鳳凰網陳欣：讓城市故事走向世界

2026年6月30日，2026（第22屆）中國廣告論壇·城市文旅品牌論壇在深圳羅湖成功舉辦，行業代表圍繞“數智助力廣告高質量發展，科創賦能文旅全生態提升”這一主題，共同探討文旅產業在技術變革下的新機遇。鳳凰網品牌中心總經理陳欣在下午場發表題為《讓城市故事走向世界》的演講，從媒體視角分享了文旅品牌傳播的新趨勢與新方法。

2025年文旅行業呈現強勁增長態勢，酒店業廣告增速同比高達37%，旅游景區增速達22%，城市宣傳增速達16%，與此同時，入境旅游也在逐步恢復，外國游客不僅對中國景點感興趣，更關注中國文化和生活方式。

圍繞文旅市場變化有四個需要關注的趨勢。

第一，做基建，從“智”到“質”。過去各地推進數字化展廳、元宇宙體驗、數字人導覽，如今游客出行決策標準發生改變，博物館、非遺體驗、特色民宿等成為出行的重要選擇，村超、大型演唱會等線下實景活動持續拉動文旅消費，文旅發展不僅要強調智能化，更要回到品質感、真實感和生命力。

第二，做人味，從“看景”到“入景”。游客旅游需求從單純觀景打卡升級為沉浸式融入本地生活。景區特色換裝、真人NPC互動成為主流玩法，鮮活、有煙火氣的實景互動更容易打動用戶，純粹景觀展示難以形成長效用戶記憶。

第三，做傳播，從單點發聲到全域破圈。近年來的文旅傳播案例表明，真正能夠穿透人心的，往往不是最唯美的鏡頭，而是最有故事、最有情緒、最有梗的表達。例如《來泉州先拖鞋》用一雙拖鞋講出了泉州松弛、生活化、慢下來的城市氣質；《來桂林做甲方啵》堅持實拍，用真實現場呈現更有人味兒的桂林，贏得了14個熱搜。陳欣說，這些案例說明，今天的文旅傳播已經是一項系統化的整合傳播工程。

第四，做海外，從本地傳播到國際表達。真正有效的國際傳播，是“表達”，不是“翻譯”。鳳凰網作為國際領先的華語新媒體平臺，一方面助力中國文旅“走出去”，例如，鳳凰網在世界城市品牌大會期間，為廬山搭建文旅推介場景，吸引澳門各領域商會代表領略廬山的山水人文與城市氣質，助力廬山連接港澳及更廣闊的國際文旅市場。今年5月，鳳凰網又在香港國際文博會上推介貴州仁懷，在中西文化交匯的窗口中，不只是展示一個白酒產區，更是把酒旅融合、地域文化和城市品牌帶向香港、帶向世界。

另一方面助力全球文旅“走進來”，幫阿曼打造中國游客向往的旅行印象；以全球獨家中文戰略合作媒體身份報道阿布扎比世界大師運動公開賽，讓內容沖上熱搜；發起“全球文旅大拜年”，聯動多國文旅代表，獲得135個熱搜，激發中國游客出境旅行向往。

演講尾聲，陳欣介紹了鳳凰網旅游與中國傳媒大學區域品牌與傳播研究院聯合發起的“文旅好品牌”年度案例征集活動，目前2026年的征集活動已經全面啟動，新增“年度文旅AI傳播和技術場景”賽道，希望為行業沉淀更多可參照的標桿玩法。期望與各方共同推進中國城市的國際化傳播，讓世界知曉中國城、了解中國城，最終實現讓世界愛上中國城。

以下為《現代廣告》與鳳凰網品牌中心總經理陳欣的對話：

Q：深圳羅湖這樣擁有口岸、商業、街區和多元文化資源的城區，怎樣把“城市資源”講成更有辨識度的“城市故事”？

A：文旅傳播的邏輯和品牌營銷一樣，要先建立清晰的定位。普通用戶想到羅湖，第一反應是口岸，但第二個就說不清了。因此，關鍵要解決羅湖希望被外界記住的定位是什么。是深港融合的前沿窗口，是商業文明與市井煙火交織的城區，還是一座具有開放感、生活感的城市客廳？只有先把城市定位講清楚，后續的內容策劃、場景打造和傳播才會有方向。文旅傳播不能只講“我有什么”，更要回答“別人為什么要記住我”，才能實現把“城市資源”講成更有辨識度的“城市故事”。

Q：對于想要布局海外傳播的中國城市，您有什么建議？

A：海外市場對中國城市抱有濃厚興趣，但城市國際化傳播一個常見誤區是，把中文內容簡單翻譯后，再通過海外賬號發布就認為完成了國際傳播。事實上，由于中外表達習慣和文化背景存在差異，直接套用國內的敘事方式，海外受眾往往難以理解和接納。

因此，城市國際化傳播要找到適合海外語境的表達方式，把城市資源轉化為當地受眾聽得懂、感興趣、愿意繼續了解的故事。

鳳凰衛視集團作為海外最大的全媒體華語文化傳媒集團，擁有6大電視頻道、63個海外記者站，全球受眾超過5億，長期深耕國際傳播，能夠深入理解不同國家和地區的文化背景、風俗習慣與溝通方式。我們不僅僅把內容“發出去”，更在于幫助中國城市與海外用戶進行真正有效的溝通。城市國際傳播不是一次性曝光，而是從清晰定位、準確表達，到持續溝通的長期建設過程。