27億“分手費(fèi)”，50年獨(dú)家授權(quán)！歐萊雅押注古馳美妝，重倉(cāng)香水賽道

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：劉婷

古馳美妝將提前進(jìn)入歐萊雅時(shí)間。

7月7日，開云集團(tuán)宣布提前終止與科蒂集團(tuán)（Coty）的古馳美妝授權(quán)協(xié)議。同日科蒂也宣布，將提前交還古馳美妝授權(quán)，并將獲得4億美元（約合人民幣27億元）對(duì)價(jià)，包含提前終止授權(quán)補(bǔ)償金，同時(shí)向開云集團(tuán)出售足量 Gucci 美妝庫(kù)存以保障業(yè)務(wù)的平穩(wěn)交接。這筆交易中，作為開云集團(tuán)有序完成現(xiàn)有授權(quán)協(xié)議交接的對(duì)價(jià)，歐萊雅集團(tuán)將承擔(dān)約70%的提前回購(gòu)成本及庫(kù)存相關(guān)費(fèi)用。

根據(jù)協(xié)議，科蒂將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)古馳美妝至2027年6月30日，較原定合同期提前一年結(jié)束。

而早在2025年10月，開云集團(tuán)就與歐萊雅達(dá)成了合作協(xié)議，雙方簽署了一項(xiàng)為期50年的獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，包括負(fù)責(zé)古馳品牌香水和美妝產(chǎn)品的研發(fā)、開發(fā)和分銷。

這意味著，2025年10月簽署的協(xié)議將于2027年7月1日生效，古馳美妝將提前入列歐萊雅。屆時(shí)，歐萊雅集團(tuán)將負(fù)責(zé)古馳美妝在全球范圍內(nèi)的開發(fā)和管理工作。

對(duì)歐萊雅而言，古馳美妝是其高端化妝品部在香水、彩妝和高端護(hù)膚上的又一次長(zhǎng)期落子。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕將這筆交易稱為“50年旅程的開始”，并表示古馳美妝將成為歐萊雅新的重要增長(zhǎng)引擎。歐萊雅集團(tuán)高端化妝品部總裁Cyril Chapuy則提出，希望將古馳美妝打造為一個(gè)數(shù)十億歐元級(jí)的美妝品牌。

在全球高端美妝增長(zhǎng)放緩的背景下，歐萊雅押注古馳的指向愈發(fā)清晰。香水正在成為高端美妝更確定的增長(zhǎng)入口，而奢侈品牌IP、研發(fā)能力、全球渠道與本土嗅覺資產(chǎn)，正在共同重塑美妝巨頭的競(jìng)爭(zhēng)邊界。

高端矩陣再擴(kuò)容

古馳美妝的入局，是歐萊雅高端化妝品部繼續(xù)加碼奢侈品牌資源的關(guān)鍵一環(huán)。

從品牌組合看，歐萊雅高端化妝品部已經(jīng)形成橫跨護(hù)膚、彩妝、香水與生活方式香氛的矩陣。歐萊雅2025年年報(bào)顯示，歐萊雅高端化妝品部擁有27個(gè)品牌，YSL Libre則為全球第一女香。

在高端矩陣中，蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏承擔(dān)高端護(hù)膚與功效護(hù)膚角色，YSL、阿瑪尼、Prada、Valentino、Miu Miu等承接“時(shí)裝屋美妝化”的想象空間，Maison Margiela、Aesop、Atelier Cologne等則補(bǔ)充小眾香氛與生活方式場(chǎng)景。隨著古馳美妝加入，歐萊雅在奢侈時(shí)裝品牌美妝授權(quán)上的陣容進(jìn)一步擴(kuò)張。

近年來，歐萊雅在高端美妝領(lǐng)域同時(shí)使用收購(gòu)、授權(quán)、少數(shù)股權(quán)投資和戰(zhàn)略合作等多種方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2025年10月，歐萊雅與開云達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，交易包括收購(gòu)高端香水品牌Creed，并獲得Bottega Veneta、Balenciaga等品牌為期50年的獨(dú)家美妝授權(quán)；雙方還將成立合資公司，探索奢侈、健康與長(zhǎng)壽領(lǐng)域機(jī)會(huì)。

從上述合作方向看，歐萊雅在搭建一個(gè)覆蓋可及型高端、精品高端、超高端奢華的組合。Cyril Chapuy此前曾提到，在多維奢侈市場(chǎng)中，歐萊雅將通過創(chuàng)意、工藝和創(chuàng)新繼續(xù)豐富美妝供給，以觸達(dá)全球不同層次的奢侈品消費(fèi)者。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，高端化妝品部仍是歐萊雅的重要增長(zhǎng)引擎。2025年，歐萊雅集團(tuán)銷售額為440.5億歐元，可比增長(zhǎng)4.0%；其中高端化妝品部銷售額155.95億歐元，可比增長(zhǎng)2.8%，并跑贏約增長(zhǎng)1%的精選美妝市場(chǎng)。進(jìn)入2026年一季度，歐萊雅高端化妝品部銷售額增長(zhǎng)5.6%，公司稱其復(fù)蘇由中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)，并繼續(xù)跑贏精選美妝市場(chǎng)。

