不再死守火鍋店，王老吉全面轉(zhuǎn)型？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026美加墨世界杯賽場，挪威球星哈蘭德兩粒進(jìn)球創(chuàng)造隊(duì)史新紀(jì)錄，賽場之外，與之深度綁定的王老吉同步掀起營銷熱潮。依托球星賽事聯(lián)動(dòng)、綜藝全域曝光、新品與海外業(yè)務(wù)雙線布局，履新僅半年的王老吉大健康負(fù)責(zé)人方達(dá)鋒，打出一套兼顧短期流量與長期增長的經(jīng)營組合拳，讓老牌涼茶品牌跳出品類固化困局，走出一條差異化升級(jí)之路。

涼茶行業(yè)早已告別高速擴(kuò)張的黃金周期，存量競爭成為行業(yè)常態(tài)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)涼茶市場規(guī)模穩(wěn)定在250億元區(qū)間，年均增速回落至5.7%，相比早年雙位數(shù)增長大幅放緩。消費(fèi)者需求也發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，超八成購買行為來自日常自飲，清熱降火依舊是核心需求，但大眾同時(shí)開始追求多元口感、天然配料與輕量化飲用場景，單一餐飲渠道紅利逐步見頂。

作為廣藥白云山核心利潤板塊，王老吉大健康近年?duì)I收穩(wěn)定在80至90億元區(qū)間，增長節(jié)奏平緩，利潤提升更多依靠成本優(yōu)化。在此行業(yè)與經(jīng)營雙重背景下，2026年2月上任的方達(dá)鋒跳出傳統(tǒng)涼茶運(yùn)營思維，從營銷破圈、新品擴(kuò)容、全球拓市三個(gè)維度落地改革舉措，三劑發(fā)展猛藥，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)品牌當(dāng)下三大發(fā)展痛點(diǎn)。

全域年輕化營銷，打通線上線下流量轉(zhuǎn)化鏈路，是方達(dá)鋒落地的第一大核心動(dòng)作。今年王老吉全面加碼長視頻綜藝賽道，拿下國民戶外綜藝獨(dú)家冠名席位，同步深度綁定音樂綜藝，借助兩大受眾圈層完全不同的節(jié)目，觸達(dá)年輕學(xué)生、都市青年等傳統(tǒng)涼茶覆蓋不足的消費(fèi)群體。

綜藝投放之外，品牌搭建層次豐富的明星代言矩陣，形成新生代藝人、潮流新品代言人、國際頂級(jí)球星三層傳播體系。今年敲定哈蘭德成為全球代言人是標(biāo)志性一步：哈蘭德自律健康的公眾形象，與王老吉草本天然的產(chǎn)品內(nèi)核高度契合，定制飲品罐、趣味宣傳短片進(jìn)一步放大傳播效果，世界杯期間配套百噸飲品兌換活動(dòng)落地，線下終端同步承接線上流量，實(shí)現(xiàn)營銷聲量向終端消費(fèi)的初步轉(zhuǎn)化。

針對行業(yè)熱議的綜藝投放回報(bào)、收視數(shù)據(jù)爭議，品牌也給出清晰應(yīng)對邏輯：當(dāng)下大眾視頻消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)變遷，短視頻、點(diǎn)播回看分流大量觀眾，單一實(shí)時(shí)直播收視數(shù)據(jù)已無法完整衡量傳播價(jià)值。同時(shí)品牌在綜藝內(nèi)容運(yùn)營中出現(xiàn)的輿情小插曲，也成為團(tuán)隊(duì)優(yōu)化內(nèi)容商務(wù)、藝人合作流程的參考樣本，為后續(xù)內(nèi)容營銷積累精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。短期高額營銷投入看似成本走高，但長期完成品牌年輕心智滲透，對沖涼茶品類老化危機(jī)，具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值。

