小象超市杭州首店開業火爆，快樂猴密集開店，美團勇闖線下

7月3日，杭州的體感溫度飆到35℃，但這沒能阻止一群人的熱情。

來到坐落在拱墅區的龍湖紫荊天街商場，幾百米之外，就能見到綠色的“小象”充氣玩偶屹立在商場門前。商場外，“萬支荷花送杭州市民”的活動正在進行；商場1層，“消費滿119元抽獎”的隊伍排了一列又一列；商場B1層，人流涌向一個方向，途經的賣檸檬茶和雞排的商戶正在拉攏顧客，進行著試吃和促銷活動。

這不是什么商場周年慶，而是美團旗下的小象超市在杭州的首家線下門店開業。在此之前，小象超市更多以前置倉的方式，為消費者提供線上購買生鮮食品的選擇。這也是繼北京店、寧波店之后，小象超市開出的第三家線下門店。

據博客COVER作者親身體驗，7月3日是個周五，下午五六點的人流已經充滿超市內部，說是摩肩接踵并不夸張，商場保安不停組織秩序。7月4日周末則更甚，下午2點多，超市門口已經水泄不通，需要排隊進入，不少家庭組團前來采購。

據媒體知危的數據，小象超市開業當日，龍湖紫荊天街客流同比提升238%，銷售額同比提升210%，車流同比提升272%。

與此同時，美團另一個品牌“快樂猴”社區超市也在悄然擴張。6月26日，快樂猴六城七店同步開業，覆蓋廣州、金華、嘉興、杭州、天津、北京。至此，快樂猴全國在營及待開業門店突破40家，自2025年8月杭州首店算起，用時不足一年。

美團闖線下，再加上盒馬、胖東來、山姆等新老巨頭，把線下零售重新攪得火熱。線下商超，真的要“起死回生”了嗎？

小象超市杭州首店接棒的，是大名鼎鼎的“永輝超市”，該門店面積超過4000平方米。據錢江晚報報道，永輝于今年3月8日完成撤場，小象超市接手后，直接利用現有商業區位和物業條件，僅用4個月就完成開店。

走進店里，博客COVER作者感受到一種許久未見的線下消費的繁榮。

小象超市提供包括現制熟食、現制烘焙、現制咖啡茶飲、時令蔬果、海鮮水產、休閑零食、鮮花綠植等超過千種商品。現煎的牛排、現做的咖啡、現制的海鮮，甚至有現包的包子和現做披薩，現場熱氣騰騰。

杭州的消費者對這樣的場景再熟悉不過了。2018年，位于阿里巴巴西溪園區旁的盒馬鮮生親橙里店，就是以這樣一種全面而新鮮的姿態，以“新零售”的名義，闖進了人們的生活。在傳統的商超門店內，加入了熱餐檔口和現場制作區域，并加入自有品牌選品，以“店倉一體”的方式，服務城市中產消費者。

8年過去，經歷數次戰略更迭和CEO調整，盒馬的面貌已然全新。截至2026年7月，形成"?盒馬鮮生+超盒算NB?"雙業態驅動格局，當前盒馬鮮生?490+家?，超盒算NB?550+家?，并且已經連續兩年實現盈利。

根據阿里財報，截至2026財年年末，盒馬鮮生業態線上交易GMV貢獻超過60%。以線下“新零售”起家的盒馬，借著精細化運營和淘寶閃購的流量，打入了美團線上零售的腹地。

戰爭的本質是互相掠奪。于是，美團從去年開始，也打起了線下商超生意的盤算——快樂猴線下首店去年8月杭州開店；小象超市線下首店去年12月北京開店。

美團創始人兼CEO王興在2026年Q1業績會上這樣說：

“我們相信消費者在進入一家實體門店后，他們所接觸到的信息遠比手機屏幕豐富得多。他們不僅能夠看到商品，還能聞到商品的氣味、真實地觸摸商品、親身感受商品品質。這種體驗對于消費者而言往往比線上展示更具吸引力?！?/p>

