200萬(wàn)輛目標(biāo)剛走完四成，廣汽集團(tuán)的下半場(chǎng)怎么打？

《星島》記者 齊鑫 北京報(bào)道

7月2日，廣汽集團(tuán)（02238.HK/601238.SH）公布了今年6月的產(chǎn)銷快報(bào)。

公告顯示，集團(tuán)6月單月銷量14.49萬(wàn)輛，同比下降3.47%；產(chǎn)量14.54萬(wàn)輛，同比下降5.13%，“產(chǎn)銷雙降”。

▲廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報(bào)截圖

另外，上半年全集團(tuán)累計(jì)汽車銷量77.31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.35%，節(jié)能與新能源車銷量占比達(dá)62.82%。但若對(duì)照廣汽集團(tuán)年初定下的全年200萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，其半年完成率僅為38.65%，這意味著下半年需完成近123萬(wàn)輛、月均超20萬(wàn)輛的銷售任務(wù)。在合資板塊持續(xù)失血、新能源板塊競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)任務(wù)對(duì)廣汽集團(tuán)而言難度頗高。

需要注意的是，產(chǎn)銷快報(bào)的一連串?dāng)?shù)字也反映出，在不同板塊間清晰又劇烈的分化中，暗藏著廣汽集團(tuán)正經(jīng)歷著從“合資依賴”到“自主求生”的驚險(xiǎn)一躍。

合資板塊墜落

來自乘聯(lián)分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售165.1萬(wàn)輛，與去年同期相比下降21%；今年以來累計(jì)零售875萬(wàn)輛，同比下降20%，汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

在此背景下，今年上半年廣汽集團(tuán)累計(jì)銷售77.31萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)2.35%的成績(jī)似乎不算太差，然而細(xì)看其各個(gè)板塊，問題便暴露無(wú)遺。

具體來看，合資品牌廣汽豐田在今年6月銷量同比下滑9.39%，今年上半年累計(jì)銷售35.6萬(wàn)輛，同比微漲3.29%，廣汽豐田還在3月、4月、5月連續(xù)三個(gè)月位居合資車企銷量榜首。

▲廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報(bào)截圖

相比之下，廣汽本田的日子就沒有那么好過了。今年6月，廣汽本田銷量?jī)H14099輛，同比暴跌53.03%。回溯往期數(shù)據(jù)，廣汽本田的下跌更加觸目驚心。今年4月，廣汽本田銷量?jī)H5100輛，同比暴跌72.42%；今年1月更是僅有4558輛，同比下跌69.86%。

▲廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報(bào)截圖

從企業(yè)背景角度，國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔告訴《星島》，二者的技術(shù)路線不同，豐田技術(shù)領(lǐng)先，車型更多，營(yíng)銷更廣，綜合實(shí)力更強(qiáng)。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥告訴《星島》，廣汽本田的銷量暴跌不是短期波動(dòng)造成的，核心原因離不開產(chǎn)品迭代的滯后，在國(guó)內(nèi)新能源汽車滲透率持續(xù)走高的當(dāng)下，廣汽本田的電動(dòng)化車型布局節(jié)奏明顯慢于市場(chǎng)平均水平，現(xiàn)有燃油車產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)、配置也早已跟不上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求變化。

“過去依靠品牌溢價(jià)就能走量的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)同價(jià)位自主品牌車型在智能座艙、動(dòng)力性能上形成壓倒性優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣汽本田的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力自然被快速稀釋，再加上經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的信心動(dòng)搖，終端優(yōu)惠收縮、庫(kù)存高企的惡性循環(huán)進(jìn)一步抑制了消費(fèi)端的購(gòu)買意愿，口碑的下滑也形成了負(fù)向循環(huán)，最終導(dǎo)致銷量出現(xiàn)斷崖式下跌。”袁帥表示。

在袁帥看來，廣汽本田已經(jīng)站在了生存的臨界點(diǎn)，產(chǎn)品線老化、品牌力下滑的問題如果不能快速解決，很可能會(huì)逐步淡出主流市場(chǎng)。廣汽豐田雖然暫時(shí)穩(wěn)住了基本盤，但也只是在合資賽道的內(nèi)卷中暫時(shí)領(lǐng)先，面對(duì)新能源品牌的沖擊依然沒有足夠的還手之力。“合資品牌過去躺著賺錢的路徑已經(jīng)走不通了，如何平衡外方的技術(shù)路線和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求，已經(jīng)成為廣汽合資板塊必須解決的核心問題。”

國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔也告訴《星島》，從企業(yè)背景角度來看，與廣汽本田相比，廣汽豐田技術(shù)領(lǐng)先，車型更多，營(yíng)銷更廣，綜合實(shí)力更強(qiáng)。

廣汽選擇轉(zhuǎn)身

面對(duì)合資紅利的消退與市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，廣汽集團(tuán)于2024年啟動(dòng)“番禺行動(dòng)”，將總部從廣州CBD遷往番禺——這里是自主品牌的發(fā)源地，也是3萬(wàn)名自主品牌相關(guān)員工的聚集地。

“決策要聽得見炮火，讓聽得見炮火的人及時(shí)呼喚到炮火支援”，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞宣布啟動(dòng)三年“番禺行動(dòng)”時(shí)曾表示，改革、調(diào)整、轉(zhuǎn)型是廣汽的必由之路。

“番禺行動(dòng)”的核心是組織架構(gòu)重構(gòu)，廣汽集團(tuán)成立了產(chǎn)品本部、財(cái)務(wù)本部、采購(gòu)本部三個(gè)新部門，其中產(chǎn)品本部是此次改革的重點(diǎn)，負(fù)責(zé)從“消費(fèi)者需求”出發(fā)定義產(chǎn)品。

