lululemon「割不動(dòng)」中國(guó)人了

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon開(kāi)始被人們拿著放大鏡審視。

6月中旬，lululemon在上海北外灘舉辦了一場(chǎng)大型戶(hù)外瑜伽活動(dòng)，中途遭遇暴雨。lululemon并未取消活動(dòng)，而是讓上千人在濕滑的瑜伽墊上完成了全套動(dòng)作。

現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面被社交網(wǎng)絡(luò)瘋傳。整齊劃一的雨中靜坐，被人們?cè)嵅椤俺C揉造作”“品牌不為用戶(hù)著想”，甚至被部分網(wǎng)友拿來(lái)與《周處除三害》中的邪教作對(duì)比。

這一比喻的殺傷力是巨大的，lululemon最核心的商業(yè)密碼恰恰是“類(lèi)宗教”式的社群營(yíng)銷(xiāo)。

公共敘事中，lululemon把自己的店員稱(chēng)為Educator教育家。

創(chuàng)始人Chip Wilson在自傳中解釋過(guò)原因。他希望門(mén)店員工不是推銷(xiāo)員，而是向顧客傳遞面料科技、哲學(xué)設(shè)計(jì)和健康生活方式的教育者。他認(rèn)為，顧客理解了產(chǎn)品背后的技術(shù)與理念，會(huì)自發(fā)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需硬性推銷(xiāo)。

店員成為教育家，線下活動(dòng)自然能比喻為布道會(huì)，消費(fèi)行為也可以包裝成身份的皈依。但當(dāng)一場(chǎng)大雨把活動(dòng)澆成鬧劇，消費(fèi)者對(duì)品牌的信念便有了裂痕。更致命的是，這并非孤例。

lululemon的“長(zhǎng)城大鼓”事件仍在發(fā)酵；大洋彼岸，“面料門(mén)”反復(fù)上演。品牌勢(shì)能的崩塌快速傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)。

2026年以來(lái)，lululemon的股價(jià)跌超43%，較2023年末的最高點(diǎn)暴跌77%。

信仰在退潮，當(dāng)商業(yè)回歸常識(shí)，這家曾經(jīng)無(wú)往不利的“中產(chǎn)收割機(jī)”，正在被自己一手培育的消費(fèi)者反噬。

圖片截自微博、小紅書(shū)APP

lululemon股價(jià)走勢(shì)，圖片來(lái)自Wind

創(chuàng)始人“進(jìn)退失據(jù)”

要理解lululemon當(dāng)下的困境，必須回到它的起點(diǎn)。

1998年，42歲的Wilson因背部不適報(bào)了瑜伽班。一個(gè)月內(nèi)，班里的學(xué)員從6人漲到30人。

但他注意到一個(gè)尷尬的事實(shí)：所有女性，都穿著容易走光的舞蹈服。

Wilson嗅到了商機(jī)。他憑借此前創(chuàng)業(yè)失敗、清償債務(wù)所剩的80萬(wàn)美元，在溫哥華創(chuàng)辦了lululemon。公司創(chuàng)立后，Wilson做的第一件事，就是用技術(shù)定義產(chǎn)品。

他先是斥8萬(wàn)美元“巨資”，購(gòu)置了兩臺(tái)日本平鎖式縫紉機(jī)；為減少摩擦，將接縫置于外側(cè)，又在襠部采用無(wú)縫設(shè)計(jì)與菱形內(nèi)襯，從根本上化解了緊身褲的視覺(jué)尷尬。

不久后，lululemon的第一款產(chǎn)品“小黑彈力褲”問(wèn)世，定價(jià)98至100美元，幾乎是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的三倍。

支撐這一高價(jià)的，正是Wilson從一開(kāi)始就精準(zhǔn)錨定的用戶(hù)群體，他稱(chēng)之為“Super Girls”——受過(guò)良好教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求健康與高品質(zhì)生活的女性。

這已不再是簡(jiǎn)單的用戶(hù)畫(huà)像，而是一種身份認(rèn)同。Wilson甚至直言：“l(fā)ululemon的產(chǎn)品不是為喝碳酸飲料的人準(zhǔn)備的。”

那么，又該如何打動(dòng)這部分人群？

由于沒(méi)有足夠的廣告預(yù)算，Wilson劍走偏鋒，將門(mén)店開(kāi)在高端地段，白天賣(mài)衣服，晚上辦瑜伽課，產(chǎn)品與社群深度綁定。

