誰在為“貴的國貨”買單？｜國貨美妝何以高端①

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

你問一個消費者：你愿意買國貨美妝嗎？她說愿意。

你再追問：花2000塊買一瓶國貨精華，你愿意嗎？

她猶豫了。

她不是說國貨不好。她用林清軒的油，也用自然堂的水。但她心里有一道隱隱的坎。

買國際大牌，她買的是“不出錯”；買國貨，她買的是“試試看”。

“試試看”意味著：好用就繼續(xù)，不好用就換。意味著她不會像對待海藍之謎那樣，用完了還留著空瓶子擺在梳妝臺上當戰(zhàn)利品。意味著她在閨蜜群里推薦時，語氣里帶著一絲小心翼翼的保留：“我覺得還行，你可以試試”，而不是那種理直氣壯的“你必須買”。

《節(jié)點美妝》認為，這道坎不是產(chǎn)品的功效問題，而是消費者的心態(tài)問題。

2025年，中國化妝品市場全渠道交易額突破1.1萬億元，國貨品牌市場份額提升至57.37%。定價500元以上的高端美妝產(chǎn)品已占據(jù)35.1%的市場份額。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，美妝護膚領(lǐng)域優(yōu)先選擇國產(chǎn)品牌的消費者占比從2021年的12%提升至2025年的43%。

國貨的盤子大了，數(shù)據(jù)漂亮了，消費者也愿意給國貨機會了。

但落到“高端”這個賽道上，情況完全不同。2026年618大促，天貓美妝TOP10僅珀萊雅一個國貨品牌擠入。抖音TOP10中的國貨品牌，銷售均價普遍不足1000元，而海藍之謎與赫蓮娜的銷售均價在2200元以上。

消費者愿意買國貨了，但愿意買的國貨大多在1000元以下。一旦觸及2000元以上的高價位，她心里的那桿秤，還是傾向國際大牌。

“貴的國貨”，還不是“高端”國貨

“貴”和“高端”，在消費者心里從來不是一回事。

一個品牌可以把價格定得很高，但消費者愿不愿意為這個價格買單、買單之后愿不愿意承認它就是高端，這是兩件不同的事。

國貨美妝正在經(jīng)歷的就是這種尷尬：價格已經(jīng)摸到了高端區(qū)間的門檻，但消費者心里的那扇門，還沒有真正打開。

“對標”這件事本身就說明了問題。

在小紅書等社交種草平臺，自然堂打出“中國人自己的神仙水”極地圣水，不少達人在推薦這款精華水時，將其拿來和SK-II神仙水做比較。林清軒的山茶花精華油，從原料到定位，總讓人不自覺聯(lián)想起香奈兒的山茶花系列。

它們用國際大牌當參照系，用對標的姿態(tài)告訴消費者：我和誰誰誰差不多，但更便宜。

《節(jié)點美妝》認為，這本身就是一種不安全感的體現(xiàn)。它需要借助另一個已經(jīng)占據(jù)心智的品牌來完成自我定位。消費者看到“對標”，心里會自動翻譯成“平替”。

但“平替”怎么可能等于“高端”？

真正的高端品牌不需要對標任何大牌。它就是標準本身。

海藍之謎不需要說“我對標誰”，赫蓮娜不需要。它們站在那里，消費者自然知道它們的段位。它們的產(chǎn)品定義價格，而不是價格定義產(chǎn)品。

國貨品牌還在“對標”，意味著它們還在用別人的坐標系衡量自己。這個坐標系一日不換，消費者心里的那道坎就一日邁不過去。

就拿林清軒來說，根據(jù)CIC灼識咨詢報告，以2024年零售額計，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一，且是中國前十五大高端護膚品牌中的唯一國貨品牌。2025年營收24.5億元，同比增長103%，毛利率82%。按任何商業(yè)指標衡量，它都已經(jīng)是“高端”了。但孫來春自己也承認：“從2012年至今，我們用了14年時間準備、運作、突圍，九死一生才走出來，到現(xiàn)在距離真正的高端還有差距。”

他說的“差距”，就是消費者心里的那扇門。

一個消費者花799元買一瓶林清軒的抗皺修護精華油，和這個消費者發(fā)自內(nèi)心地認為“林清軒就是高端品牌”，是兩件完全不同的事。前者是交易，后者是認同。前者可以用功效說服，后者需要時間和文化的沉淀。

林清軒已經(jīng)讓消費者“試試看”了。但要讓消費者像信任海藍之謎那樣“不出錯”地選擇它，還差一口氣。

自然堂的“平價包袱”比林清軒更重。一個賣了二十多年“你本來就很美”大眾價格帶的品牌，突然推出極地圣水對標SK-II。消費者心里的潛臺詞是：你怎么突然賣這么貴了？她愿意試試極地圣水，成本不高幾百塊而已。但要讓她的整個護膚臺上都換成自然堂的高端線，那是另一回事。

貴的國貨，和高端國貨，中間隔著的不是價格，是消費者從“試試看”到“不出錯”的那一步。

從“我有什么”到“我是誰”

為什么消費者邁不出那一步？因為國貨品牌講的故事，還停留在“我有什么”的階段。

過去幾年，國貨美妝吃到了“成分黨”的紅利。消費者研究煙酰胺、玻色因、A醇，國貨品牌憑借高性價比的成分堆砌迅速占領(lǐng)市場。功效敘事是國貨的起手式，從配方、濃度、專利，說清楚“我有什么”，就能賣出對應(yīng)的價格。

