1800萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款，給黨建品牌傳播上了一課

一個(gè)重慶小伙街頭攔出租車，說(shuō)了一句“去拉薩”，司機(jī)猶豫了一下接了單。7天跑了2235公里，到了布達(dá)拉宮腳下小伙哭得稀里嘩啦，司機(jī)一句“先把車費(fèi)結(jié)了再哭”把全網(wǎng)逗笑了。22小時(shí)，1800萬(wàn)點(diǎn)贊，1.5億播放量。

西藏文旅說(shuō)：50萬(wàn)大獎(jiǎng)，兌現(xiàn)。

這件事刷屏不是因?yàn)轱L(fēng)景多美——318路線已經(jīng)拍了無(wú)數(shù)遍，單條風(fēng)景視頻破千萬(wàn)的屈指可數(shù)，沒(méi)有一條真正破億。刷屏是因?yàn)檎鎸?shí)：沒(méi)有腳本、沒(méi)有濾鏡、沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，一輛黃色出租車和兩個(gè)普通人，就夠了。

黨建品牌傳播也一樣——你花大力氣做的宣傳片閱讀量500，別人隨手拍的真實(shí)故事播放量1.5億。差距不在技術(shù)，在打法。

來(lái)源：九派新聞

啟示一：真誠(chéng)比專業(yè)更有傳播力

“痛點(diǎn)” 大部分支部做品牌傳播的心態(tài)跟拍宣傳片一樣——找個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)、寫個(gè)腳本、搭個(gè)場(chǎng)景、拍完剪輯發(fā)公眾號(hào)，閱讀量穩(wěn)定在300-500。領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得挺專業(yè)，但沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)椤瓣P(guān)我什么事”。

“怎么做” 西藏文旅沒(méi)有自己拍宣傳片砸錢推廣，而是設(shè)了一個(gè)規(guī)則：你拍你的西藏故事，火了我就獎(jiǎng)勵(lì)你。結(jié)果一個(gè)重慶小伙用一部手機(jī)和一輛出租車，打敗了所有專業(yè)團(tuán)隊(duì)。黨建品牌也一樣——不要總想著“我要拍什么”，換個(gè)思路想“別人能幫我拍什么”。讓黨員、讓群眾、讓社區(qū)居民用他們的視角講你的品牌故事，真實(shí)感比專業(yè)度值錢十倍。

“紅帆視角” 品牌傳播的最高級(jí)不是你自己在說(shuō)，是別人替你說(shuō)——而且說(shuō)得比你還真誠(chéng)。讓參與者成為傳播者，品牌就有了天然的傳播引擎。

李要得不是因?yàn)閷I(yè)才破圈，是因?yàn)樗娴脑诳?、司機(jī)真的在調(diào)侃“先結(jié)賬”。這種瞬間是腳本寫不出來(lái)的。你的支部如果有黨員在一線幫居民修暖氣修到滿手油污的真實(shí)畫面會(huì)比宣傳片更強(qiáng)。

啟示二：情緒是傳播的引擎，不是信息

“痛點(diǎn)” 黨建宣傳最常見的樣子：信息堆砌——先寫活動(dòng)背景、再寫活動(dòng)過(guò)程、最后寫活動(dòng)成果。讀者看完知道了“你們干了這些事”，但沒(méi)有一句讓人想轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)樾畔⒉划a(chǎn)生情緒，情緒才產(chǎn)生傳播。

“怎么做” 李要得視頻里最傳播的不是風(fēng)景，是兩個(gè)情緒瞬間：抵達(dá)布達(dá)拉宮時(shí)的激動(dòng)落淚，和司機(jī)那句“先把車費(fèi)結(jié)了再哭”的反差。一秒落淚+一秒調(diào)侃，比22分鐘風(fēng)景片傳播力強(qiáng)一百倍。

但情緒不只是反差——能驅(qū)動(dòng)傳播的情緒至少有五種：

反差感（一秒哭一秒笑）；

共鳴感（這說(shuō)的就是我）；

向往感（我也想去做這件事）；

釋然感（終于有人說(shuō)出來(lái)了）；

感動(dòng)感（原來(lái)還有人在默默干這些事）。

但這次事件刷屏還有一個(gè)更深的情緒：雙向奔赴的信任感——小伙付出了（7天2235公里的時(shí)間和勇氣），感受到了（布達(dá)拉宮腳下的震撼）；西藏文旅承諾了（50萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)），履行了（7月5日兌現(xiàn)）。

