AI驅動、文化崛起、場景爭奪：中國品牌重構世界杯贊助邏輯

從“重金占位”到“精準破局”，從廣告牌上的Logo到AI技術賦能賽事本身，2026年世界杯營銷正在告別過往粗放的“砸錢模式”，進入一個更精細、更多元也更務實的新階段。

文｜劉青青

ID | BMR2004

北京時間7月8日凌晨，2026美加墨世界杯1/8決賽迎來收官之戰，阿根廷隊3-2逆轉絕殺埃及隊晉級，瑞士隊點球大戰擊敗哥倫比亞隊，鎖定最后一個8強席位。

至此，本屆世界杯1/8決賽全部結束，三個東道主球隊均止步。8強陣容一圖速覽↓

世界杯營銷的“參賽門檻”從天然品類相關性轉向了意義相關性、場景相關性和行動相關性。考驗品牌的是它們有沒有建立起讓消費者信服的連接。

世界杯不僅是“賽事熱點”，也是全球頂級稀缺營銷流量資產。作為規模最大的一屆世界杯，“2026美加墨世界杯”已然成為品牌營銷的焦點。

從“重金占位”到“精準破局”，從廣告牌上的Logo到AI技術賦能賽事本身，2026年世界杯營銷正在告別過往粗放的“砸錢模式”，進入一個更精細、更多元也更務實的新階段。

01

“首屆AI世界杯”

2026年，AI成為了世界杯的“新主角”。從判罰可視化、戰術決策輔助到視頻增強與裁判第一視角呈現，AI開始承擔實時決策支撐的角色。由此，2026美加墨世界杯也被譽為“首屆AI世界杯”。

值得一提的是眾多中國科技企業在全球賽事中角色已經發生變化，從市場參與者逐漸成為技術提供方，讓AI嵌入賽事結構，成為底層操作系統，為“首屆AI世界杯”打造了堅實的科技底座。

作為本屆世界杯官方技術合作伙伴，聯想推出了多項核心AI解決方案，包括世界杯足球AI超級智能體（FIFA AI Pro）、3D數字人可視化方案（3D Avatars），以及裁判視角AI視頻增強系統（Referee View Al Stabilizer）等，打造賽事AI底座。其中，世界杯足球AI超級智能體是AI驅動的賽事智能分析體系，能協調多個智能體，深入挖掘FIFA歷史與戰術分析數據，推動“足球平權”；3D數字人可視化方案致力于提升判罰透明度與效率，將復雜的判罰數據轉化為直觀的3D影像，不僅輔助裁判做出精準判決，更為電視轉播和現場觀眾提供了前所未有的觀賽視角；裁判視角AI視頻增強系統能將最終畫面延遲壓縮至2秒以內，為球迷創造獨特的觀賽“第一視角”，深度呈現裁判員的現場判罰實時體驗。

聯想集團董事長兼首席執行官楊元慶對《商學院》雜志表示：“由聯想AI技術驅動的2026年FIFA世界杯，將成為歷史上科技含量最高的一屆賽事。世界杯足球AI超級智能體彰顯了‘智能，為每一個可能’的理念，真正讓足球實現‘普惠’和‘普慧’；AI擁有在保護個人隱私與數據安全的同時，提供普惠信息獲取渠道的力量。世界杯足球AI超級智能體將改變比賽格局。”

此外，世界杯官方持權轉播商咪咕帶來AI智能觀賽技術，打造AI-Zone一屏聚合觀賽黑科技；持權轉播商小紅書打出“AI看球不迷路”標簽，可生成AI實時戰術圖解卡片；聯想與咪咕聯合發起“世界杯預測人機大戰”，匯聚了包括DeepSeek、KIMI、文心一言、通義千問等在內的12款AI模型組成“預測天團”。

02

文化敘事崛起

圍繞世界杯營銷越來越多新消費品牌開始以授權零售商、球隊合作伙伴、球星代言等身份進入世界杯營銷體系。

值得一提的是，不少品牌在世界杯營銷的過程中，不再局限于傳統的廣告贊助，而是將目光投向了更深層次的文化共鳴和情感連接。

作為世界杯全球官方贊助商，蒙牛打破過往押注奪冠球隊的傳統營銷定式，拋出“無論誰贏球，都來找蒙牛”差異化傳播主張，跳出賽事勝負博弈框架，將品牌定位升級為全賽程球迷陪伴型品牌。

從2018年的“天生要強”到2022的“營養世界每個人的要強”，再到“無論誰贏球，都來找蒙牛”，蒙牛不僅讓品牌精神從體育賽場走向生活日常，更以陪伴者的姿態繼續與全球球迷共度足球盛宴，讓中國品牌的精神內核在跨越國界的競技中持續回響。

蒙牛相關負責人強調：“蒙牛與世界杯的攜手，早已不只是一次體育賽事合作，而是一場圍繞精神、理念與長期價值的同行。對蒙牛而言，站上世界杯舞臺，不只是中國乳企進入世界頂級體育場景的品牌表達，更是以中國品牌的成長故事，與世界足球的拼搏敘事同頻共振。”