但“成分黨”的紅利期正在過去。當所有品牌都在講成分時，單純的功效敘事就失去了差異化。

在《節(jié)點美妝》看來，高端品牌講的是“我是誰”，國貨品牌講的是“我有什么”。

你買海藍之謎，買的是“貴婦感”；你買赫蓮娜，買的是“先鋒女性”；你買SK-II，買的是“獨立自信”。成分和功效是底牌，品牌講的是一種身份、一種生活、一種向往。

國貨品牌還停留在“我有什么”：我有山茶花、我有極地水、我有細胞級抗老技術(shù)。這些都很重要，但不足以構(gòu)成消費者“不出錯”的底氣。

逸仙電商收購運營的科蘭黎，提供了一個觀察窗口。

一個靠完美日記起家的公司，為什么要花大價錢買一個法國品牌？因為“完美日記”這個殼裝不下高端敘事。

逸仙電商收購科蘭黎后，全線產(chǎn)品堅持在法制造，其核心研發(fā)依托法國科蘭黎實驗室及皮爾法伯集團技術(shù)支持；逸仙電商在中國設(shè)立研發(fā)團隊，側(cè)重針對亞洲膚質(zhì)的配方優(yōu)化與新原料備案，形成“保留法國研發(fā)根基+深化中國本土化定制”模式。

“法國科蘭黎”并不只是在講一個成分多么厲害，它講的是一個“源自法國、擁有45年細胞級護膚研究歷史”的品牌故事。消費者買科蘭黎，買的不是“有什么”，而是“屬于什么圈層”。

科蘭黎讓逸仙電商有了一個可以直接講“我是誰”的品牌，而不是從零開始，在消費者的“試試看”名單里苦熬。

毛戈平是另一個樣本。

毛戈平彩妝和護膚平均售價分別為157元/件和351元/件。單看價格，似乎離“高端”有距離。但毛戈平的核心資產(chǎn)不是價格，是“毛戈平”這三個字：一個以創(chuàng)始人個人IP為核心的東方美學體系。

消費者買毛戈平，買的是“化妝大師毛戈平的光影美學”，是一種審美認同。它不靠“對標誰”來證明自己，也不靠“堆成分”來說服消費者。它有屬于自己的位置。

毛戈平的問題在于，它的主品牌價格帶撐不起更大的高端想象。但它已經(jīng)完成了最難的那一步：消費者知道“毛戈平是誰”。

國貨美妝的問題是：大部分品牌還沒有回答好“我是誰”。

它們有配方、有工廠、有專利，甚至有比國際大牌更高的性價比。但消費者面對它們時，心里想的仍然是“試試看”，而不是“不出錯”。

從“我有什么”到“我是誰”，需要的不只是研發(fā)投入，而是品牌靈魂的構(gòu)建。

誰在為“高端國貨”買單？

事實上，中國消費者并不是不愿意為高端國貨買單。

在其他行業(yè)，這種變化已經(jīng)發(fā)生了。

你問一個年輕女孩為什么背山下有松的包，她會告訴你：這個品牌有態(tài)度，不張揚，懂的人自然懂。它不印大logo，但背著它走在街上，知道的人會多看兩眼。買山下有松，買的不是“我買得起”，而是“我懂”。

你問一個曾經(jīng)喜歡卡地亞的女孩為什么現(xiàn)在開始排隊老鋪黃金，她會說：老鋪的東西不一樣，有中國自己的工藝和文化，戴著有底氣。卡地亞是“別人覺得我好”，老鋪是“我自己覺得好”。

你問一個愿意花上千元買聞獻香水的人為什么不去買祖瑪瓏，她會說：聞獻的味道不撞，它講的是中國故事，聞起來有畫面感。

在《節(jié)點美妝》看來，這些消費者的共同特征是：她們追求的不是“l(fā)ogo感”，而是“身份感”。

她們厭倦了千篇一律的國際大牌敘事，想要的是獨特的、有內(nèi)核的、能表達自我的品牌。她們不再把“國際”等同于“高級”，而是開始尋找真正能跟自己產(chǎn)生連接的品牌。

這個趨勢，其實已經(jīng)在發(fā)生。問題在于：國貨美妝還沒有接住這批人。

美妝行業(yè)的特殊性在于，它比包袋、珠寶、香水更需要“信任感”。護膚品涂在臉上，效果因人而異，風險也因人而異。消費者對高客單價護膚品的決策門檻天然更高。她們可以為山下有松的審美買單，可以為老鋪的工藝排隊，可以為聞獻的獨特味道花錢，但要讓她們把一瓶1000多塊的國貨精華涂在臉上，這需要比審美認同更深的“信任”。

這個信任，需要品牌回答清楚三個問題：

你是誰？ ——你有自己的品牌敘事，而不是在別人的坐標系里講“對標”。

你憑什么？ ——你有可驗證的技術(shù)壁壘和產(chǎn)品力，而不是靠營銷故事?lián)纹饍r格。

你為誰而存在？ ——你有清晰的受眾畫像和服務(wù)邏輯，而不是試圖討好所有人。

國貨美妝不缺“貴的”產(chǎn)品，不缺“成分”故事，甚至不缺愿意給機會的消費者。但它缺的是一個能讓人理直氣壯地說出“你必須買這個”的品牌。

山下有松做到了，老鋪黃金做到了，聞獻正在接近。

國貨美妝，需要開始建立這樣的底氣了。

*題圖由AI生成