“務虛”容易務實難，衡水老白干有場硬仗要打

老白干酒再沖“10年100億”目標。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業·酒香頻道

最近，衡水老白干在北京開了場“戰略務虛會”。

會議以“戰略再聚焦，增長新引擎”為專題，圍繞業務復盤、行業洞察、營銷破局、品牌提升、戰略思辨五大維度展開，公司三大核心業務板塊分別作戰略規劃匯報。

老白干酒新任董事長王占剛在會上表示，將持續優化雙品牌協同發展格局，聚焦高質量發展主線，推進戰略、品牌、品質、管理提質升級。

圖源：微博截圖

“臨危受命”的王占剛，系老白干酒30年老將，1995年從銷售基層起步，29歲即任銷售公司總經理，2013年起任副董事長兼營銷公司董事長，與劉彥龍搭班多年，營銷與管理經驗深厚。

基于此，業界判斷其上任后首要任務在于梳理渠道、消化庫存、穩定價格體系、修復經銷商信心；與此同時，鞏固河北大本營市場，同時借助多品牌資源拓展省外增量，也是未來發展重點。

而王占剛面臨的核心考驗則在于其能否在行業深度調整期，破解企業長期積累的結構性困境，完成從“銷售執行者”到“戰略決策者”的轉型。

01.“高端化”久攻不下

老白干酒（600559.SH）已連續兩年未達成年度業績目標。

2025年，老白干酒實現營業收入41.21億元，同比下降23.07%；歸母凈利潤為4.30億元，同比下降45.40%，業績滑坡幅度為近十年來最大。

圖源：年報截圖

對此，老白干歸因于白酒行業調整，稱消費場景需求不足，產品收入下降。但在業內看來，外部環境因素只是一方面，高端化戰略持續受阻是制約企業發展的另一瓶頸。

財報數據顯示，2025年老白干酒100元以上高端產品營收20.36億元，同比下滑24.69%；寄予厚望的高端醬酒武陵酒，營收僅錄得7.74億元，同比下滑達29.59%。

進入2026年一季度，產品結構下沉的趨勢愈發明顯。當期高檔白酒收入5.96億元，同比下降9.81%；百元以下產品營收6.19億元，同比大漲23.45%。

產品結構的持續下沉，不僅拖累毛利率，更強化了大眾平價品牌的消費者認知，使高端化轉型陷入“越依賴低端、越難向上突圍”的困局。

問題根源究竟在哪里？

一是品牌力弱，導致渠道推不動、消費者不買賬。在大本營河北市場，600元以上高端價位已被茅臺、五糧液、國窖1573等全國性名酒品牌牢牢占據；300至500元的次高端區間，則面臨劍南春、天之藍、汾酒青花20的強勢夾擊。

而老白干布局千元價格帶的1915系列，推出39度、53.9度、67度三款產品，500ml的零售價分別為1688元、2488元和3288元。但在抖音、淘寶等線上官方旗艦店中，銷量均僅為雙位數。

有衡水的消費者表示，“熟人局高端酒一般喝國窖1573，招待外地朋友偶爾會選擇衡水老白干1915，就是喝個地方特色。”

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，衡水老白干酒高端化遇阻與香型品類也有一定關系，國內市場主流高端認知集中于醬香、濃香、清香，老白干香型僅區域認可，全國高端認可度不足，疊加名酒、本土低價酒雙向擠壓，次高端價位難以站穩。

二是醬酒戰略存在一定冒進。自2018年收購武陵酒以來，老白干酒試圖借助醬酒風口切入高端市場，但隨著醬酒熱潮退去，尤其在茅臺價格體系不穩定的大環境下，缺乏品牌護城河的武陵酒等三四線醬酒企業，承受的壓力愈加明顯。

值得關注的是，近期針對投資者對武陵酒全國化及醬酒降溫的質疑，老白干回應稱：武陵酒正以湖南市場為根基，同步推進省外布局，目前已覆蓋十余省市；同時通過加強價格核檢、保證渠道盈利，部分產品嘗試經銷商模式，聚焦基地市場建設、全價格帶布局，2026年動銷良好。

雖然武陵酒仍在穩固核心市場的基礎上推進省外拓展，但這一策略能否在逆勢中實現增長，仍待市場驗證。

02.渠道信心如何重建？

老白干酒在2025年的河北本土市場營收降低了18.64%，在湖南、安徽兩大省外市場的營收分別降低了29.59%和35.50%。

從渠道來看，2025年，老白干酒經銷商總數凈減少1229家，其中湖南凈減少1396家。

圖源：年報截圖

面對渠道規模的明顯收縮，公司對外稱系“主動優化經銷商結構”。但結合武陵酒同期營收下滑29.59%來看，業內更傾向于認為，是為“被動清退”蒙上一塊遮羞布。

渠道隱患或早已埋下。有媒體報道，經銷商庫存普遍超過3個月，主力產品古法20價格倒掛，經銷商利潤被擠壓至5%以下，渠道忠誠度受到考驗。

更深層的問題在于廠商關系。行業上行期，區域龍頭對經銷商慣于強勢掌控；下行期，這種單向主導的關系缺乏韌性。經銷商流失的不只是數量，更是多年積累的渠道網絡與市場信任。