第二招布局全品類飲品矩陣，以差異化新品拓寬消費(fèi)場景邊界。長期以來，王老吉和火鍋、燒烤餐飲場景深度綁定，形成穩(wěn)固品牌認(rèn)知，但也限制了日常自飲、辦公、戶外補(bǔ)水等增量場景的拓展。為此，今年品牌跳出傳統(tǒng)紅罐涼茶框架，一口氣推出電解質(zhì)水、草本養(yǎng)生水、果味飲品、聯(lián)名氣泡飲料等多款創(chuàng)新產(chǎn)品，以獨(dú)立子品牌、聯(lián)名產(chǎn)品線形式分割賽道，避免涼茶固有標(biāo)簽束縛新品發(fā)展。

中式養(yǎng)生水、電解質(zhì)水賽道雖已有頭部品牌搶占市場，但國民草本基因是王老吉獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。依托廣藥深厚中醫(yī)藥研發(fā)積淀，新品主打天然草本原料，區(qū)別于市面同類產(chǎn)品；盡管現(xiàn)階段新品線上銷量仍處于培育期，市場教育尚需時(shí)間，但多品類布局意在打破單一產(chǎn)品依賴，為品牌挖掘新增量空間，完成從“單一涼茶品牌”到“綜合天然飲品企業(yè)”的身份轉(zhuǎn)型。

第三劑藥方，是以WALOVI海外品牌開辟全球化第二增長曲線。國內(nèi)市場存量博弈之下，出海成為快消品牌通用增長路徑，方達(dá)鋒上任后加速國際化落地，舉辦全球招商大會(huì)面向近百個(gè)國家與地區(qū)開放合作渠道，多款海外專屬飲品登陸歐美、中東、東南亞多國市場。

海外市場當(dāng)前營收體量偏小，但部分區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)近翻倍高速增長，增長潛力可觀。面對海外商標(biāo)、口味適配兩大客觀難題，品牌采用全新海外獨(dú)立品牌名迂回布局，同時(shí)借助哈蘭德全球代言，持續(xù)提升海外飲品的曝光度。短期海外業(yè)務(wù)難以扛起業(yè)績增長重?fù)?dān)，但提前布局全球渠道、培育海外消費(fèi)者草本飲品認(rèn)知，能夠?yàn)槠放拼蛟扉L期增長蓄水池，拉開與國內(nèi)其他涼茶品牌的差異化差距。

縱觀半年變革動(dòng)作，外界不乏對于營銷投入成本、新品短期銷量、海外變現(xiàn)速度的討論，但放在行業(yè)長期發(fā)展維度，這套打法邏輯清晰且貼合市場趨勢。涼茶行業(yè)單純依靠線下餐飲渠道擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)落幕，想要突破營收增長天花板，必須同步完成人群、場景、市場三重拓展。

方達(dá)鋒推出的營銷、新品、出海三大舉措恰好對應(yīng)三大升級(jí)需求：綜藝+球星解決年輕人群斷層，多元新品拓寬飲用場景，全球化布局打開增量市場。利潤僅靠降本支撐的老路難以持續(xù)，主動(dòng)前置投入布局未來增量，是老牌快消品牌主動(dòng)求變的明智選擇。

長遠(yuǎn)來看，王老吉的轉(zhuǎn)型仍需跨過多重考驗(yàn)：如何將世界杯、綜藝帶來的短期流量穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為常態(tài)化終端購買，如何讓草本新品建立獨(dú)立市場競爭力，如何逐步放大海外業(yè)務(wù)營收占比。流量、產(chǎn)品、渠道、品牌認(rèn)知的系統(tǒng)性重構(gòu)非一日之功，當(dāng)下密集布局是長期升級(jí)的起點(diǎn)。

從火鍋?zhàn)郎系慕祷痫嬈罚侥贻p人追劇、看球、日常補(bǔ)水的多元選擇，再到走向全球的中式草本飲品代表，王老吉正依靠半年落地的系列改革，穩(wěn)步推進(jìn)品牌全維度升級(jí)。短期投入換取長期發(fā)展空間，這套破局打法，也為整個(gè)存量競爭下的傳統(tǒng)飲品行業(yè)，提供了可參考的轉(zhuǎn)型樣本。