“以前，市場(chǎng)和技術(shù)是兩個(gè)輪子，轉(zhuǎn)得不協(xié)調(diào)。現(xiàn)在我們做‘產(chǎn)品定義’，需要什么樣的性能指標(biāo)，是產(chǎn)品本部定的。”馮興亞曾在接受媒體采訪時(shí)稱。

2025年12月，廣汽集團(tuán)啟動(dòng)自主品牌BU試點(diǎn)，截至今年3月，昊鉑埃安、傳祺及動(dòng)力總成三大BU均已完成組建，各BU實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)供銷一體化經(jīng)營(yíng)管控。

袁帥指出，在新能源車企不斷擠壓市場(chǎng)份額、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，廣汽過去依賴合資品牌拉動(dòng)銷量、傳統(tǒng)層級(jí)式管理應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的模式已經(jīng)觸碰到了增長(zhǎng)的天花板，這也是其推動(dòng)“番禺行動(dòng)”、落地自主品牌BU制改革最直接的動(dòng)因。

“對(duì)于廣汽而言，這場(chǎng)改革的最大難點(diǎn)，從來不是架構(gòu)如何拆分、權(quán)責(zé)如何劃分這些紙面的設(shè)計(jì)，而是要打破已經(jīng)運(yùn)行了幾十年的傳統(tǒng)車企管理慣性，真正讓BU的‘自主權(quán)’落到實(shí)處。”袁帥認(rèn)為，把研發(fā)、制造、銷售的整合權(quán)下放到三大BU，本質(zhì)上是對(duì)集團(tuán)原有權(quán)力分配體系的重構(gòu)。

埃安能“逆襲”嗎？

廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”的成效，可以通過一系列數(shù)字體現(xiàn)。

據(jù)廣汽集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，自改革啟動(dòng)以來，集團(tuán)的產(chǎn)品規(guī)劃效率提升30%、產(chǎn)品立項(xiàng)評(píng)審效率提升67%、需求決策效率提升85%，新車開發(fā)周期縮短至18-21個(gè)月。

改革的成果也直接反映到了產(chǎn)品端，今年上半年，廣汽集團(tuán)自主品牌累計(jì)銷售34.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.69%。

在三大BU中，昊鉑埃安BU率先組建。昊鉑定位“智享生活”，聚焦“品位、科技、悅己”三大價(jià)值，面向時(shí)代中堅(jiān)人群；埃安以“智悅生活”為核心主張，定位“國(guó)民好車”。

今年1月底，昊鉑埃安完成第一階段渠道融合，全國(guó)147城254店完成雙品牌融合升級(jí)。產(chǎn)品層面，首款增程車型埃安i60成為走量核心，埃安N60成為最快銷量破萬(wàn)的激光雷達(dá)智駕車型，昊鉑S600也于6月正式上市，補(bǔ)齊了20萬(wàn)元級(jí)高端運(yùn)動(dòng)SUV賽道。埃安i60的推出被外界解讀為撕掉“網(wǎng)約車之王”標(biāo)簽之舉。數(shù)據(jù)顯示，昊鉑埃安上半年C端用戶占比已達(dá)81%。

“從目前的改革方向來看，BU制的推行確實(shí)切中了廣汽過去的核心痛點(diǎn)，三大BU獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、類似內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的模式，能夠讓每個(gè)品牌的決策層直接對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度會(huì)比過去快很多。”袁帥稱。

他進(jìn)一步向《星島》分析：昊鉑埃安BU可以針對(duì)年輕用戶的個(gè)性化需求快速調(diào)整產(chǎn)品配置和營(yíng)銷方案，傳祺BU可以在燃油車和混動(dòng)車型的布局上更靈活地根據(jù)市場(chǎng)銷量調(diào)整產(chǎn)能，動(dòng)力總成BU則可以同時(shí)面向內(nèi)部品牌和外部客戶開放技術(shù)輸出，激活技術(shù)儲(chǔ)備的商業(yè)價(jià)值。

但改革成效仍需時(shí)間檢驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)層面，2025年廣汽集團(tuán)營(yíng)收956.62億元，同比下跌10.43%；歸母凈虧損87.84億元，同比下降1166.51%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~由正轉(zhuǎn)負(fù)至-150.26億元。今年一季度，集團(tuán)營(yíng)收200.39億元，同比微增1.98%；歸母凈利潤(rùn)虧損6.56億元，同比收窄10.29%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-32.46億元，同比改善71.04%。

袁帥認(rèn)為，從2024年啟動(dòng)改革，到2026年才完成三大BU的組建，廣汽集團(tuán)光是架構(gòu)落地就用了一年多的時(shí)間，接下來還要經(jīng)歷1—2年的運(yùn)營(yíng)磨合、產(chǎn)品迭代，至少要到2027至2028年，才能看到改革的實(shí)際成效是否足以支撐企業(yè)回到穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道。“雖然節(jié)奏看起來慢，卻是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的必然。”

“現(xiàn)在的產(chǎn)銷壓力其實(shí)恰好是改革的催化劑，當(dāng)整個(gè)集團(tuán)都意識(shí)到不改變就沒有出路的時(shí)候，反而能減少改革的阻力，只要能把BU制的優(yōu)勢(shì)真正發(fā)揮出來，讓每個(gè)業(yè)務(wù)單元都能像創(chuàng)業(yè)公司一樣對(duì)市場(chǎng)保持敏感，廣汽完全有可能在這一輪行業(yè)洗牌中守住自己的市場(chǎng)位置。”袁帥表示。