奧利奧，讓零食被“體驗(yàn)”

近日，億滋奧利奧聯(lián)合小黃人，在長(zhǎng)沙零食王國(guó)推出沉浸式聯(lián)名快閃活動(dòng)。活動(dòng)一改零食行業(yè)傳統(tǒng)貨架售賣形式，結(jié)合IP場(chǎng)景與互動(dòng)裝置，打造適配暑期打卡、親子出游、朋友結(jié)伴的線下體驗(yàn)空間。本次落地也意味著億滋與鳴鳴很忙集團(tuán)的合作再度升級(jí)，擺脫單純的貨品供應(yīng)與陳列模式，邁入線下場(chǎng)景聯(lián)合共創(chuàng)新階段。

伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情緒消費(fèi)持續(xù)升溫，消費(fèi)者對(duì)零食的需求早已超越基礎(chǔ)屬性。此次奧利奧線下快閃布局，貼合新鮮零食行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)，也依托長(zhǎng)沙文商旅消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，為食品品牌線下場(chǎng)景創(chuàng)新、品牌與零售渠道深度合作提供了新的實(shí)踐樣本。

開啟聯(lián)名快閃活動(dòng)

零食王國(guó)快閃體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，奧利奧與小黃人聯(lián)名系列產(chǎn)品打破傳統(tǒng)貨架陳列模式，全面融入主題互動(dòng)裝置與沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)。圍繞暑期出游、親子互動(dòng)、好友結(jié)伴、社交打卡等主流消費(fèi)場(chǎng)景，億滋打造出集拍照打卡、趣味互動(dòng)、社交分享于一體的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)空間。

本次活動(dòng)上線的聯(lián)名產(chǎn)品涵蓋奧利奧云朵蛋糕、奧利奧迷你餅干、可可酥、可可脆卷等多款核心單品。區(qū)別于傳統(tǒng)零食選購、結(jié)算的單一消費(fèi)模式，本次快閃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者沉浸式互動(dòng)與消費(fèi)行為的深度融合。

此次創(chuàng)新布局，彰顯出億滋對(duì)國(guó)內(nèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2022年中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)》顯示，“體驗(yàn)優(yōu)先”位居行業(yè)十大趨勢(shì)首位，56%的中國(guó)消費(fèi)者期待從食品消費(fèi)中獲取差異化體驗(yàn)。同時(shí)，上榜的第八大趨勢(shì)“以食解憂”，印證了消費(fèi)者愈發(fā)傾向于通過食品消費(fèi)滿足日常情緒訴求。

從行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)已擺脫單一的熱量補(bǔ)給屬性，逐步成為消費(fèi)者紓解情緒、調(diào)節(jié)狀態(tài)的精神載體，零食產(chǎn)品也不再局限于食用商品屬性，升級(jí)為兼具實(shí)用性與情緒價(jià)值的消費(fèi)品類。

這一沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷模式，亦是奧利奧品牌常態(tài)化的創(chuàng)新布局。近年，奧利奧先后落地“尋寶玩心”“尋味八方”“宇宙限定”等系列主題營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)夯實(shí)“玩在一起”的核心品牌主張。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在行業(yè)消費(fèi)升級(jí)與品牌持續(xù)創(chuàng)新的雙重背景下，奧利奧本次線下快閃活動(dòng)，進(jìn)一步突破產(chǎn)品包裝、線上廣告的傳統(tǒng)體驗(yàn)邊界，將品牌沉浸式體驗(yàn)落地線下實(shí)體場(chǎng)景，助力消費(fèi)者從單一的產(chǎn)品購買者，轉(zhuǎn)型為品牌內(nèi)容的體驗(yàn)參與者與傳播共創(chuàng)者。

渠道合作進(jìn)階

值得關(guān)注的是，本次聯(lián)名活動(dòng)的另一核心亮點(diǎn)，在于億滋與鳴鳴很忙集團(tuán)的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)。斬獲全球“最大的零食店”吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的零食王國(guó)，是長(zhǎng)沙極具熱度的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。而億滋也成為零食王國(guó)開業(yè)以來，首個(gè)落地定制專屬快閃空間的合作品牌，這意味著雙方合作正式從傳統(tǒng)的“供貨陳列”模式，進(jìn)階為深度的“場(chǎng)景共創(chuàng)”模式。