這段話說明，對于美團來說，開線下店不是為了做一個傳統超市，而是為了補齊“信任”和“體驗”的缺口。線上小象再好，也解決不了用戶想現場聞一下榴蓮、捏一下牛油果的需求。一旦用戶走進門店親身感受到品質，他在線上復購的轉化率和客單價會產生質的區別。

回看小象超市的發展，2019年它以“美團買菜”的身份上線，從生鮮品類切入，純前置倉模式，在北上廣深悶頭打巷戰。2023年12月，美團買菜升級為小象超市，把品類從生鮮擴到全品類日雜，SKU從3000多拉到七八千。

據晚點LatePost報道，到2024年底，小象超市已進入15個城市，前置倉超500座，并推出“象大廚”“象優選”等自有品牌，2025年整體交易規模已達200億元以上。

2025年下半年起，小象線下項目開始密集籌備。杭州既是新零售高地，又是阿里大本營。從開業實際效果來看，雖然單店輻射面積有限，但給品牌帶來的口碑勢能將會持續發酵。

除了小象超市，美團還有另一支“輕兵器”——快樂猴超市。

去年8月，美團旗下的社區超市“快樂猴”在杭州悄然開出首店，位置選在老社區扎堆、中老年住戶占比高的拱墅區大關路。“快樂猴”店型不大，多在600-1000平方米，明黃色門頭，猴子形象的LOGO，門口循環播放“好省、好物、好快樂”的洗腦口號，畫風非常接地氣。

快樂猴和小象，雖然都姓“美團”，但定位截然不同。

小象選址在城市商業綜合體，吸引的是時間相對充裕、愿意為環境和體驗付費的中產客群。而快樂猴則扎根于高密度的老社區，瞄準的是那些每天在家做飯、對價格高度敏感的家庭采購主力。它和盒馬NB的定位如出一轍，都希望成為“你家樓下的超級性價比菜籃子”。

選品上，小象追求“豐富和品質感”，而快樂猴奉行“精簡和極致性價比”。

小象的SKU（商品種類）通常接近8000個，有來自全球的進口生鮮、琳瑯滿目的烘焙和熟食，強調“逛”的樂趣。而快樂猴的SKU被嚴格控制在2000個以內，砍掉了所有長尾商品，聚焦在家庭廚房每日必需的生鮮、糧油、調味、紙品上。

小象用“象大廚”的自有品牌強調口味和特色，而快樂猴的“猴選”品牌則把價格擊穿，9.9元的吐司、19.9元5公斤的大米，用極致低價構建護城河。

線下布置上，這種定位差異更加明顯。

小象的賣場寬闊明亮，動線講究“移步換景”，有啤酒吧、咖啡角、堂食區，燈光和音樂都精心設計，極力營造一種精致的生活氛圍感。

而走進任何一家快樂猴，感覺就像進了一個高效運轉的倉庫。它們大多是600-1000平米的“大開間”，裝修極其簡約，采用高大的工業貨架，沒有過多的裝飾。頭頂是簡單的照明燈管，墻上貼滿了“天天低價”“勁省”的海報。

根據第三方數據，到2026年7月，快樂猴已經開出40家店，覆蓋華東、華北與華南三大片區。

美團的雙品牌布局策略十分明顯——用小象卡住對生活品質有追求的中產，用快樂猴滲透價格敏感型的社區家庭。兩張大網一個瞄準消費升級體驗，一個瞄準消費降級剛需。

美團不是唯一看多線下的公司。

胖東來的火爆自不用說。前文提到的永輝集團，也從2024年開始全面學習胖東來。截至2026年一季度，永輝已經完成327家門店調改優化，門店數量從2025年初775家縮減至392家，累計關閉394家門店。

