業績卻兩極分化。同一個行業，有人吃肉，有人喝湯，有人進了 ICU。

TCL 電子，全球化收割者。2025 年收入 1145.83 億港元，海外市場貢獻了近一半的顯示業務收入，北美市場均價提升超 20%。全球出貨量 3040 萬臺，穩坐全球第二，甚至單月超過三星。邏輯很簡單：國內卷不動了，就去卷老外。

海信視像，守城加出海。2025 年營收微降，但利潤增 9.24%。海外收入 292.3 億元，占比過半。2026 年 618 期間，海信系電視斬獲全周期、全渠道量額雙冠。不追求規模野蠻擴張，而是吃透高端化紅利——75 英寸以上大屏電視全球出貨量第一。

創維集團，轉型狂魔。2025 年新能源業務收入 236.85 億元，首次超過智能電視業務，成為第一大支柱。一個彩電公司，靠光伏續命。

四川長虹，面子好看里子慘不忍睹。2025 年營收 1088 億元，歸母凈利潤增 40%。乍一看還不錯，但扣非凈利潤暴跌 78.35%。主業彩電基本在賠錢賣，電視業務收入僅 147 億元，占公司總營收不到 14%。

ST康佳，隕落樣本。2025 年營收 98.35 億元，虧掉 125.82 億元。彩電業務毛利率-2.11%，賣一臺賠一臺。資產減值一次性計提 77 億元，把老底全炸了。曾經的彩電一哥，如今凈資產負 60億，面臨退市。

這五家公司的分化，暴露了彩電行業的三個殘酷真相：

第一，國內市場確實見頂了，但全球市場還有空間。2026 年第一季度，全球電視出貨量同比增長 6%，可見不是彩電沒人要了，是“只在中國賣彩電”行不通了。

第二，高端化是唯一的國內出路。國內零售量下滑，但 75 英寸及以上大屏、 Mini LED 電視的份額在漲。愿意買電視的人，只愿意為更好的體驗買單。低端走量的時代結束了。

第三，消費群體需求已經徹底分化。年輕一代并非摒棄影音娛樂，而是轉向手機、平板等更靈活的娛樂載體；老年群體又普遍面臨操作繁瑣、系統復雜的問題。有些企業卻還在用一套產品試圖滿足所有人。

彩電還有明天嗎？

彩電行業要如何改變，才能重新留住觀眾？

答案可能有些殘酷：需要改變的不是彩電本身，而是“看電視”這個生態鏈上的每一環。彩電廠商能做的那部分，其實很有限。

彩電廠商能做的是，把硬件體驗做回“干凈”。

如果有一臺簡簡單單的電視，開機不要廣告，投屏不要卡頓，畫質好、操作簡單，我想很多人會買單。不需要那么多智能功能，不需要預裝幾十個垃圾 App。

其實有廠商在嘗試。藝術電視、閨蜜機等細分品類開始出現，主打場景化而非參數化。2026 年 618 期間，無縫貼墻電視線上銷量達 14.6 萬臺，同比增長 105.8%。但問題是，當整個行業都在靠廣告和預裝賺錢時，誰先“干凈”誰就先虧錢。

彩電廠商也在努力：出海、大屏、高端化。洛圖科技數據顯示，2026 年第一季度全球 RGB-Mini LED 電視銷量達 2.4 萬臺，已超 2025 年全年；618 期間全渠道銷量較一季度再增 285%，全年出貨量預計沖擊 40 萬至 50 萬臺。只是，高端技術撐不起大盤。

彩電廠商無能為力的是，內容生態的混亂。

會員套娃、直播收費、單片付費，這些是視頻平臺和廣電系統的事，彩電廠管不了。用戶如果因為“看個電視要買五個會員”而放棄電視，這個鍋不該全扣在彩電廠頭上。

行業也在試圖改變。2026 年，在廣電總局指導下，“劇好看”大屏點播聯盟成立，采用“單片付費分賬+廣告分賬并行”模式，推動渠道聯通與透明分賬。如果這套機制真能跑通，大屏內容生態或許能少些套路、多些誠意。

康佳倒下，不是因為彩電行業不行了，而是因為它既沒有走出去，又沒有高端化，也沒有成功的多元化。困在國內低端市場里，跟山寨品牌打價格戰，最后被自己拖死。

如果還有彩電廠商不投研發、不出海，只會在國內賣便宜貨、靠廣告和預裝維持利潤，那它大概率會成為下一個康佳。

但彩電這個品類會消失嗎？不會。國內市場萎縮是不可逆的，人均屏幕時間被手機占死，年輕人不看電視是事實。但全球市場上，還有幾十億臺舊電視等著被替換。

連電影都在被短視頻和碎片化內容擠壓，大家越來越沒有耐心坐下來看完一部片子了。電視的對手從來不是另一臺電視，而是所有搶奪注意力的屏幕。如果觀眾連沉浸式觀影的耐心都在流失，僅僅把電視畫質做得更好、尺寸做得更大，解決不了根本問題。

誠然，電視市場不會再回到家家必買、戶戶常開的黃金年代了。但電視的家庭場景價值并未消失，它仍有可能進入一個更注重體驗、服務與場景融合的成熟周期。那個讓年輕人重新回到客廳的愿望，需要的不是更好的彩電，而是更好的內容、更簡單的操作、更少的套路。