多地關店！創立僅6年的“蛋糕界愛馬仕”撐不住了？曾排隊2小時

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：六年前，這家橙色門店賣著的芝士蛋糕還是社交平臺上的流量密碼，如今全國門店卻關掉一半多。

“憑身份證實名登記購買”，聽到這句話，很多人第一想到的一定是一輩子只能買一次的戒指品牌——DR。

但你或許永遠想不到，有這么一家烘焙品牌，也曾需要憑身份證實名登記購買，而且每人限購一次，那就是KUMO KUMO，但和DR不同，KUMO KUMO 并沒有什么一生一世的承諾，也不是某種新型的營銷手段，制定這條規則純粹是因為它太火了。

2021年，KUMO KUMO 在南京新街口剛開業的時候其實并沒有這條規定，但架不住排隊的人太多了，甚至有人為了吃上一口它家的芝士蛋糕，不惜排上兩個小時的隊，隊伍都繞了好幾個彎。

眾所周知哪里有搶票和排隊哪里就有黃牛，娛樂圈是這樣，餐飲界同樣如此，于是在黃牛的一番操作之下，一個幫忙排隊的號甚至炒到了50塊，不得已之下，門店才出了憑身份證實名購買，每人限購一個的這條規定。

那是KUMO KUMO最風光的時候，創始人甚至放出豪言，2024年要在全國新增500家門店，截至2024年年末的時候，KUMO KUMO 雖然并沒有達成曾經立下的flag，但整體門店數量還是達到了成立以來的最高峰——超200家。

然而巔峰之后就是長長的收縮期，窄門餐眼數據顯示，截至2026年6月，KUMO KUMO的門店已經從巔峰時期的200多家縮水到了僅剩56家，有些曾經排著長隊的門店，甚至連兩年都沒撐下來。

一塊芝士蛋糕造就的“橙色神話”，也就只火了六年。

從1家到200多家

它把芝士蛋糕做成了網紅爆款

KUMO KUMO能夠走紅，那塊橙色包裝盒裝的芝士蛋糕有功勞，但并非全靠它，KUMO KUMO 也有它自己的營銷邏輯。

2019年前后，當時國內的烘焙市場正處在一波“現烤熱”的浪潮中，消費者對流水線生產的袋裝烘焙產品興趣正在逐漸下降，轉而越來越傾向于“現做現賣”的烘焙產品。

KUMO KUMO剛好踩中了這個需求，它把后廚搬到門店最顯眼的位置，讓消費者隔著玻璃窗就能看到師傅手工現烤、出爐搖鈴等制作芝士蛋糕的全過程，甚至不需要任何廣告，芝士蛋糕出爐時金黃色的表皮、微微顫動的質感，消費者只要站在門口看一分鐘就是最好的宣傳。

在儀式感上，KUMO KUMO同樣下足了功夫，每塊芝士蛋糕出爐后，店員都會用烙鐵在蛋糕表面烙上一個品牌Logo，然后搖響手鈴，一套動作下來不到十秒鐘，但卻成了KUMO KUMO最具辨識度的記憶點，消費者拿到手的也不止是一塊蛋糕，還是一個可以拍照、可以分享、可以發朋友圈的“社交貨幣”。

而且KUMO KUMO 店面大小設計的也很巧妙，三四十平米，算不上大，最多同時接待十幾個顧客，空間小，人一多那必然就要排隊，而排隊本身就自帶話題度，消費者看到有人排隊，在好奇心驅使下，也得買一塊來嘗嘗。

再加上KUMO KUMO的芝士蛋糕確實拿得出手，味道很好，也就不缺人幫它宣傳，于是這一批排隊的人走了，下一批排隊的人又來了，一波又一波的排隊熱潮就這么把KUMO KUMO 這塊芝士蛋糕推上了流量的風口。

開在頂級商場里的蛋糕店

就得做好為“租金”打工的準備

KUMO KUMO 能火起來除了精準踩中需求之外，還有就是視覺符號做得很足，橙色的門店乍一看就很吸睛，再加上排隊的人流，消費者的注意力想不被吸引都很難。

當然這一切的前提都是客流量大，不然視覺符號做得再好也白搭，所以不得不說KUMO KUMO 的選址確實很巧妙，北京三里屯太古里、深圳萬象城、南京德基廣場、成都太古里……這些核心城市的高端商圈本就不缺客流量，而且還能增加KUMO KUMO 的知名度和曝光度，但隨之而來的還有高昂的租金。

這還不算物業費，按照核心商圈普遍的租金價格來算，在這里面的商場租一家三四十平米的小店，月租金加上物業費、空調費這些，怎么著也得在十幾萬左右，核心位置甚至更貴，有些還要按照營業額進行抽成。

