熱狗攤變連鎖店！Z世代不再藏信仰，巴西人把生意做成傳教工具

在Z世代推動下，基督教商業正在擺脫教堂后場的非正式交易形態。企業主一方面借助細分營銷拓展利潤，另一方面也把生意視為傳教工具。

萊安德羅·利馬曾從事演出制作，合作對象包括若熱·韋爾西略和佩里克萊斯。但他表示，自己“已經對這個行業里的自我和虛榮感到厭倦”。于是，他轉向信仰?！拔移砬笊系劢o我一個不在這個領域里的項目。”

2019年，他從里約熱內盧北區的“基督里得勝的上帝召會”一次禮拜結束后離開教堂，在街對面看到一個熱狗攤。“我當時立刻想到，做個‘信徒熱狗’?！边@個雙關語幾乎順理成章：“‘信徒’這個詞在教會里經常被提起，很有辨識度。”

“信徒熱狗”最初從街頭小推車做起。今年4月，它在距離教堂50米處開出第一家門店，稱自己是“基督教快餐”。店里的口號是“好吃又蒙福”，售賣香腸面包以及駝峰牛肉、排骨等不同口味，價格17雷亞爾起。

食物本身與普通熱狗并無本質區別，變化主要體現在氛圍上。比如門頭引用了《哥林多前書》10章31節：“所以，你們或吃或喝，無論做什么，都要為榮耀上帝而行。”

其核心策略，是迅速與一個人數增長、經濟影響力上升的群體建立認同感。根據2022年巴西人口普查，10歲及以上人口中，福音派信徒占26.9%。按行業估算，這一群體每年帶動的消費規模超過200億雷亞爾。

過去，這類市場主要集中在福音書店、唱片公司和出版社，如今已擴展到各種投資領域。它們的共同承諾，是為基督徒消費者提供一個“適合家庭”的環境。

這些商業嘗試，實質上是把世俗消費興趣重新包裝成更符合福音派口味的版本。巴西利亞的“福音飲品”就是一例。它自稱是“巴西第一家福音開放式酒吧”，主打“零酒精娛樂”，將經典雞尾酒重新演繹——比如去掉甘蔗酒，換成檸檬汽水。

甚至連情趣用品店也被納入其中。位于圣保羅的“蒙愛者”將自己定位為“一個安全的地方，幫助人點燃親密關系的火花，同時不放棄自身價值觀”。阿德里亞娜·阿勞若說，這門生意源于她皈依信仰后產生的種種疑問。

“我想完整地活出自己的信仰，同時也想理解，上帝如何看待婚姻中的親密關系?！彼f，“我做了很多研究，后來發現，許多基督徒女性和我經歷過完全相同的不安?！?/strong>

她說，起初自己只是為女信徒提供建議，后來決定創業。按她的說法，目的并沒有改變：“是為了鞏固婚姻，幫助女性在沒有負罪感的情況下看待自己的性，同時保持責任、愛與對自身價值觀的尊重，既不低俗，也不羞恥。”

不過，“蒙愛者”的店主也表示，她不會銷售“那些在我們看來不符合我們所捍衛的婚姻原則的產品”。被排除在外的，是“面向個人快感，或在關系中取代配偶的產品”。

市場與消費趨勢研究機構“機車頭研究所”負責人雷納托·梅雷萊斯表示，福音派品牌的大量出現，其實是把原本早已存在于教會內部的經濟流動，轉譯成了當代零售語言。

“他們只是給一件一直都存在的事貼上了品牌標簽。過去在教堂后面就一直有：禮拜后賣烤肉的弟兄、為教會集市做蛋糕的姐妹、開披薩店而且只雇用本堂會成員的夫妻。這些都不新鮮。變化在于規模、渠道，以及操盤這一切的是哪一代人。”

在梅雷萊斯看來，更大的變化體現在審美和代際層面。福音派Z世代并不為自己的身份感到羞怯，這與他們的父輩形成鮮明對比。后者往往“在工作環境里把福音派身份藏起來，以免遭受污名”。

如今，這種情況已經少得多了?！艾F在的基督徒年輕人會曬出參加禮拜時的穿搭，而20年前，他們的父親可能會把《圣經》藏在背包里，免得在辦公室里被人取笑。正是這種不再因歸屬感而感到尷尬的轉變，為明確打出宗教標簽的品牌打開了商業空間?！?/p>

該研究所今年3月的一項調查顯示，47%的福音派信徒會把宗教認同轉化為消費行為，也就是更愿意向與自己信仰相同的供應商購買商品和服務；而天主教徒中，這一比例為38%。許多福音派企業主并不把盈利視為唯一目標，他們也希望把生意作為傳教工具。

湯姆·迪亞斯就把自己的“以馬忤斯集合體”視為一種“宣教工具”。在《圣經》中，以馬忤斯是耶路撒冷附近的一個村莊，以耶穌復活后最重要的一次顯現之一而聞名。在巴西，這個名字如今也成了一個現代風格T恤品牌。

其中一款名為“拿撒勒村足球俱樂部”的T恤售價188雷亞爾，設計上模仿巴西國家隊，但它所代表的是“一個由普通人、樸素的人組成的球隊，也許沒有人會第一個選中他們，但他會點名呼召他們”。也就是“耶穌會組建的球隊”。

巴西宗教研究所的社會人類學家利維婭·雷斯指出，市場按宗教進行細分，并不是孤立現象。她把這一趨勢與其他面向特定社會群體的消費流動相提并論，例如面向黑人群體的“黑人消費”，以及面向LGBTQIA+群體的“粉色消費”。

因此，不能只從道德角度看待這類商品和服務的流通?！拔覀儾荒芡?，在新自由主義之下，一切都可以變成產品，而福音市場已經是一個非常成熟的市場。”

如今，這一細分市場已經覆蓋從宗教旅游到主題住宅社區等多個領域。比如位于弗魯米嫩塞低地新伊瓜蘇、計劃建設的“信仰泉源俱樂部住宅區”。

梅雷萊斯還勾勒了這類消費者的平均畫像：成年后大部分時間有正式勞動合同，受教育程度通常是高中畢業，有時接受過職業技術教育，較少擁有大學學歷，但他們的孩子正在上大學；收入大致在2到5倍最低工資之間；擁有自住房，通常通過“我的房子，我的生活”住房項目購置，或通過銀行貸款購買；車庫里有摩托車，有時也有汽車。

他們的消費是有節制的?！斑@里有一點，是圣保羅金融圈和學院派左翼都沒有看到的：他的消費之所以有節制，是因為教會起到了規訓作用。他不把錢花在啤酒、香煙、夜店、賭博、尋歡作樂或公司聚會上。那些在其他家庭里會因沖動消費而蒸發的錢，在他家里會留下來?！?/p>

因此，家庭會有更多可支配收入。梅雷萊斯表示，這正是“福音派消費力量的秘密”。