LV告茉莉奶白，該緊張的不是奶茶店，而是愛致敬的中國車企

一個(gè)賣包的，把一個(gè)賣奶茶的告了。

更離譜的是，賣奶茶的一審還輸了，但網(wǎng)上居然有一堆人忙著替它洗白。

根據(jù)公開報(bào)道，蘇州市中級人民法院一審認(rèn)定，茉莉奶白及相關(guān)門店侵害LV 7件四葉花卉圖形注冊商標(biāo)專用權(quán)，判令茉莉奶白主體公司賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬元、維權(quán)合理開支30萬元，合計(jì)1030萬元；茉莉奶白方面表示將上訴。

注意，這還不是終審，茉莉奶白當(dāng)然有繼續(xù)上訴的權(quán)利。但至少在目前這個(gè)階段，它不是網(wǎng)友口中那種“外國品牌欺負(fù)中國品牌”的故事，而是中國法院一審認(rèn)定一家中國茶飲品牌構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的案子。

可你去看輿論場，事情很快就變味了。

有人說LV的花紋本來就像中國傳統(tǒng)紋樣，有人說奢侈品牌不該壟斷四葉花卉，有人說茉莉奶白只是用了東方美學(xué)，還有人直接把這件事上升成“外國品牌打壓中國品牌”。

看完之后我是真的有點(diǎn)不理解。明明是咱們自己的法院判的，明明一審認(rèn)定的侵權(quán)方是茉莉奶白，為什么還有那么多人非要把它洗成受害者…

這套話術(shù)是不是很眼熟？

小米SU7（參數(shù)丨圖片）被說像保時(shí)捷Taycan的時(shí)候，很多人說這是經(jīng)典比例，運(yùn)動轎跑都這樣；小米YU7被拿來和法拉利Purosangue比較的時(shí)候，又有人說這是審美趨同，別什么都說抄。

現(xiàn)在茉莉奶白被LV告贏了，還是同一套邏輯。只要我喜歡這個(gè)品牌，只要它是中國品牌，只要它賣得好，那它就不可能有問題。

所以這件事我覺得真正值得關(guān)注的，不只是一個(gè)奶茶品牌到底有沒有侵權(quán)，而是我們現(xiàn)在的輿論環(huán)境已經(jīng)變得很擰巴。

很多人不在乎原創(chuàng)，不在乎邊界，也不在乎法律判斷，他們只在乎自己支持的品牌能不能繼續(xù)贏。只要品牌贏了，像誰都叫致敬；只要品牌輸了，被告了也能說成被圍剿。

茉莉奶白這件事，放到汽車行業(yè)里一點(diǎn)都不陌生。奶茶店撞的是四葉花卉，車企撞的是整車姿態(tài)；奶茶店借的是奢侈品老花，車企借的是豪車比例；奶茶店想要的是高級感，車企想要的是情緒價(jià)值。

表面看是兩個(gè)行業(yè)，底層其實(shí)是同一種沖動，我不一定要真正成為誰，但我可以先長得像誰。

過去幾年，國內(nèi)新車越來越多，但很多人也有一種越來越強(qiáng)的感覺，車變多了，臉卻變少了。

你去車展轉(zhuǎn)一圈，今天這臺車像保時(shí)捷，明天那臺車像法拉利，后天又有人說尚界Z7像小米SU7，小鵬MONA L03像小米YU7。車企嘴上都在講原創(chuàng)、講家族設(shè)計(jì)、講東方美學(xué)，結(jié)果用戶把車標(biāo)一遮，第一反應(yīng)往往不是“這是誰”，而是“這像誰”。

當(dāng)然，汽車設(shè)計(jì)確實(shí)有工程約束。電動車為了風(fēng)阻，車身比例會趨同；為了續(xù)航，造型要更流線；為了智駕，車頂可能要放激光雷達(dá)。

但工程約束只能解釋一部分相似，不能解釋所有偷懶。同樣是電動車，阿維塔11、理想MEGA、蔚來螢火蟲、現(xiàn)代Ioniq 5、特斯拉Cybertruck、極氪009，哪怕你不一定喜歡，至少你能記住。

真正的設(shè)計(jì)能力，不是在沒有約束的時(shí)候天馬行空，而是在風(fēng)阻、電池、法規(guī)、成本都把你按住的時(shí)候，還能留下一點(diǎn)屬于自己的秩序。

現(xiàn)在很多國內(nèi)新車的問題，不是丑，是太安全了。每一臺都很順眼，每一臺都很流暢，每一臺都很會拍海報(bào)，每一臺都能用低趴寬體、轎跑姿態(tài)、未來科技感、豪華座艙這幾個(gè)詞解釋。可也正因?yàn)樘珪耍运鼈兒芸炀腿诔闪艘黄?/p>

你覺得它們漂亮，但你很難記住它們。你覺得它們高級，但你不知道高級在哪里。你覺得它們像豪車，但你也知道它們只是像。

這就是“致敬”最危險(xiǎn)的地方。它可以幫你快速獲得注意力，但很難幫你獲得真正的尊重。

消費(fèi)者嘴上可能說像保時(shí)捷挺好，像法拉利挺帥，這說明審美在線。但心里還有另一套賬，既然你是像出來的，那你就不該賣得太貴；既然你的高級感是借來的，那我也不會把你當(dāng)真正的高級品牌對待。