這種基于社群的模式很快奏效。瑜伽本身具有聚集性，憑借教練與學(xué)員之間的信任、品牌的高端定位，以及無(wú)可挑剔的“裸感”面料，僅成立一年，lululemon的產(chǎn)品就像傳教一樣在目標(biāo)人群中散開(kāi)。

2003年，Wilson引入安宏、高原兩家私募資本，以2億美元出讓了48%的股份。2007年，lululemon成功在納斯達(dá)克上市。但后期的故事算不上一帆風(fēng)順，創(chuàng)始人與董事會(huì)摩擦不斷。

2013年，一場(chǎng)真正動(dòng)搖品牌根基的“透視門(mén)”爆發(fā)，并迅速演變?yōu)槿嫘缘钠髽I(yè)危機(jī)。

事件源于一批當(dāng)年3月上架的黑色Luon瑜伽褲。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這款高端瑜伽褲在練習(xí)“下犬式”等動(dòng)作時(shí)，面料會(huì)變得過(guò)于透明。lululemon迅速召回相關(guān)批次產(chǎn)品，導(dǎo)致當(dāng)季銷(xiāo)售額損失高達(dá)2000萬(wàn)美元。

更大的災(zāi)難來(lái)自數(shù)月后的一檔電視訪談。Wilson面對(duì)鏡頭，將質(zhì)量問(wèn)題歸咎于消費(fèi)者。他甚至直言不諱，“有些女性的身材就是不適合我們的產(chǎn)品”。

盡管三天后，Wilson發(fā)布了道歉視頻，但公眾的不滿(mǎn)已無(wú)法平息。隨之而來(lái)的是財(cái)務(wù)與高層震蕩，Wilson也迎來(lái)了“一生中最大的災(zāi)難”，被迫退出了董事會(huì)。

失焦與失守

Wilson走后，lululemon開(kāi)始了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“打補(bǔ)丁”運(yùn)動(dòng)。

供應(yīng)鏈層面，公司重新篩選全球合作工廠并納入研發(fā)體系，卻始終未能擺脫對(duì)代工廠的深度依賴(lài)。為了保證毛利率，lululemon持續(xù)將產(chǎn)能向低成本的東南亞遷移，代價(jià)是品控體系日益薄弱。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，lululemon死磕面料技術(shù)，卻在經(jīng)典款乏善可陳。近年來(lái)的新品，甚至一改往日的極簡(jiǎn)風(fēng)格，轉(zhuǎn)而采用“Logo-heavy”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

更值得關(guān)注的是戰(zhàn)略層面的改變。lululemon開(kāi)始積極擁抱“政治正確”，啟用大碼模特，并全面拓展產(chǎn)品邊界。

截至目前，其產(chǎn)品已覆蓋瑜伽、跑步、訓(xùn)練、高爾夫和網(wǎng)球五大核心運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，同時(shí)切入了男裝、鞋履、配飾等全品類(lèi)。但這種為追求財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而推動(dòng)的盲目擴(kuò)張，帶來(lái)了良莠不齊的SKU，也進(jìn)一步稀釋了品牌在瑜伽這一核心品類(lèi)的專(zhuān)注。

lululemon部分代工廠；36氪根據(jù)公開(kāi)資料整理制表

從結(jié)果來(lái)看，董事會(huì)的確將lululemon推至巔峰。

2022年7月，lululemon的市值達(dá)到374億美元，阿迪達(dá)斯同期市值為338億美元。這一超越讓lululemon成為全球運(yùn)動(dòng)品牌市值第二的公司。

不過(guò)，這個(gè)“第二”僅是資本市場(chǎng)的階段性表現(xiàn)。在當(dāng)年，lululemon的營(yíng)收尚不及阿迪達(dá)斯的三分之一，其市值更多反映了市場(chǎng)對(duì)其高增長(zhǎng)和高溢價(jià)預(yù)期。巔峰時(shí)期，lululemon的市盈率超過(guò)84倍，甚至與耐克的歷史最高值持平。

但也正是在這一階段，公司前期積累的隱憂顯現(xiàn)。

2013年至今，lululemon的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從過(guò)去的70至90天區(qū)間，一路攀升至120天以上，甚至在單季度突破160天。這一趨勢(shì)清晰地反映了公司在追求規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)程中，供應(yīng)鏈效率、需求預(yù)測(cè)面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，最先亮起紅燈的是“大本營(yíng)”美洲。

