劉倩菲：年入10億后停擺三年，把供應鏈拆到極致，如今想再沖一把

你敢信嗎？曾經(jīng)在中金做投行，參與過阿里紅籌回歸項目的精英，辭了職攢錢創(chuàng)業(yè)，兩次折戟后靠一瓶卸妝油干到年入10億，結果卡在10億的坎兒上停了整整三年。她沒躺平，反倒把整個供應鏈拆得明明白白，連一塊錢的加工費都拆到工時里摳，就等著再沖一波新高。

劉倩菲是復旦財務管理專業(yè)畢業(yè)，一畢業(yè)就進了中金做投行業(yè)務，見過大項目，也慢慢把投資重心轉到了美妝賽道。投行干久了，她練出一身絕活兒，啥東西都能拆成最小單元算清楚，這套思維后來完完整整用到了創(chuàng)業(yè)上。二十六七歲那年，她覺得投行干著越來越累，天性釋放不出來，攢夠第一桶金就直接踏上了創(chuàng)業(yè)路。

她不是上來就做成逐本的，創(chuàng)業(yè)之前已經(jīng)栽過兩次跟頭。第一次是拿個人積蓄入股美妝社區(qū)抹茶美妝，當合伙人兼CFO，最風光的2015年，用戶激活量超1000萬，在美妝類APP里覆蓋率排第一，最后項目還是沉寂了。第二次跟美妝圈前輩合作了半年，也沒能繼續(xù)往下走。兩次失敗沒白來，她摸透了美妝行業(yè)從資本邏輯到產(chǎn)品開發(fā)，供應鏈管理再到渠道運營的全部門道，2016年，她獨自創(chuàng)立了主打東方療愈的美妝品牌逐本。

剛創(chuàng)業(yè)的時候，她的判斷跟整個行業(yè)都反著來。那時候國內(nèi)卸妝市場里，卸妝油占比才10%，消費者對卸妝油的印象就是油膩悶痘，沒人愿意碰。她不認這個固有印象，說只要用純植物油基底，不摻化工合成酯，這些痛點全能解決，她就是從根上重新審視這個行業(yè)，不信原來的老慣例。

想法挺美好，落地的時候差點沒把她難住。遠赴日本找代工，人家一看起訂量不到1萬瓶，直接給拒了。轉頭找國內(nèi)ODM，加價率高得離譜，產(chǎn)品不賣200元以上根本賺不到錢。前后都沒退路，她只能自己扛，翻遍所有乳化劑資料，一家一家對接全球原料商，硬生生把整套研發(fā)生產(chǎn)體系搭了起來。

2017年，她拿出來創(chuàng)業(yè)的啟動資金才不到200萬，拉著兩名配方師，借外部實驗室用，前前后后拜訪了十余家國際乳化劑原料商，熬了兩百多天自主研發(fā)，終于在2018年推出了首款純植物油體系的精油卸妝油。配方搞定了，又卡在灌裝環(huán)節(jié)，她索性自己拆供應鏈，原料采購自己跑，包材采購自己盯，江浙滬周邊的包材廠幾乎被她跑了個遍。

為了壓縮成本，一瓶卸妝油幾毛錢的加工費她都能拆得明明白白。拉著工廠老板一道工序一道工序算，先數(shù)灌裝區(qū)幾個工人，組裝區(qū)幾個工人，每個人的工時工資算清楚，再看哪道工序能換機器省人工。供應商舍不得掏重金買自動化設備，她自己掏錢買了給對方用，條件就是省下的人工費要從每瓶的加工費里減掉。剛入職的供應鏈總監(jiān)曾經(jīng)跟她吵架，覺得她不信任自己，她直接說，不是不信人，是真的還有降價空間。

產(chǎn)品做出來沒人認識，又是一道大難關。2017年年中，逐本帶著第一代卸妝油去垂直社區(qū)美麗修行做品牌孵化，沒翻起太大浪花。真正打開聲量，是靠她自己爭取來的機會，2018年底她盯著公開招商郵箱聯(lián)系李佳琦團隊，反復溝通才拿到15分鐘線下見面的機會。2019年，逐本跟李佳琦合作了34場直播，靠上臉測評的真實效果打透市場，曾經(jīng)創(chuàng)出1分鐘賣5萬瓶的成績，全年賣出超過80萬瓶，GMV破億，還順勢鋪完了整套電商分銷體系。

2021年，逐本連續(xù)完成A輪B輪兩輪融資，一共拿到5000萬美元，同年年銷售額就突破了10億元。這個成績放到任何新消費品牌里都足夠耀眼，誰想到10億成了一道過不去的坎，之后整整三年，逐本一直維持在10億左右的規(guī)模，沒什么增長。劉倩菲咬咬牙下了狠手，直接砍掉了20萬人的私域池，裁掉了不賺錢的中臺部門。

她把小紅書改成逐本的運營大本營，放話要用五年時間把小紅書做成最重要的新品孵化器。還不跟著雙十一618這些傳統(tǒng)大促卷，自己打造了專屬逐本的清歡節(jié)。2025年雙十一，逐本登頂天貓卸妝品類銷售冠軍，卸妝業(yè)務年銷售收入穩(wěn)穩(wěn)站在10億大關，滲透率做到了10%。這中間還出過一次營銷文案踩合規(guī)紅線的危機，三天時間劉倩菲幾乎沒合眼，一直在處理四面八方來的質疑。熬過去之后她反倒覺得這是老天幫她，早遇到問題早整改，整個組織都會變得更警覺。

今年38歲的劉倩菲，這么多年生活里幾乎只剩逐本，不戀愛不結婚，很少社交。逐本熬過資方施壓，砍過業(yè)務線，爬到10億又卡了兩年，現(xiàn)在她想突破天花板，從卸妝往芳療和精華油賽道拓展。卸妝市場大盤現(xiàn)在在收縮，新賽道又強敵環(huán)伺，這一步并不好走。

這些年劉倩菲把供應鏈、成本、組織挨個拆了一遍，她牽頭制定的卸妝油性能系統(tǒng)測試團體標準，推動整個行業(yè)從看宏觀效果轉向做微觀實證。她和日本頂尖實驗室聯(lián)合研發(fā)，現(xiàn)在中國卸妝油已經(jīng)成了國際美妝巨頭的對標競品。如今逐本連續(xù)五年穩(wěn)居卸妝品類第一，累計售出超過5200萬只卸妝產(chǎn)品，線下渠道覆蓋超5萬個銷售網(wǎng)點，服務了3000多萬消費者。

她自己也說，有時候會發(fā)覺創(chuàng)業(yè)初期那種勇氣和樂觀，多多少少被時間磨掉了一些。她自稱現(xiàn)在是浴火重生，之所以愿意在復雜的商業(yè)世界里保持一點天真，是因為她明白，要是心變得冰冷堅硬，沒了帶著利他心和憧憬的創(chuàng)造渴望，跟行尸走肉沒區(qū)別。在外人眼里，從投行精英到白手起家的10億品牌創(chuàng)始人，這一路充滿魄力，在她眼里，這是攢了十年的水到渠成。

她用了十年時間拆清楚了自己的公司，靠一瓶卸妝油做到年入10億，擺在面前的新課題還有一大堆。怎么越過10億的坎繼續(xù)往上走，怎么在卸妝之外找到新的增長曲線，怎么把當初確信逐本會贏的那股心氣找回來，甚至比當初更足。這些問題的答案，還需要她接著慢慢拆。

參考資料：中國經(jīng)營報 逐本創(chuàng)始人劉倩菲創(chuàng)業(yè)復盤