保時(shí)捷為什么是保時(shí)捷？不是因?yàn)樗裾l，而是因?yàn)閯e人像它。法拉利為什么是法拉利？不是因?yàn)樗昧思t色，而是因?yàn)樗鸭t色變成了自己的精神資產(chǎn)。LV的老花為什么值錢？也不是因?yàn)橐欢浠ū旧碛卸鄰?fù)雜，而是因?yàn)樗陂L期商業(yè)使用中，被不斷投入、維護(hù)、傳播，最后變成了一個(gè)有法律保護(hù)和商業(yè)價(jià)值的符號體系。

品牌經(jīng)營是需要長期主義的。你今天省下來的原創(chuàng)成本，明天可能要用十倍、百倍的營銷費(fèi)用補(bǔ)回來。

中國車這幾年太會打仗了。配置打仗、價(jià)格打仗、智駕打仗、發(fā)布會打仗、交付打仗。

理想證明了家庭用戶愿意為冰箱彩電大沙發(fā)買單，于是全行業(yè)開始研究客廳；問界證明了華為標(biāo)簽?zāi)軒硇湃危谑侨袠I(yè)開始研究生態(tài)背書；小米證明了流量可以重塑造車起點(diǎn)，于是全行業(yè)開始研究雷軍式表達(dá)。

商業(yè)當(dāng)然可以互相學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)和復(fù)制之間只有一條很細(xì)的線。學(xué)習(xí)是理解別人為什么成功，然后找到自己的解法；復(fù)制是看見別人哪里成功，就把那個(gè)地方搬過來。前者會讓行業(yè)進(jìn)步，后者只會讓市場越來越像批發(fā)市場。

更麻煩的是，輿論場還會主動替這種相似性找理由。像豪車，叫審美在線；像爆款，叫抓住趨勢；像競品，叫用戶喜歡；像得太明顯，就說汽車設(shè)計(jì)本來就有工程約束。

反正只要品牌熱度夠高，粉絲聲音夠大，所有模仿都能被包裝成“致敬”，所有爭議都能被解釋成“黑紅也是紅”。

我甚至有時(shí)候會懷疑，給茉莉奶白強(qiáng)行洗白的，和當(dāng)初給小米各種“致敬”找理由的，是不是同一套輿論肌肉。

不是說真的就是同一撥人，主要是他們的邏輯太像了。先站隊(duì)，再找證據(jù)；先護(hù)品牌，再談原創(chuàng)；先把情緒拉滿，再把邊界模糊掉。

這套邏輯最大的問題，是它會讓原創(chuàng)變得特別吃虧。真正認(rèn)真做設(shè)計(jì)的人，需要時(shí)間，需要試錯(cuò)，需要建立自己的比例和符號；但走捷徑的人，只要往已經(jīng)成功的方向靠一靠，就能立刻獲得熟悉感和流量。

久而久之，行業(yè)里最劃算的事情就不是創(chuàng)造，而是靠近；不是建立自己是誰，而是讓用戶覺得“你好像那個(gè)很貴、很火、很有話題的東西”。

這對國內(nèi)市場來說，可能只是審美疲勞；但對中國車出海來說，會是更大的問題。

中國車現(xiàn)在已經(jīng)不只是要證明自己便宜大碗了。過去我們可以靠價(jià)格打進(jìn)去，靠配置打進(jìn)去，靠電動化和智能化打進(jìn)去。但如果中國車想真正成為全球品牌，遲早要回答一個(gè)問題，你有沒有自己的符號？

海外用戶未必第一時(shí)間理解你的8295芯片，未必理解你的端到端智駕，未必理解你的800V平臺，但他一定會第一眼看見你的車長什么樣。如果第一眼就是“這不就是某某嗎”，那后面所有技術(shù)敘事都會矮半截。

所以我覺得LV告茉莉奶白，表面看是一場奢侈品和奶茶店之間的商標(biāo)官司，真正戳破的是一個(gè)更大的問題，我們是不是已經(jīng)習(xí)慣了給模仿找理由？

只要是自己喜歡的品牌，像別人就叫高級；只要是自己支持的品牌，被告了也要說成受害；只要商業(yè)上成功了，原創(chuàng)不原創(chuàng)好像都不重要。

這個(gè)邏輯放在奶茶行業(yè)，最多是一個(gè)logo、一套門店視覺。但放在汽車行業(yè)，最后毀掉的可能就是中國品牌未來十年的設(shè)計(jì)識別度。

中國車現(xiàn)在不缺新車了，甚至已經(jīng)新到有點(diǎn)過剩。我們?nèi)钡牟皇堑?00臺低趴轎跑，不是第200臺貫穿尾燈SUV，也不是第300個(gè)“東方豪華美學(xué)”。我們?nèi)钡氖悄欠N車標(biāo)一遮，用戶仍然知道“這就是你”的車。

一個(gè)行業(yè)真正成熟的標(biāo)志，不是終于有能力把別人做過的東西做得更便宜，而是終于有膽量把自己相信的東西做成新的標(biāo)準(zhǔn)。

以前我們總說中國車要彎道超車。技術(shù)這條彎道，我們已經(jīng)跑出來了；電動化這條彎道，我們也跑出來了；智能化這條彎道，大家還在狂奔。

但設(shè)計(jì)這條路，可能沒有彎道。

它只能一筆一筆畫出來。

誰總想抄近路，誰最后就只能活在別人的影子里。