一方付出了感受了，一方承諾了履行了，這才是1800萬(wàn)點(diǎn)贊的底層密碼。不是單向的情緒輸出，是雙向的信任閉環(huán)。黨建品牌傳播也要找到自己的“情緒錨點(diǎn)”——不是活動(dòng)做了多少，是哪種情緒讓人想轉(zhuǎn)發(fā)。

一個(gè)黨員幫老人修完暖氣、老人說(shuō)“謝謝你我終于不冷了”的瞬間，是感動(dòng)感；一場(chǎng)讓家屬看見黨員工作現(xiàn)場(chǎng)的開放日，是釋然感——情緒對(duì)了，傳播才對(duì)。但更高級(jí)的打法是創(chuàng)造雙向奔赴：讓參與者付出了能感受到回饋，讓承諾了能兌現(xiàn)——黨員服務(wù)了群眾群眾反饋了認(rèn)可，支部設(shè)了規(guī)則參與者得到了展示，這才是能持續(xù)傳播的底層邏輯。

“紅帆視角” 情緒錨點(diǎn)就是品牌的記憶鉤子——?jiǎng)e人記不住你做了什么活動(dòng)，但會(huì)記住那個(gè)讓你“鼻子一酸”的瞬間、那個(gè)讓你“被說(shuō)中了”的句子、那個(gè)讓你“我也想去做”的沖動(dòng)。找到情緒類型，品牌就找到了傳播密碼。

啟示三：規(guī)則清晰，參與才有動(dòng)力

“痛點(diǎn)” 很多支部想做品牌傳播但不知道怎么發(fā)動(dòng)群眾參與?！皻g迎大家投稿”——沒(méi)人投?！芭膫€(gè)短視頻發(fā)給我們”——沒(méi)人發(fā)。號(hào)召發(fā)出去了，響應(yīng)為零，因?yàn)?strong>規(guī)則不清晰、激勵(lì)不明確。

“怎么做” 西藏文旅為什么能發(fā)動(dòng)李要得？因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)了一個(gè)極其清晰的規(guī)則：原創(chuàng)視頻+點(diǎn)贊500萬(wàn)以上+形成現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)=獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)。門檻高但規(guī)則透明，所有人知道游戲怎么玩。

黨建品牌發(fā)動(dòng)參與也需要清晰規(guī)則——三個(gè)要素：做什么（具體任務(wù)，不是“投稿”而是“拍一條30秒的工作瞬間”）、怎么做（提供模板/示例降低門檻）、有什么回報(bào)（積分/表彰/展示機(jī)會(huì)/直播間曝光）。規(guī)則越清晰，參與越主動(dòng)。

“紅帆視角” 品牌傳播不是單向輸出，是雙向參與——你搭舞臺(tái)，別人來(lái)表演。但舞臺(tái)得有規(guī)則、有激勵(lì)、有門檻，不然就是空喊“歡迎大家來(lái)”然后沒(méi)人來(lái)。規(guī)則清晰是品牌運(yùn)營(yíng)化的第一步。

西藏文旅的規(guī)則看似門檻極高（500萬(wàn)點(diǎn)贊），但正是因?yàn)殚T檻明確，才激發(fā)了真正有實(shí)力的人來(lái)挑戰(zhàn)。黨建品牌可以設(shè)更接地氣的門檻——比如“拍一條黨員服務(wù)瞬間，點(diǎn)贊過(guò)100就在公眾號(hào)首頁(yè)展示”，小門檻也能形成小爆款。

西藏文旅這波操作的本質(zhì)不是“花了50萬(wàn)買了個(gè)1800萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款”——而是“設(shè)了一個(gè)規(guī)則，讓別人的真誠(chéng)替你的品牌說(shuō)話”。黨建品牌傳播也該換個(gè)打法了：少拍宣傳片多發(fā)動(dòng)參與、少堆信息多找情緒錨點(diǎn)、少空喊號(hào)召多設(shè)清晰規(guī)則。你不是沒(méi)有好故事，你只是沒(méi)讓故事自己走出去。

紅帆動(dòng)力以“激發(fā)精神力量”為使命，圍繞“黨建+文化”，為全國(guó)各類組織提供黨建+組織文化咨詢服務(wù)，主要服務(wù)內(nèi)容為黨建品牌建設(shè)、“一支部一品牌”成果營(yíng)、黨建統(tǒng)領(lǐng)下的組織文化建設(shè)、黨業(yè)融合經(jīng)驗(yàn)。