在文創IP領域，LABUBU成為世界杯歷史上首個官方授權聯名的中國原創IP，并出演世界杯官方單曲MV。這是中國本土潮流IP首次以獨立文化符號登上全球頂級體育賽事。泡泡瑪特相關負責人表示，作為此次開幕式唯一特邀中國原創IP，也是世界杯歷史上首個受邀的中國原創IP，LABUBU的亮相印證了其日益高漲的國際影響力。如今，這群小精靈們為全球粉絲帶來的快樂與美好，正跨越山海，突破語言和文化的界限，抵達不同背景、不同年齡的粉絲身邊。

如果說LABUBU是中國IP的潮流表達，那么非遺技藝則展現了傳統文化的深厚底蘊。作為西班牙國家足球隊中國大陸區官方廚電合作伙伴，華帝推出“西班牙隊奪冠送非遺龍泉青瓷”的文化營銷活動，將千年東方匠心與綠茵競技精神巧妙融合，讓世界級非遺在頂級賽事中煥發新生。

總之，在本屆世界杯的綠茵場上，越來越多的中國品牌從“產品輸出”向“文化共鳴”升級。無論是潮玩IP、非遺技藝，還是飲食文化，都在嘗試通過獨特的中國元素和品牌故事，與全球消費者建立更深層的情感連接。

03

場景爭奪戰

在2026世界杯營銷中，一邊涌現出大量新玩家紛紛入局，一邊從“重金砸Logo”轉向“精準找場景”。

數據顯示，在2026世界杯的16個全球贊助商席位當中，中國品牌占有3個席位，占比近19%，分別是聯想、海信和蒙牛，合計投入約3.5億美元。而在2022年卡塔爾世界杯上，中國企業占據4個全球頂級贊助席位，合計投入約13.95億美元。

可以看到，官方贊助席位不再是品牌獲取流量、實現轉化的唯一路徑。不少品牌將目光投向了一個更務實也更廣闊的戰場：用戶在哪里看球、聊球、消費，品牌就在哪里出現。

由于時差問題，中國球迷繼續開啟“熬夜經濟”。本屆世界杯迎來咖啡、白酒等新品類玩家，與往屆的乳制品、啤酒等品類的老玩家同臺競技。

例如，庫迪咖啡首次參與世界杯營銷，拿下“阿根廷國家隊全球贊助+FIFA官方授權零售”資質；瑞幸咖啡首次布局世界杯賽事營銷，簽約西班牙、葡萄牙國家隊中國區贊助；挪瓦咖啡、茉莉奶白、小咖咖啡等也紛紛借勢世界杯推出球星聯名、觀賽套餐；五糧液首次推出世界杯官方聯名酒品；瀘州老窖首次簽約阿根廷、葡萄牙雙國家隊，推出梅西、C羅紀念白酒。

新玩家不僅集中在咖啡、白酒賽道，也分布在乳制品、功能飲料等賽道。妙可藍多獨立拿下FIFA全球官方奶酪合作身份，成為奶酪品類首個登上世界杯的國產品牌；東鵬飲料首次綁定球星姆巴佩做世界杯主題營銷；娃哈哈首次簽約阿根廷國家隊推出世界杯限定飲品。

而老玩家，例如百威則固守城池，作為已經連續40年贊助世界杯的品牌，百威成為本屆全球獨家官方啤酒合作伙伴，核心營銷主張為“每一杯，你我都在”。

除了“熬夜經濟”，圍繞消費場景，一眾品牌各顯神通，從官方贊助、技術合作、球隊資源、球星IP和衍生商品等多維度參與世界杯，形成多元化的世界杯營銷體系和商業生態。例如，慕思作為阿根廷國家足球隊官方睡眠保障合作伙伴，針對熬夜觀賽推出專用床墊、寢具；萬達體育作為本屆世界杯中國區指定旅行服務商，闖進文旅消費賽道；度小滿牽手阿根廷國家隊，推廣消費信貸及小微金融服務；LABUBU在登上世界杯開幕式的同時，推出FIFA聯名手辦、球星盲盒、球迷周邊；樂奇Rokid攜手央視達成頂級賽事AI眼鏡獨家合作；中通客車向墨西哥城批量交付N12雙源無軌公交，承擔賽事期間城市通勤與球迷轉運……

顯然，品牌參與世界杯的消費場景不再是“賣和足球有關的產品”，而是把世界杯的情緒裝進可消費的載體。2026世界杯營銷從“流量思維”向“場景思維”轉型，爭奪著消費者心理認同的瞬間場景。

04

世界杯營銷新趨勢

可以看到，世界杯這場頂級體育賽事正在從“賣廣告位”，變成一場更加精細化、分層化的全球流量交易。中國人民大學新聞學院教授、博士生導師王菲指出，這屆世界杯規模大、主辦城市多，又處于媒體生態豐富、AI賦能的時代，將會出現新趨勢：