長(zhǎng)期以來(lái)，包括拉丁美洲在內(nèi)的美洲市場(chǎng)，始終占據(jù)lululemon總營(yíng)收的絕對(duì)份額。

2023財(cái)年（截至2024年1月），美洲市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)11.9%，但較2022財(cái)年的28.6%，增速驟降。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2025財(cái)年。該財(cái)年第二季度，lululemon美洲市場(chǎng)的同比營(yíng)收首次轉(zhuǎn)負(fù)。

進(jìn)入2026財(cái)年，下滑趨勢(shì)不僅沒(méi)有停止，反而有加劇的跡象。

今年4月，美國(guó)得克薩斯州總檢察長(zhǎng)對(duì)lululemon發(fā)起調(diào)查，理由是其產(chǎn)品“可能”含有PFAS（永久性化學(xué)物），這類(lèi)物質(zhì)與不孕不育、癌癥等健康問(wèn)題相關(guān)。

有分析認(rèn)為，得州政府的這一操作裹挾了某種政治色彩，或希望通過(guò)對(duì)“精英品牌”的調(diào)查，贏得民粹主義的支持。但無(wú)論動(dòng)機(jī)如何，調(diào)查本身已對(duì)lululemon的商譽(yù)造成了沖擊。

截至5月3日的第一季度，lululemon在美洲的凈收入同比下降3.2%至16.21億美元，美國(guó)、加拿大、墨西哥三大市場(chǎng)皆出現(xiàn)降幅。美洲的收入占比也從去年同期的70.6%降至65.6%。

同店銷(xiāo)售方面，全球增長(zhǎng)1%，美洲市場(chǎng)則為-5%，成為拖累整體表現(xiàn)的主要因素。

業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank也坦言，當(dāng)季推出的新品未能打動(dòng)北美核心的消費(fèi)群體，市場(chǎng)反響平淡。

36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖

中國(guó)放緩，印度成為解藥？

北美熄火的同時(shí)，中國(guó)仍是支撐增長(zhǎng)的主要引擎。

lululemon在中國(guó)的敘事邏輯簡(jiǎn)單粗暴：北美承壓，中國(guó)補(bǔ)位。2026財(cái)年第一季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收達(dá)4.78億美元，同比增長(zhǎng)30%，占全球總營(yíng)收的比例躍升至19.4%，穩(wěn)居全球第二大市場(chǎng)。

同店銷(xiāo)售方面，中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)達(dá)到13%。門(mén)店數(shù)上，截至2025財(cái)年末，中國(guó)大陸的直營(yíng)店超過(guò)170家，甚至深入呼和浩特、徐州等二、三線城市。lululemon高層也明確表示，2026財(cái)年，全球計(jì)劃新開(kāi)的40至45家直營(yíng)門(mén)店中，絕大部分將布局中國(guó)市場(chǎng)。

但中國(guó)這片熱土的競(jìng)爭(zhēng)格局已然不同。

同樣主打高端、社群和生活方式，幾乎與lululemon早期拿著同一個(gè)劇本的Alo Yoga，反復(fù)傳出要在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出首店；以男性客群為切入點(diǎn)的Vuori，也分走了lululemon的部分客流。

此外，安踏集團(tuán)旗下的本土品牌MAIA ACTIVE，則憑借“專(zhuān)為亞洲女性設(shè)計(jì)”的精準(zhǔn)定位和高性?xún)r(jià)比，在一、二線城市迅速崛起。

競(jìng)爭(zhēng)之外，對(duì)于lululemon而言，中國(guó)市場(chǎng)的邊際效應(yīng)也在減弱。

2023財(cái)年至2025財(cái)年，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速?gòu)?7%回落至29%，管理層對(duì)2026財(cái)年的增速指引再下調(diào)至約20%。增長(zhǎng)天花板清晰可見(jiàn)。

或因此，lululemon將目光瞄向了下一個(gè)具備潛力的新興市場(chǎng)——印度。

據(jù)最新消息，lululemon計(jì)劃于今年秋季在新德里開(kāi)店。與在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)模式不同，lululemon與印度本土企業(yè)達(dá)成了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。此前，lululemon已通過(guò)同樣的模式進(jìn)入了波蘭、希臘、匈牙利市場(chǎng)。