2025年末，老白干酒合同負債余額10.26億元，較年初的13.97億元減少約3.7億元。合同負債數據一定程度上反映出經銷商信心下滑。

圖源：年報截圖

2026年一季度雖回升至12.09億元，但同期應收賬款從565萬元飆升至2570萬元，激增354.9%，公司承認系“賒銷商品增加”。有業內人士指出，合同負債的回暖或以放寬信用為代價——過去先款后貨，如今允許賒銷，是用潛在壞賬風險置換賬面增長，質量存疑。

為扭轉困境，老白干也在發力線上渠道。今年4月，公司公布擬以自有資金2000萬元設立全資子公司“衡創新業電子商務有限公司”，統籌管理旗下五家白酒企業的電商業務。同時，公司還與“歪馬送酒”合作布局即時零售，聯動信譽樓百貨等區域商業，打通線上線下消費場景。

詹軍豪認為，傳統經銷商渠道持續收縮，布局電商與即時零售是長遠布局。短期線上營收占比低屬常態，現階段核心作用并非沖銷量，而是觸達年輕消費群體、強化線上品牌傳播，聯動線下門店實現引流互補，搭建全渠道體系對沖線下渠道萎縮風險。

不過，老白干酒旗下五大品牌定位各異、市場各有側重，如何在電商平臺上實現差異化協同而非內部競爭，考驗的不只是運營能力，更是品牌管理的智慧。

03.重啟“男人味”和百億目標

2026年，衡水老白干重啟“男人味”營銷路線，并在“第一季度古法百萬聯盟發展大會”上明確提出，將深耕“男人味IP化”。

從品牌資產角度看，這有其合理性。“衡水老白干，喝出男人味”經典廣告詞承載著一代消費者的集體記憶，喚醒成熟IP，比重新創造概念成本更低、見效更快。

在千里智庫創始人、酒水行業研究者歐陽千里看來，“男人味”這一標簽沒有過時，關鍵在于“重新表述”，而非“簡單重復”。他指出，“喝出男人味”是衡水老白干寶貴的品牌資產，但內涵應該演進；早期的陽剛、豪爽氣質并未褪色，但與現今飲酒場景的直接關聯正在減弱。

“當下的‘男人味’，更應該朝著擔當、韌性、責任感等更具包容性的方向延伸——不是‘獨酌的硬漢’，而是‘扛得住事的擔當’，是喜慶時刻的見證者，也是知己相聚時的坦誠以待。”歐陽千里表示。

圖源：罐頭圖庫

如果說品牌營銷話術還能翻新，那么多品牌擴張帶來的結構性矛盾則更為棘手。

通過并購豐聯酒業，老白干酒將武陵、文王貢、孔府家、板城燒鍋納入旗下，形成“一樹三香、五朵金花”的多品牌矩陣，試圖以香型差異化拓展版圖。然而從實際效果看，各品牌在渠道、營銷、品牌傳播等層面協同甚微、資源分散，彼此間更像是“物理拼盤”，沒有發生“化學反應”。2025年，老白干酒旗下五大品牌全線下滑，除衡水老白干之外，其他品牌下降幅度均在20%-40%區間，系統性經營能力遭遇全面挑戰。

老白干所在的大本營河北的白酒市場已從老白干"一家獨大"演變為老白干、叢臺、山莊三足鼎立。對于老白干酒當前面臨的局面，在歐陽千里看來，對當下的老白干而言，深耕河北，遠優于盲目外拓。

首先，要牢牢掌握戰場的主動權。守住“河北人的口糧酒”這一基本盤，在百元以下價格帶建立絕對話語權，進而牢牢鎖住100-200元的宴請市場。在此基礎上，于次高端甚至高端領域，精心打磨一款能夠代表河北待客誠意的標志性產品，作為品牌的“面子”和“錨點”。

其次，要講好“河北衡水”的文化故事，放大“老白干香型”的品類特色。一方面，將河北乃至華北的釀造歷史，濃縮于衡水之上，使其成為北酒文化當之無愧的代言人；另一方面，在香型上走自己的路，讓消費者在想喝一杯“不一樣”的酒時，能率先想到并喝到衡水老白干。

至于全國化，更像是打好省內基礎后，借助老白干香型特色尋求的一種長期戰略儲備，而非眼下的主攻方向。

圖源：罐頭圖庫

務虛容易務實難。戰略大會開完了，真正的考驗才剛剛開始。早在2019年，時任老白干酒總經理的王占剛就曾在論壇上立下宏愿：“未來老白干一定要成為營收100億元，凈利潤25億元，市值500億元的現代化白酒上市企業”；今年在王占剛出任董事長后，再次重提“10年沖刺100億”的目標。

王占剛及其團隊何時能實現這一提了多年的目標，或許就取決于是“務虛”走形式，還是真正“務實”抓落實。