此次歐萊雅收入囊中的古馳美妝，已有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度。科蒂此前曾透露，自2019年以來，古馳美妝業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)超過60%，Gucci Flora、Bloom、Guilty等香氛系列已具備全球認(rèn)知度。

美妝資深評(píng)論人、AI科技美甲發(fā)起人白云虎向時(shí)代周報(bào)記者表示，古馳美妝的入局，對(duì)歐萊雅布局高端香水香氛賽道具備關(guān)鍵意義。作為全球頭部美妝集團(tuán)，香水香氛是歐萊雅繼護(hù)膚、彩妝之外，沉淀高價(jià)值客群的核心品類；尤其泛香氛賽道還能向高端個(gè)護(hù)延伸，為品牌拓寬用戶圈層打開全新想象空間。

香水成增長(zhǎng)入口

歐萊雅加速拿下Gucci Beauty，正發(fā)生在香水賽道升溫之際。

麥肯錫在2026年《State of Beauty》報(bào)告中預(yù)計(jì)，全球美妝市場(chǎng)到2030年前將保持年均5%的增長(zhǎng)，并達(dá)到5900億美元（約合人民幣4萬(wàn)億元）；其中，香水已經(jīng)超過彩妝，成為全球第三大美妝品類，也是各價(jià)格帶中增長(zhǎng)更穩(wěn)定的品類之一。

對(duì)歐萊雅來說，香水是其高端化妝品部門近年重要的支撐之一。2025年，歐萊雅在女香市場(chǎng)占據(jù)前三名，分別為YSL Libre、蘭蔻La Vie Est Belle和Prada Paradoxe；男香方面，Prada Paradigme在市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁。

2026年一季度，歐萊雅在財(cái)報(bào)中繼續(xù)強(qiáng)調(diào)香水是高端化妝品部最突出的增長(zhǎng)引擎，YSL Libre、Valentino Born in Roma、Prada Paradigme以及阿瑪尼Power of You等系列均貢獻(xiàn)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，歐萊雅也在補(bǔ)齊更高端、更小眾和更本土化的香氛資產(chǎn)。年報(bào)顯示，歐萊雅擁有超過100名內(nèi)部嗅覺專家，并通過YSL Vestiaire、Valentino Anatomy of Dreams、Armani Privé、Prada Olfactories、Maison Margiela Replica等系列布局高端香氛集合。Aesop則通過門店體驗(yàn)、氣味敘事和生活方式場(chǎng)景，強(qiáng)化歐萊雅在香氛消費(fèi)體驗(yàn)上的能力。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，在香水領(lǐng)域，歐萊雅正在加速并購(gòu)、投資。2024年，歐萊雅對(duì)中國(guó)品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。2025年，歐萊雅亦對(duì)高端香水品牌Amouage進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。

其中，對(duì)觀夏的投資，正是歐萊雅深耕中國(guó)本土香氛市場(chǎng)的關(guān)鍵落子。彼時(shí)，歐萊雅高管表示，在美妝方面，中國(guó)消費(fèi)者渴望更加個(gè)性化的體驗(yàn)，這推動(dòng)了香水市場(chǎng)的發(fā)展。香水市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，如今已成為增長(zhǎng)最快的品類之一。觀夏創(chuàng)始人沈黎則表示，希望與擁有百年全球美容研究和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的歐萊雅合作，共同制定東方香水的發(fā)展路線圖，并將更多充滿想象力、蘊(yùn)含東方優(yōu)雅與高貴精髓的香水帶到全球市場(chǎng)。

事實(shí)上，歐萊雅的加速擴(kuò)張，正是全球香氛賽道競(jìng)速的縮影。當(dāng)下，全球奢侈品集團(tuán)和美妝巨頭紛紛加碼香氛布局。

近年來，LVMH先后將Maison Francis Kurkdjian、Officine Universelle Buly等高端香氛品牌收入麾下，持續(xù)完善香水矩陣；開云則于2023年收購(gòu)高端香水品牌Creed，隨后又與歐萊雅達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛推出Balmain Beauty高端香水系列，Puig收購(gòu)Byredo多數(shù)股權(quán)，馳美妝也相繼拿下Marni、施華洛世奇等品牌美妝授權(quán)。

隨著奢侈品牌、專業(yè)美妝集團(tuán)競(jìng)相卡位，香水正從美妝品類演變?yōu)槿蚋叨讼M(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，古馳美妝的提前交接，是歐萊雅高端美妝布局的一次加速。香水既是奢侈品牌進(jìn)入日常消費(fèi)的入口，也是美妝集團(tuán)穿越周期的高毛利品類。歐萊雅押注古馳美妝，本質(zhì)上是在押注下一輪高端美妝競(jìng)爭(zhēng)中，搶占奢侈品牌、香水爆品與全球渠道之間的連接點(diǎn)。