印度是瑜伽的發(fā)源地，其服裝市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展期，預(yù)計(jì)2033年突破20億美元。這些都使得印度像是一塊天然的沃土。

只不過(guò)，lululemon販賣(mài)的瑜伽產(chǎn)品與印度本土對(duì)瑜伽的理解，存在著不小的文化距離。以lululemon為代表的“西方化瑜伽”能否在發(fā)源地獲得認(rèn)同，仍是未知。

中國(guó)市場(chǎng)降速，印度存疑，兩頭的故事都不好講。而lululemon真正的問(wèn)題不在區(qū)域擴(kuò)張，其病灶深植于品牌戰(zhàn)略本身。

改變?nèi)砸獜钠髽I(yè)內(nèi)部開(kāi)始。

Wilson在《華爾街日?qǐng)?bào)》闡述lululemon“五宗罪”

在一季度財(cái)報(bào)落地前，Wilson上演了一出“熹妃回宮”，與董事會(huì)達(dá)成和解。

盡管未回歸管理層，但他提名的兩位人選已加入董事會(huì)。公司還承諾，將在今年10月前增補(bǔ)第三位具備服飾產(chǎn)品與品牌經(jīng)驗(yàn)的董事。

作為交換，Wilson同意在18個(gè)月內(nèi)不公開(kāi)批評(píng)公司，協(xié)議同時(shí)限制了他進(jìn)一步增持股份。

在此前，他甚至買(mǎi)下《華爾街日?qǐng)?bào)》的整個(gè)版面，細(xì)數(shù)了管理層的“五宗罪”。Wilson始終堅(jiān)信，lululemon的核心客群在于中產(chǎn)階級(jí)而非大眾，一味追求財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只會(huì)使得公司喪失獨(dú)特性而變得平庸。

36氪根據(jù)Wind制表

尾聲：逃不過(guò)周期，被中產(chǎn)反噬

一個(gè)必須正視的現(xiàn)實(shí)是：全球中產(chǎn)階級(jí)正在加劇分化。

當(dāng)lululemon從小眾精英走向全球企業(yè)，它注定要接受來(lái)自各個(gè)階層的審視。而它今日的尷尬在于——中產(chǎn)們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌好像也沒(méi)那么“自己人”。

Wilson極度推崇Landmark Forum（地標(biāo)論壇），后者的本質(zhì)是一種飽受爭(zhēng)議，甚至被貼上“洗腦”與“邪教”標(biāo)簽的培訓(xùn)課程。這種近乎精神控制的管理思維，正是lululemon受到爭(zhēng)議的文化源頭。

品牌名稱(chēng)本身，同樣藏著創(chuàng)始人的“惡趣味”。Wilson認(rèn)為，日語(yǔ)沒(méi)有“L”的發(fā)音，帶“L”的名字會(huì)讓日本消費(fèi)者覺(jué)得更“西方”、更酷。只是當(dāng)下的日本，至今也未出現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)“遍地穿瑜伽褲”的盛況。

而在最能引領(lǐng)潮流的歐洲，倫敦的氣候組織甚至把“侵權(quán)但100%使用可再生能源生產(chǎn)”的“mumumelon”快閃店，開(kāi)到了正主lululemon的對(duì)面。環(huán)保問(wèn)題，恰恰是歐美中產(chǎn)最在意的要素之一。

圖片截自YouTube

此外，更深刻的危機(jī)來(lái)自審美邏輯的悄然改變。

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行，緊身褲所象征的“精致生活”顯得格外懸浮，越來(lái)越多的年輕人正在用寬松服飾“無(wú)聲抵抗”生活的約束。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，在日本“失去的三十年”，優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了160倍，薩莉亞與零售折扣店“唐吉訶德”，也憑借極致的性?xún)r(jià)比逆勢(shì)崛起。這不是偶然，而是周期的選擇。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，Wilson捍衛(wèi)中產(chǎn)的口號(hào)雖響亮，卻非一片坦途。但可以肯定的是，那個(gè)高速增長(zhǎng)、試圖討好所有人的輝煌時(shí)期已然結(jié)束。

當(dāng)“靈修”與“宗教”的光暈散去，lululemon仍要回答那個(gè)最樸素的問(wèn)題——人們是否還愿意為品牌的溢價(jià)買(mǎi)單？當(dāng)盈利指標(biāo)全面收縮，這家明星企業(yè)也必須在規(guī)模與利潤(rùn)之間重新尋找平衡。

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