事實(shí)上，雙方早已建立穩(wěn)固的合作根基。此前，雙方聯(lián)合打造的奧利奧“尋味八方”主題高鐵線路，串聯(lián)國(guó)內(nèi)多座文旅城市；趣多多品牌也曾亮相鳴鳴很忙集團(tuán)“零食音樂節(jié)”活動(dòng)。從高鐵文旅聯(lián)動(dòng)、線下音樂活動(dòng)合作，再到專屬主題快閃空間落地，雙方合作模式的迭代升級(jí)，折射出清晰的行業(yè)邏輯：國(guó)際品牌依托本土優(yōu)質(zhì)零售渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕化、下沉式消費(fèi)群體；本土零售平臺(tái)則借力頭部品牌的內(nèi)容創(chuàng)新能力，豐富線下場(chǎng)景體驗(yàn)，有效提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)活躍度。

而更深層次來看，這也印證了食品行業(yè)零供關(guān)系的核心轉(zhuǎn)變，雙方合作正從單純的“供需交易”邁向雙向賦能的“價(jià)值共創(chuàng)”。當(dāng)下線下零售空間已不再是單純的商品售賣場(chǎng)景，而是兼具內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播功能的新型媒介，品牌方的身份也從單一的產(chǎn)品“供貨商”，延伸為零售終端的“內(nèi)容合伙人”。

零食王國(guó)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人霍安然表示：“零食王國(guó)致力于打造沉浸式零食歡樂場(chǎng)景，同時(shí)搭建全球零食創(chuàng)新成果的展示窗口?！?/p>

業(yè)內(nèi)分析人士表示，線下定制快閃空間的核心優(yōu)勢(shì)，在于打造出“逛、玩、拍、買”一體化的全鏈路沉浸式體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)商超固定式貨架銷售難以實(shí)現(xiàn)的。顯然，本次奧利奧小黃人聯(lián)名快閃空間，正是這一理念的落地實(shí)踐，將單一的商品購買行為，轉(zhuǎn)化為完整、立體的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)全過程。

深耕“體驗(yàn)新鮮”

中金公司行業(yè)報(bào)告指出，新鮮零食業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力聚焦“商品新鮮、視覺新鮮、體驗(yàn)新鮮”三大維度。

在此背景下，IP內(nèi)容正是補(bǔ)齊“體驗(yàn)新鮮”的關(guān)鍵抓手。本次奧利奧與小黃人聯(lián)名快閃，依托萌趣IP形象與沉浸式互動(dòng)打卡場(chǎng)景，打造高傳播度的體驗(yàn)內(nèi)容，為零食王國(guó)有效盤活線下客流、實(shí)現(xiàn)流量增量。但品牌與零售的場(chǎng)景共創(chuàng)模式，短期落地門檻較低，長(zhǎng)期可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容創(chuàng)新，才是模式存續(xù)的核心關(guān)鍵。

這背后，賽道數(shù)據(jù)充分印證了IP零食的發(fā)展?jié)摿?。弗若斯特沙利文?bào)告顯示，2020年至2024年中國(guó)IP食品市場(chǎng)規(guī)模從181億元增至354億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.2%。隨著零食從基礎(chǔ)快消品升級(jí)為承載社交與情緒價(jià)值的生活方式媒介，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已跳出傳統(tǒng)貨架資源比拼，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、情感化的用戶深度連接能力。

值得一提的是，本次快閃落地長(zhǎng)沙是精準(zhǔn)的市場(chǎng)布局。長(zhǎng)沙消費(fèi)氛圍活躍、外來客流充沛，疊加成熟的夜經(jīng)濟(jì)與打卡文化，具備文商旅融合發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。區(qū)別于傳統(tǒng)孤立的品牌展覽，本次快閃深度嵌入城市商圈消費(fèi)動(dòng)線，成為長(zhǎng)沙暑期文旅消費(fèi)的特色場(chǎng)景，借助用戶自發(fā)打卡分享，實(shí)現(xiàn)全域社交傳播。同時(shí)，該沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁叨绕鹾蠂?guó)家文商旅融合、提振線下消費(fèi)的政策導(dǎo)向，不僅助力品牌夯實(shí)用戶認(rèn)知，更為城市文旅與線下消費(fèi)注入全新活力，依托用戶二次傳播形成長(zhǎng)效消費(fèi)長(zhǎng)尾效應(yīng)。

市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，億滋本次聯(lián)名快閃，為行業(yè)提供了可落地、可復(fù)制的創(chuàng)新范本。雖然快閃活動(dòng)具有周期性，但“體驗(yàn)化產(chǎn)品+場(chǎng)景化零售”的新模式，已成為零食行業(yè)不可逆的發(fā)展新常態(tài)。