馬云16年狂燒1500億，阿里海外該“爆金幣”了？

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圖源：微博

前言

阿里海外電商，有了新方向。

7月6日阿里官方最新公告，相對于國內電商“收權”，阿里海外電商繼續“放權”——野蠻生長。阿里國際業務長期面臨資源分散的問題。速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz等多個平臺并行，定位模糊，區域重疊。

歐洲西班牙市場尤其典型，既有速賣通這個跨境平臺，又有Miravia這個本地化中高端平臺。兩個平臺在同一市場服務不同客群，卻共用集團資源，內部競爭難以避免。消息稱，西班牙本地電商項目整體合并進速賣通，全員并入，速賣通成為阿里在歐洲市場的唯一出口。

2026年6月，速賣通在美國、波蘭、法國、西班牙、墨西哥五國上線官方本地配送服務。海外618大促首日，西班牙、法國、波蘭等核心市場本地倉發貨訂單占比首次突破50%，超越跨境直發訂單。本地發貨平均履約時效縮短至3天，物流定價低10%至20%。

圖源：AI生成效果圖

在歐洲市場，本地化履約能力正在成為決定競爭勝負的關鍵變量。速賣通從“跨境直發”轉向“本地發貨”，意味著它不再只是一個中國商品出海通道，而是正在變成扎根當地市場的電商基礎設施。

圖源：菜鳥官網

一、大洗牌來了！近九成老外棄嘗試新平臺，國產平臺迎來窗口期

2026年7月1日，歐盟兩大新政無過渡期同步落地：150歐元以下小包全額征稅、法國反超快時尚法案生效，從稅收、環保、營銷三重維度鎖死低價鋪貨空間。速賣通反而逆勢走強：本地倉對沖關稅，直接復制國內天貓成熟品牌運營體系，完美適配新規。

圖源：X社交平臺

國內淘天增速常年個位數，萬億營收難尋增量。阿里16年"全球買全球賣"戰略，重倉速賣通、鋪設本地倉，國際業務常年虧損。2026海外618釋放拐點：歐洲本地倉訂單占比突破50%，國際業務虧損縮減96%。

與此同時，尼爾森《2026出海品牌平臺遷移白皮書》點破變局：2025全年89%海外買家更換平臺，國產跨境平臺成遷移首選。

圖源：尼爾森 NIQ 報告

四大平臺歐洲增速：速賣通25%（斷層第一）、亞馬遜19%、TikTok Shop 7%、Temu -6%。30%歐洲消費者認為速賣通最可能撼動亞馬遜。

根源在于亞馬遜痛點：廣告內卷、成本上漲、頭部壟斷，品牌難以沉淀自有粉絲。速賣通解法：品牌化+本地化雙軌并行。

16 年砸足1500億，阿里海外瘋狂撒錢打底

自2010年速賣通上線，阿里開啟長達16年的全球化重投入，累計海外電商布局投入超1500億人民幣。核心投入集中在四大板塊：

1.速賣通長達16年持續研發及運營投入；

2.Lazada 持續大額輸血：2016 年拿下控股權后，17年投10億美元、18 年追加20億美元、22年再注資超16億美元，截至2023年單一平臺總投入達 58 億美元；

3.全域布局海外初創生態：TechNode 數據顯示，阿里與螞蟻累計投資 66 家全球出海企業，相關融資總規模200億美元，覆蓋電商、支付、本地零售全鏈條；

4.多年海外并購與戰略布局美國、歐洲、東南亞、南亞等多國電商平臺；

以上，總共投入超210億美元（約1500億人民幣）。

2026財年阿里總營收破萬億，淘天貢獻5542億元但增速僅9%。海外是阿里唯一能撐起估值的第二增長曲線。過去低價鋪貨+跨境直發+海外重資產，讓速賣通長期有流量無利潤，直至7月歐盟新政帶來轉機。

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二、低價內卷走到盡頭，馬云押注 Brand + 打造差異化壁壘