7月1日，最新整改完的永輝超市廣西柳州城中萬達店，開業13天累計銷售額超過1700萬元，客流超過20萬人次，連續11天單日銷售破百萬元。自有品牌在標品銷售額中的占比超過40%。

據聯商網的數據，2025年到2026年，胖東來幫扶調改的步步高、永輝等十幾家門店，日均銷售額普遍增長2到5倍。

山姆會員商店也在加速。2026年沃爾瑪中國宣布的山姆新開店計劃中，全年有7家新店在路上，屆時中國山姆門店總數將突破55家。更重要的是，山姆在一線城市的同店銷售額仍然保持兩位數增長，證明付費會員制倉儲店不只是開得出來，還能持續賺錢。

而盒馬NB在2025年跑出超過150家店后，開始下沉到二線城市和縣城。盒馬CEO嚴筱磊今年初對媒體說，NB模式下，不少縣域門店坪效甚至高過部分一線城市標準店，因為當地缺乏優質平價的一站式社區超市。

這個現象背后，有幾個明顯的變化在發生。第一，消費分級之下，“質價比”成為最強主線。

貝恩公司與凱度消費者指數今年聯合發布的《2026年中國購物者報告》指出，中國快速消費品市場全年增長約3.5%，但其中社區折扣店和倉儲會員店兩個業態的增速分別為18%和12%，遠高于行業均值。

越來越多消費者不是不花錢，而是希望花得更值。他們愿意為真實可感知的好品質掏錢，但也會毫不猶豫放棄那些品牌溢價過高的商品。

胖東來被瘋搶的啤酒、山姆巨大的烘焙工坊和試吃臺、小象門店里現切的水果、快樂猴的9.9元“猴選”吐司，本質上都在給消費者一個強烈的信號：這里的東西，好而不貴，看得見摸得著。這恰恰是純電商永遠做不到的。

第二，線上流量越來越貴，線下的獲客和黏性“真香”。

幾年前互聯網零售普遍看衰線下，認為開店太重。但現在環境徹底變了：線上拉新成本幾十甚至上百元，用戶可隨時流失到其他平臺。而一個讓居民每周逛兩次的社區超市，天然就有高復購和強用戶黏性。

線下門店不僅是一個銷售終端，還是一個沉淀用戶信任的據點。王興說的“聞到、摸到、感受到”，其實就是把信任成本降到最低，讓實物體驗替代流量的營銷話術。

第三，供應鏈和數字化已經把線下效率拉到了新水位。

山姆的全球供應鏈、盒馬NB的垂直采購和自有品牌體系、美團基于外賣和閃購積累的城市履約網絡，讓線下超市不再是過去那種動銷慢、庫存高、損耗大的“舊物種”。

快樂猴可以依靠美團的大數據指導選品和自動補貨，小象線下店和前置倉共享一盤貨，線上線下庫存完全打穿。數字化把坪效和人效扭到了一個傳統商超難以想象的區間。

還有一個情緒層面的變化值得注意：經歷過純粹電商的便利之后，人們開始重新渴望真實的“逛”的感覺。

山姆周末的家庭采購、胖東來像景區一樣的超市體驗、小象店里烘焙和烤雞的香氣，都在把購物重新變成一件有樂趣和儀式感的事。當生鮮、熟食、預制菜成為日常生活主角，單純的屏幕下單和塑料袋包裹送達，永遠比不上現場試吃一口剛出爐的麻薯帶來的瞬間沖動消費。

當山姆、胖東來、盒馬NB都證明線下零售又變得誘人時，美團帶著自己龐大的流量、數據、配送能力和資本跑進來，整個戰局已經不是簡單的“超市升級”，而更像一場本地零售的生態位爭奪戰。

能不能最終跑通，還要看門店運營的精細度、自有品牌的沉淀、以及消費者長期用腳投票的結果。但至少從現在排隊的長度來看，這一局，剛剛熱鬧起來。