而且作為不那么日常的消費品類，芝士蛋糕很難擁有穩定的客流，原因很簡單，一個人就算是再喜歡吃KUMO KUMO 的芝士蛋糕，也不會天天去吃。

而且蛋糕價格還不便宜，一個五十左右，相當于兩頓飯錢，很多打工人和學生第一次去也只是跟風嘗鮮，第二次第三次就未必舍得了，這種情況下復購率肯定是撐不起門店長期運營的

營業額下降了，但是租金還是那個租金，并不會因為客流減少就給你打折，當營業額支撐不起這個位置的租金時，離開就成了KUMO KUMO 唯一的選擇。

網紅效應退潮

蛋糕還是那個蛋糕但消費者不排隊了

但轉念一想，KUMO KUMO 從開業以來就一直在核心商圈的商場里，也就是說租金基本上是沒有太大變化的，但為什么以前能負擔得起，現在卻扛不住了？

原因很簡單，以前有人排隊，現在沒了，而長長的隊伍背后，是網紅效應帶來的超額客流。

KUMO KUMO 的打法本質上就是把流量集中釋放，新店開業時，網紅博主探店、商場流量支持、品牌營銷投放，幾股力量同時涌進這家新開的小店，于是很快就有了“全城排隊”的話題，話題度一上去，自然就不愁沒人來了，但這種網紅效應往往不能長久。

再加上芝士蛋糕是低頻消費品，消費者第一次購買是沖著新鮮感和社交分享，但生日、紀念日、聚會這些才是蛋糕這個品類真正的消費場景。

就算是日常想吃蛋糕了，大多數人也不會專門去商場排半小時隊，就像有網友說的買一份KUMO KUMO 的芝士蛋糕非常浪費時間，當新鮮感過去，品牌又沒有跑出第二個爆款，消費者自然就把注意力轉向下一家網紅店。

而且排隊消失的速度，往往比想象中來的快，社交媒體上，不少消費者發帖表示之前動輒排一個小時，現在基本上是隨到隨買，果然沒什么是永恒不變的，蛋糕也是。

當失去了排隊這個視覺信號，路過的消費者也很難主動走進一家芝士蛋糕專賣店，品牌的存在感自然也就變低了，客流下滑、營收減少就成了無可避免的事，與此同時，成本又無法壓縮，在這種收入和支出失衡的模式之下，閉店就這樣一步步發生了。

排隊不是護城河，對于任何一家網紅店來說都是這樣，KUMO KUMO的護城河本來就不在排隊，而是在產品本身，但問題就在于KUMO KUMO 的產品屬于低頻消費品類，消費者復購意愿不強，只會越來越低。

烘焙賽道被網紅效應“砸”過的品牌

不止KUMO KUMO

KUMO KUMO大規模閉店雖說是意料之外的事，但仔細想想，也算是在情理之中，過去幾年，大部分烘焙網紅品牌最后的結局都是走向沒落，烘焙賽道也經歷了一輪又一輪殘酷的洗牌。

2021年前后，新中式烘焙還是資本最追捧的賽道之一，虎頭局渣打餅行，在2021年最火的時候，單單排隊，就要4個小時，融資也一度破億。

可還沒風光一年，2022年就出現了嚴重的財務問題，被曝出拖欠員工工資、供應商貨款，創始人也被限制了高消費，最終破產清算。

墨茉點心局同樣如此，長沙起家的它，直接走出了湖南，走向了北京等地，排隊盛況和KUMO KUMO 也有的一拼，如今卻也只能退守長沙，曾經的排隊王也已經很久沒出現在話題里了。

類似的網紅烘培品牌翻車的案例數不勝數，它們的興衰軌跡也十分相似，都是靠一款爆品打開局面，通過排隊的盛況來制造話題，然后在巔峰期信心滿滿地擴張，又都在網紅效應退潮后迅速收縮。

雖然網紅烘焙品牌倒下了一撥又一撥，但這并不影響它的市場規模一直在擴大，歐睿信息咨詢發布的《2025烘焙行業趨勢報告》顯示，我國烘焙行業2025年的零售規模預計達到1490億元。

雖說市場在擴大，但分蛋糕的人也越來越多了，近年來，肉松小貝、黃油年糕等各種各樣的網紅烘焙產品接連不斷地涌入市場，但大都在火了一段時間之后就銷聲匿跡了，現在能抓住消費者的，除了新產品之外，還有產品品質和價格。

那些最終能活下來的烘焙品牌，往往是“三好學生”——產品力、供應鏈、成本控制都做得做得扎實，爆品可以讓你火一陣子，但只有持續的創新和可靠的產品，才能讓你走得長遠。

KUMO KUMO 能夠在剛開業時就火遍全網，成為現象級的網紅，很大程度上是得益于那塊現烤現做的芝士蛋糕，憑借著這塊芝士蛋糕，僅僅四年，它就在全國開出了200多家店。

可幾年過去了，芝士蛋糕沒變，消費者卻早已不是當年的那群消費者了。

對于不少消費者來說，芝士蛋糕只是偶爾吃一次的消費品，不像米飯和面條一樣，天天都需要攝入，吃的次數多了，消費者自然會厭倦，也就不再去了。

而一旦去的消費者變少了，曾經需要排2個小時才能吃到的芝士蛋糕，也就不那么稀缺了，所謂的網紅效應也就慢慢消失了，門店不再有人排隊。

但是門店還照樣在運行著，租金也得照樣交，可消費者變少就意味著營業額變少，長期下去，必然會陷入入不敷出的困境，最終就只能走向閉店。

這對于所有的網紅烘焙品牌來說都一樣，不能只看到一時排隊的盛況而是要把眼光放長遠，建立起能夠長期盈利的產品體系，而不是一味地追求網紅效應，不然最終就只能走向閉店或是破產的結局。

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