山東
保健食品并非藥品，卻常年深陷 “治病、快速見效” 虛假宣傳泥潭。往期，多款海外膳食補充劑直播間宣稱食用后可長高數厘米、消除身體結節，大量消費者購買后未見效果，退款屢屢受阻，保健品虛假宣傳治理難題再度引發關注。
春季是兒童生長發育關鍵期，不少商家瞄準家長焦慮大肆營銷。某電商平臺 EZZ 官方海外旗艦店推出成長肽咀嚼產品直播專場，主播不斷拋出誘導話術，稱服用后可長高 2 至 6 厘米，“長四五厘米就是賺到”，還承諾未達效果全額退款。直播間將產品包裝為進口增高好物，刻意淡化產品屬性，全程未顯著標注保健食品相關警示標識，缺少法定 “藍帽子” 標志，極易讓家長誤以為是增高特效藥。
多名消費者反映，按照商家要求連續服用多個周期后，孩子身高毫無變化。當初承諾的全額退款無法兌現，商家改口稱產品僅為普通膳食營養補充劑，不存在增高功效；部分消費者數千元消費，最終僅獲幾百元平臺優惠券補償。除增高產品外，該店鋪一款膠囊宣稱可消除肺部、甲狀腺結節，消費者長期服用未見療效，維權同樣困難重重。
臨床營養科醫生表示，身高由遺傳、作息、運動、飲食多重因素決定，單一營養補充產品無法保證增高；保健食品僅具備特定輔助調理作用，完全不具備治療結節、改善疾病的藥用功效。
行業調研數據顯示，保健食品直播帶貨虛假宣傳輿情占比超三成，食品冒充保健品、夸大保健功效已成普遍亂象。業內法律專家分析，保健品淪為虛假宣傳重災區有多方面原因：直銷渠道市場占比高，多層營銷模式易催生夸大宣傳；中老年、育兒家長群體健康需求強，但專業辨別能力不足，極易被話術誤導。
從監管層面看，保健品介于普通食品與藥品之間，審評、管控標準寬松于藥品，存在監管灰色地帶。而消費者維權存在天然難點：主播口頭承諾多留存困難，保健效果無統一量化判定標準，功效檢測成本高，商家利用模糊話術規避廣告法規制，虛假宣傳行為難以快速定性取證。
各大電商平臺雖出臺滋補品類宣傳規范，但治理仍存在短板。直播短視頻內容海量、更新速度快，審核人力難以全覆蓋；商家多使用隱晦暗示話術規避審查，疊加刷好評、頻繁換店換號等手段，進一步抬高平臺監管難度。
市場監管部門多次發布消費提示，明確保健食品不是藥物，不得宣稱治療疾病，“根治、快速長高、消除結節” 等功效斷言均屬違法宣傳。針對違規商家，多地市場監管部門持續開展廣告專項整治，去年以來查處數千起保健品虛假違法廣告案件，多起典型案例被集中曝光。
法律人士建議，平臺需壓實主體責任，運用智能關鍵詞識別、實時直播巡檢等技術攔截違規宣傳，強制頁面標注 “保健食品不能代替藥物治療疾病” 警示語；對增高、調理結節等高風險保健產品建立抽檢熔斷機制，一經查實夸大功效立即下架，完整留存直播、交易記錄配合監管溯源。
在此提醒廣大消費者，理性看待各類保健產品營銷話術，切勿輕信 “短期見效” 口頭承諾，購買時留意保健食品專屬標識；留存直播錄屏、聊天記錄、訂單憑證，遭遇虛假宣傳及時向平臺、市場監管部門投訴，依法維護自身合法權益。
綜合：21世紀經濟報道記者 閆碩 北京報道
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