世界杯家電營銷戰：海信“吃肉”，誰“喝湯”？

中國商報（記者 周子荑）2026年美加墨世界杯，家電品牌成為賽場邊活躍的中國面孔。海信、TCL、海爾、美的、華帝、追覓六家品牌以不同姿勢入局。

海信是連續三屆的世界杯全球贊助商，今年更拿下VAR顯示技術合作伙伴身份，旗下RGB-Mini LED電視進駐達拉斯國際轉播中心和裁判中心。但海信“吃肉”吃得并不輕松——2025年公司境外市場毛利率僅為12.03%，比國內市場低超11個百分點。

海信之外的TCL、海爾、美的、華帝、追覓五家，同樣押注世界杯流量，但打法不同：有的搞長線深耕，有的做文化搭橋，有的賭巨星流量。

這場“海信‘吃肉’，誰‘喝湯’”的競賽，恰好折射出中國家電品牌出海的不同階段與戰略取舍。

賽事贊助商中國品牌海信在賽場外搭建體驗屋，為觀眾提供足球游戲等體驗。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）

海信的“肉”，嚼得并不輕松

海信這口“肉”，“咬”得最早，也“咬”得最狠。

從2016年歐洲杯開始，海信十年間持續押注全球頂級體育賽事，集團海外營收從2016年的200多億元飆升至2025年的超1100億元，2025年海信系電視全球出貨量市占率為14.56%。

代價也很具體。據市場估算，海信本屆世界杯周期在全球做體育營銷的投入不低于10億元。作為參考，2025年，海信視像市場推廣費達約18億元，相當于同期歸母凈利潤24.54億元的73%。

最關鍵的是：海外賣得動，但不太賺錢。數據顯示，海信視像境外毛利率過去7年一直在10%—14%之間徘徊，2025年為12.03%，低于同期國內市場的23.58%。

海信用“以規模換空間”的戰略，把“肉”吃進嘴里了，但嚼得并不輕松。中國家用電器商業協會秘書長兼新聞發言人張劍鋒對記者表示：“海信投資世界杯等大型國際體育賽事可以提升品牌影響力，但要真正獲得全球產品定價權和渠道話語權還有很長的路要走?！?/p>

TCL押球隊，海爾美的圍獵豪門俱樂部

海信之外的三家第二陣營品牌，都繞開了總冠名，但“喝湯”的姿勢各不相同。

TCL走的是“押注強隊”路線，贊助西班牙、德國、阿根廷等多支熱門國家隊，并簽約英格蘭球員薩卡擔任品牌大使。盤古智庫高級研究員江瀚估算，TCL投入約為贊助商的1/10。而2026年一季度TCL大尺寸顯示業務境外毛利率達16.6%，高于海信。在這背后，TCL靠的是華星光電面板廠的垂直整合能力，面板成本優勢直接轉化為境外毛利率的領先。

海爾、美的則沒有參與世界杯贊助或球隊押注，而是走“豪門俱樂部長線深耕”路線。2025年9月，海爾與利物浦俱樂部、巴黎圣日耳曼俱樂部兩支歐洲冠軍足球隊達成長期戰略合作，借俱樂部賽事周期持續滲透歐洲高端市場。美的則綁定曼城俱樂部、巴塞羅那俱樂部，同時擁有非洲杯、亞洲杯等洲際賽事資源，覆蓋歐洲、東南亞和非洲新興市場。

路徑差異的背后是品類邏輯。電視標準化程度高，一臺好電視全球通吃，所以TCL爭的是全球流量的廣度?？照{、冰箱涉及安裝、售后、渠道，更需要區域市場的深耕和信任積累，海爾、美的選擇用長線合作深耕區域市場，不爭一時流量，而是尋求品牌溢價的長期沉淀。

蘇商銀行特約研究員付一夫向中國商報記者介紹，這種差異化策略的本質，是品牌依據自身全球化階段做出理性選擇。海信完成全域全球化布局，需要統一的世界級品牌背書，世界杯總冠名承擔搭建全球品牌底座的作用；TCL、海爾、美的海外區域渠道成熟，無需全域曝光，分散贊助各大豪門，實現以可控成本完成區域高端滲透。