一是賽事營銷將具有分布式內容參與的特征。過去主要是主流媒體中心化曝光，這次品牌通過在短視頻、直播、電商、門店、社群、表情包、周邊產品中持續出現。

二是科技、金融、咖啡、乳品、白酒、廚電、汽車都在尋找進入理由，不僅是體育品牌主導。

三是中國品牌從過去獲得“大曝光”向“借世界杯證明全球化能力”進階，聯想、海信、蒙牛等品牌不是單純買Logo，而是要把技術、產品、健康生活方式和全球消費者連接起來。

四是AI正在改變賽事營銷的底層邏輯，從賽事運營、轉播分發、戰術分析，到球迷互動、內容生成、輿情保護，世界杯正在成為AI技術的真實壓力測試場。

體育產業專家、北京關鍵之道創始人張慶則提到，2026年世界杯的營銷趨勢，一是官方贊助商從單純資金投入，轉向硬件、技術深度賦能賽事，例如聯想、海信等。這有助于在世界杯舞臺上全面展現中國品牌的硬實力和軟實力，達到交相輝映的效果。

二是除了直接簽約國家隊的常規打法，當前大量品牌（尤其是非贊助商）采用“社交媒體+分層達人矩陣”的方式進行營銷，包括足球名嘴、現役國腳、裁判（如馬寧）等頭部KOL，以及腰部垂類達人、跨領域跨界達人等。

三是AIGC所創造的內容，針對不同平臺、不同人群，以更低的成本可以更好地試錯、更精準地觸達。AI企業的入局豐富了傳播與觀賽體驗，貼合移動互聯網原生年輕受眾，衍生更多觀賽趣味互動形式。

05

頂級流量的拷問

當AI成為標配、文化成為武器、場景成為戰場，在各種新趨勢下，這場頂級賽事依舊給品牌方們帶來流量與回報的拷問。

在王菲看來，世界杯營銷的“參賽門檻”從天然品類相關性轉向了意義相關性、場景相關性和行動相關性。考驗品牌的是它們有沒有建立起讓消費者信服的連接，品牌是否通過價值觀的關聯性與賽事擦出火花？是否通過線上線下的場景聯動讓消費者有難忘的參與體驗？是否轉化成品牌資產，順帶著增加銷售？這些都是最終檢驗是否贊助有效的維度。

“品牌最終需要證明你為什么有資格參與這場全球情緒，而不是不匹配世界杯的價值，只是短暫獲取流量和銷量，而沒實現品牌價值的沉淀。”王菲強調。

在注意力被瓦解的短視頻時代，世界杯營銷依舊值得追逐，但前提是企業不能再用傳統廣告ROI來理解它。

王菲指出，世界杯這種大型賽事的價值，不是只發生在銷售漏斗末端，而是發生在品牌資產的上游：認知、信任、國際化背書、品類地位、渠道談判能力、用戶情緒連接等。所以，世界杯ROI不能只算“廣告回報”，而應算四個回報：聲量回報、心智回報、關系回報、全球化回報。如果品牌只是買了一個熱點，沒有后續內容、產品、渠道和用戶運營，那世界杯會很貴；如果品牌能把賽事IP變成用戶行動、產品理由、品牌敘事和長期資產，那世界杯仍然是世界上少數真正值得重投入的超級傳播場。

張慶認為，如今，品牌的投資邏輯可以用三個關鍵詞來概括，就是從“聲量”到“流量”再到“銷量”，這三者的并行統一、高度協同，越來越受到企業的重視。越來越多的企業重點關注聲量、流量和銷量的轉化效率（包括短期即時收益與長期品牌收益）。

“整體來看，品牌營銷追求更高運營效率，要求能夠精準捕捉球迷受眾情緒，并且針對熱點快速做出營銷反應。”張慶補充道。

“AI時代大企業的世界杯贊助邏輯要從四個方面重構。”王菲指出，第一，增加證據邏輯，而不僅僅是曝光邏輯。品牌要用賽事中的真實角色來證明：我提供了什么技術、產品、服務、體驗、內容或社群價值。

第二，從短期熱度轉向長期敘事。一次賽事營銷只能制造聲量，連續性的賽事參與才能形成品牌資產。所以需要基于品牌的故事世界，將世界杯敘事納入品牌的整體意義結構之中，而不是短暫的、孤立的，讓世界杯敘事激活、賦能品牌資產。

第三，從廣撒網轉向精準場景。品牌必須找到自己真正能進入的“世界杯生活切口”，打造有創造力的體驗、消費場景，讓用戶能夠在其中體驗到獨特的角色。

第四，從營銷活動轉向品牌資產沉淀。世界杯結束后，真正留下來的不應只是幾張海報、幾款聯名包裝，而應是用戶數據、會員關系、內容資產、渠道合作、國際信任和更清晰的品牌認知。核心就是，要讓用戶感受到被世界杯激活的獨屬于本品牌的核心價值觀的魅力。