速賣通總裁驚石判斷：跨境電商進入第三階段，競爭從"拼低價"轉向"拼品質、拼履約、拼品牌合規"。

歐盟7月雙重新政同步落地，低價鋪貨模式徹底宣判死刑

1.小包關稅新政：取消150歐元以下免稅，境外直郵征收3歐元固定關稅；2028年后執行0%-17%階梯關稅+2-5歐元手續費，10-20歐元小件利潤清零

2.法國反超快時尚法案：階梯環保罰款（2030年單件最高20歐元），全面禁止超快時尚廣告與KOL帶貨

Temu、SHEIN遭受重創：稅費吞噬利潤，服飾被切斷流量。速賣通兩大優勢凸顯：本地倉規避關稅：貨品前置歐洲倉庫，境內發貨不受小包征稅約束，海運成本僅空運五分之一；品牌化規避監管：布局智能家電、儲能、騎行、家居等高客單非服飾品類，復制天貓品牌運營體系。

Brand+三大抓手

2025年上線超級品牌出海計劃，打出核心口號：僅需亞馬遜一半運營成本，即可實現品牌增量，營銷、供應鏈雙向兜底，直擊國貨出海兩大痛點。

1.營銷端：平移國內天貓品牌運營體系，聯動歐洲本地KOL做短視頻、直播種草，幫品牌沉淀海外粉絲與復購——亞馬遜無法復制的優勢；

2.履約端：25國本地倉落地，核心城市3日達，配送體驗達亞馬遜80%標準，綜合成本減半；

3.招商擴容：2026年定向邀約天貓成長型品牌入駐，海量成熟國貨一鍵出海；

標桿：追覓、李寧歐洲大促單日成交翻3倍；波蘭Laresar吸塵器年銷25萬臺；Magcubic投影儀年出貨200萬臺。海外618，Brand+ GMV滲透率逼近40%，法國添可暴漲23倍，英國Lubluelu大漲43倍。

四大跨境平臺分庭抗禮，速賣通早年定位模糊

Temu 靠極致全托管搶占低價市場，2025 年全球份額 24% 追平亞馬遜，但 7 月新政后低價小件成本暴漲，歐洲單量大幅下滑；

SHEIN 依托柔性快反供應鏈，自有品牌盈利穩定，但服飾賽道單一，直面法國反超快時尚法案的罰款與廣告禁令；

TikTok Shop 憑借短視頻直播，打造獨家內容種草壁壘，但短期流量爆發、缺少成熟品牌運營體系，傭金分層擠壓商家利潤；

速賣通月訪問量 6.46 億全球第三，前期市場份額跌至 8%，但提前布局品牌 + 本地倉，完美適配歐盟新政，完成差異化轉型。

2026財年國際數字商業營收1441.7億元，同比增9%追平淘天；四季度經調整EBITA虧損僅1.38億元，大幅收窄。

三、618 數據實錘：本地倉+品牌雙 buff，對沖歐盟新政沖擊

海外618核心數據：Brand+品牌GMV滲透率近40%；歐洲本地倉訂單過半，巴西本地中大件GMV環比漲70%。

貨品前置歐洲倉，3日簽收，不受150歐元小包征稅約束。重倉儲、重品牌、重數字化，讓速賣通脫離輕資產鋪貨老路。

行業信號統一：廣州跨交會增設AI、合規專區；亞馬遜上線AI定制功能；歐美收緊小額免稅。政策加速洗牌，白牌出清，速賣通成最大受益方。

四、白牌收縮、品牌上位，轉型暗藏雙重矛盾

品牌業務全線爆發，手握溢價話語權：2025財年品牌GMV同比漲超40%，千萬美元級品牌數增64%；14%歐洲亞馬遜用戶轉向速賣通。品牌商家客單價高、退貨可控、營銷付費意愿強，幫助平臺擺脫補貼買量。