華帝的文化搭橋，追覓的流量造勢

作為世界杯營銷第三陣營的家電品牌，華帝和追覓“喝湯”的方式又不一樣。

華帝簽約為西班牙國家隊中國大陸區官方廚電合作伙伴，延續2018年“法國隊奪冠退全款”的話題基因，本屆推出“西班牙隊奪冠送大師級限量龍泉青瓷藏品”主題活動。在世界杯開幕前夕，華帝還舉辦文化贈禮儀式，向西班牙駐華大使館贈送龍泉青瓷作品。

華帝此舉意在將自身品牌行動與文化敘事深度關聯，借助非遺開展跨文化對話，而非單純追逐流量曝光。在財務層面，華帝2025年綜合毛利率為42.51%，為品牌營銷投入提供了相應的支撐空間。

追覓則走出了截然不同的路線。5月25日，追覓官宣C羅出任全球代言人，據市場估算，其兩年合作費用約為2億元。追覓科技創始人俞浩對此解釋為“想做第一名就跟第一名合作”。

但輿論走向偏離了軌道。評論區討論的不是“追覓真有實力”，而是“俞浩又來了”“先別管C羅，看看老板今天又發了多少條”。有網友調侃：“現在提到追覓，我第一反應是那個一天發100條微博的老板，第二反應是掃地機器人?！?/p>

家電行業分析師羅清啟對中國商報記者表示，華帝和追覓海外經營規模較小，在世界杯這樣的全球流量池里，營銷動作容易被大企業的聲量覆蓋?！啊膬蓳芮Ы铩l生在龐大經營網絡下，用竅門去撬開，本質是出其不意，不跟風。對于規模較小的企業而言，很難實現?！?/p>

付一夫則認為，對于華帝、追覓這類仍處于出海起步階段的品牌而言，資金與海外渠道資源有限，綁定單一球隊或巨星是輕量化的破圈方案，短期邏輯是通的——相比天價賽事總冠名，球星、單隊合作投入更低，頂流球星自帶全球社交流量，可快速扭轉海外平價代工標簽，精準觸達年輕球迷。但從長期來看，風險同樣集中——品牌聲量綁定球隊戰績與球星口碑，單一IP覆蓋市場有限。

華帝和追覓面臨同樣的挑戰，但打法各有側重。華帝走的是文化敘事路線，以非遺為媒介做品牌內涵的跨文化表達，用內容厚度替代流量密度；追覓則走流量收割路線，押注C羅的超10億全網粉絲放大品牌聲量。但掃地機器人在海外品類認知度遠不及電視，巨星流量能否穿透從“看到廣告”到“信任品牌”的鴻溝，仍是未知數。

消費者在選購家電產品。（中國商報記者 周子荑/攝）

記者手記：

說到底，海信“吃肉”，誰“喝湯”？答案取決于“湯”怎么定義。

如果以投入產出為標準，TCL以遠低于海信的投入覆蓋多支強隊，是目前性價比較高的玩家。海爾、美的不爭世界杯流量，用豪門俱樂部做長線沉淀，走的是另一條路——不喝這碗“湯”，自己另起爐灶。

如果以品牌聲量為標準，華帝用非遺完成了一次跨文化表達，在有限的預算里做出了品牌厚度；追覓則押注C羅的超10億全網粉絲，試圖用頂流巨星實現品牌破圈。但追覓面臨的考驗也更直接：掃地機器人在海外認知度尚淺，巨星光環能否轉化為品牌信任，仍需驗證。

如果以長期品牌價值為標準，海信依然是那個吃到了最大一塊“肉”的企業——全球知名度從2016年的37%提升至2025年的58%，海外營收從2016年的200多億元增至2025年的1100多億元?！叭狻背缘貌惠p松，但確實吃到了。

世界杯營銷本就是一場關乎資源、階段與戰略的匹配游戲。輸贏從來不看市場大小，只取決于自身定力和布局。