低價白牌生存空間壓縮，平價用戶或流失：流量物流全面傾斜品牌，限制白牌參與大促、清退低效商家。2018年速賣通均價比同行低50%，如今極致平價商品減少，價格敏感用戶流向Temu、SHEIN。

全托管與品牌模式天然沖突，費率抬升傳導成本：POP商家+Choice全托管雙軌并行，全托管追求統一定價走量，品牌化需自主運營，底層邏輯難兼容。平臺多輪上調傭金至3.5%-9%，成本轉嫁商家與消費者。

五、賣家必看：四小龍賽道徹底分化，新政下選對平臺少走彎路

7月新政后，選對平臺少走彎路：

速賣通：自有品牌、高客單、沉淀私域首選。本地倉對沖關稅，非服飾不受法國法案限制，復用天貓運營經驗，政策抗風險最強；

Temu：源頭工廠極致低價，新政后小包稅費壓縮利潤，服飾面臨高額環保罰款，長期承壓；

SHEIN：僅適配快時尚柔性服裝，品類拓展上限低，直面廣告禁令與環保罰款；

TikTok Shop：擅長短視頻直播，短期流量爆發強，但無本地倉與品牌孵化體系，難消化關稅成本；

六、阿里三線出海協同，速賣通成歐洲攻堅主力

吳泳銘確立"AI+云、大消費平臺"雙戰略，速賣通承擔全球化攻堅。

阿里三線出海協同，速賣通成歐洲攻堅主力：2025財年國際數字商業營收1323億元，同比大漲29%；淘天僅增3%。虧損近乎抹平，國際板塊將從吞金獸轉為造血板塊。

三大出海賽道分工清晰，形成協同矩陣：淘寶出海主攻長尾平價；Lazada深耕東南亞；速賣通聚焦高客單品牌，覆蓋歐美、拉美。

海外平臺整合收攏資源，履約成政策博弈核心：6月29日Miravia并入速賣通，后者成阿里歐洲唯一出口。美、波、法、西、墨同步上線本地配送，時效縮至3天，物流成本降10%-20%。電商勝負從流量轉向履約與合規。

七、1500億投入臨近兌現期，穩定“爆金幣”仍存多重阻礙

盈利支撐邏輯：海外倉規模化攤薄成本；Brand+滲透率近40%拉高毛利；平臺合并削減內耗；政策出清低價競品，搶占亞馬遜流失用戶。

長期潛在風險：Temu、TikTok Shop、亞馬遜持續加碼品牌扶持；歐美監管、關稅標準逐年升級；全托管與品牌溢價路線難以平衡。

結語

亞馬遜獨霸歐洲的故事正在翻篇。速賣通25%領跑增速疊加歐盟新政紅利，是馬云16年布局的最關鍵落子。關稅與環保法案同步落地，徹底終結低價鋪貨時代。

對國貨出海商家，當下是黃金窗口期。抓住Brand+品牌扶持+歐洲本地倉雙重紅利，規避新政稅費與營銷限制，復用國內成熟品牌經驗，跳出低價內卷，搭建海外品牌心智。

十六年豪擲1500億，阿里終于走完高投入基建周期。本地倉突破、品牌高速增長、虧損大幅收窄、資源整合完成，多重利好讓海外業務首次具備穩定盈利基礎。但持續"爆金幣"并非易事，速賣通需平衡品牌與白牌、效率與自主權、全球競爭與各地監管。千億基建已落地，未來數年才是檢驗16年全球化價值的關鍵階段。

互動話題：你覺得速賣通的品牌化轉型能徹底扭虧嗎？歐盟新政后，對比Temu、SHEIN，阿里的政策抗風險優勢還能維持多久？評論區聊聊！ 免責聲明：本文僅為大廠財經評論，不構成任何投資建議。文中涉及的企業數據、監管事件均來自公開信息，僅供參考，具體以官方發布為準。圖片來源網絡，如有版權，請聯系刪除。