“追熱梗”or“搶冷門”：品牌豪賭世界杯，越來越重性價比？

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文丨林一白

7月6日，哈蘭德連入兩球，帶領挪威隊首次挺進世界杯八強，被淘汰的則是曾五次捧杯的巴西隊。接下來，挪威的每一場比賽都可能創造歷史，對此最開心的除了挪威球迷，恐怕要數剛簽下哈蘭德代言的王老吉了。

世界杯賽場的不可預知性，某種程度上讓聚集于此的品牌多了幾分“賭”的成分。

據FIFA測算，2026年世界杯的商業規模預計在110億美元左右，僅贊助與營銷收入便高達25億至30億美元。

但值得注意的是，通過FIFA入局世界杯營銷，已經不再是大多品牌的選擇。據華創證券統計，今年中國企業在世界杯官方合作贊助中，總計投入超5億美元，較上屆縮水64%。這一收縮并不意味著品牌為此投入減少，而是隨著世界杯品牌合作模式越來越細化、多元化，不少品牌開始嘗試通過綁定球隊、球星，甚至單純玩梗、押注“冷門球隊”等更多方式，觸及這一龐大流量池。

品牌們的“豪賭盛宴”，越來越注重高回報和性價比。

“鈔能力”是硬通貨

廣撒網確保“全程在場”

從整體的營銷動作看，世界杯營銷主要劃分為兩個方向，一個是通過FIFA拿到官方“入場券”，另一個則是借助多元合作，撬開流量入口。而無論是哪種，“鈔能力”都是硬通貨，但這樣的“玩家”正在變少。

就目前來看，除了海信、聯想等花重金強化科技認知的品牌之外，最“壕”的當屬蒙牛。

2026年美加墨世界杯，已經是蒙牛第三次以官方合作的身份贊助世界杯。這一次，蒙牛把戰線拉得更長。

早在3月，世界杯倒計時100天時，蒙牛的世界杯預熱營銷就已經啟動。到了6月，蒙牛繼巴黎奧運、米蘭冬奧之后，再度將綁定體育盛會的《開幕》系列短片引入世界杯，此次品牌集結楊紫、范志毅、黃健翔的“反差組合”，在傳統文化元素之外，更強調輕松快樂的陪伴氛圍。

隨后，真正的重頭戲開場。蒙牛在簽約梅西、姆巴佩之后，本屆世界杯又與天才少年亞馬爾建立合作，一支《冠軍的秘密》，讓三位球星罕見同框，品牌“鈔能力”可見一斑。

隨著賽事進入后半程，蒙牛又即時推出世界杯特別企劃“冠軍是誰”，每日鮮語代言人肖戰出場成為一大彩蛋，將品牌營銷帶向新的高潮。此外，旗下酸奶品牌純甄還與王天放、楊雨光等“喜人”合作，以球迷視角創作系列短片，抽象程度不亞于又看了一期“喜人”。

從這一連串動作不難看出，蒙牛的核心打法是廣撒網、拉長線，借助一系列營銷活動，保證品牌在世界杯期間“全程在場”，以確保品牌曝光最大化。

同樣強調“持續在場”的還有伊利。不過，從打法來看，伊利更傾向于迂回路線和球迷場景。2022年卡塔爾世界杯期間，伊利就一口氣簽下阿根廷、法國、西班牙、葡萄牙、德國五支冠軍級球隊，無論哪支球隊走到最后，伊利都能借此實現長線曝光。當時，行業估算其營銷總投入在5-8億元之間。

進入2026年，伊利繼續與這五支強隊綁定，不僅將每一支合作球隊印在產品包裝上，還推出廣告片《功夫足球傳》。

其中，伊利世界杯營銷的最大的看點莫過于“梅羅”最后一舞。北京地鐵7號線和10號線的交匯處，品牌將“有一種青春叫梅羅”的情懷牌打到了線下。同時，伊利也化身球迷，每當值得紀念的高光時刻出現，品牌總在第一時間跟進，強化其“持續在場”的氛圍。但不可否認的是，在投入量級上，蒙牛與伊利已經逐漸拉開差距。

追熱點、搞抽象

“全民玩梗”驅動營銷價值最大化

當然，高投入意味著高風險。今年世界杯期間，比起“廣撒網”，更多品牌的選擇還是單點下注。

隨著挪威進入八強，哈蘭德在本屆世界杯已攻入7球，與梅西、姆巴佩并列射手榜榜首。不俗的球技之外，哈蘭德抽象的“喜劇人”屬性，也讓這個新生代球員，長期占據著世界杯焦點。

入駐抖音至今，哈蘭德單月漲粉超500萬，表情包火遍全網，一條扎頭發的視頻，帶動同款頭繩熱銷超10萬單，中國網友更是為其送上魔性洗腦神曲《哈蘭德之歌》，引發全網二創熱潮。

很快，王老吉接住了這波流量。

就在世界杯開幕前夕，王老吉官宣哈蘭德成為新的全球品牌代言人。隨后，《哈蘭德之歌》搖身一變，成為王老吉廣告片的洗腦BGM，“哈——哈——哈蘭德”的魔性臺詞，搭配哈蘭德噴火等抽象畫面，仿佛AI生成的短片迅速侵入大眾視野，將“哈蘭德哈王老吉太上頭”等話題送上熱搜。

然而，“突擊簽約”往往需要更高的“入場費”，更多品牌相對傾向于長線觀察、及時跟注。

2020年，美的正式成為曼城俱樂部的全球官方合作伙伴。之后的幾年合作中，美的見證著哈蘭德一路成長為“梅西C羅的接班人”，2023年，美的正式簽約哈蘭德為全球品牌代言人。今年世界杯期間，哈蘭德配合美的拍攝的廣告片，同樣走抽象路線，視頻中的他把空調當啞鈴、背著冰箱做深蹲，盡顯荒誕感。與此關聯的熱梗是：哈蘭德場均身掛1.5人，他的力氣到底有多大，至今仍是個謎。

相似地，東鵬也提前做了功課。

2025年12月，FIFA發布了一項新規，強制要求世界杯上下半場各設置3分鐘“Hydration Break”，翻譯過來剛好是“補水時刻”。基于此，品牌營銷多了一個切入點，而“補水時刻”與東鵬旗下品牌“補水啦”十分契合，后者定位即是科學補水的電解質飲料。

隨后在今年4月，東鵬敲定姆巴佩代言補水啦，并將拍攝的廣告片精準植入該時段。一到深夜，姆巴佩便喊著“補水啦”出場，其魔性的口音聽起來更像“不睡了”，“法式姆語”的威力再現，讓人十分上頭。

與之形成對照的是，元氣森林旗下的外星人電解質水也錨定了這一時刻。品牌簽約有著“外星人”之稱的足壇傳奇羅納爾多，打情懷牌的同時，羅納爾多跳起“外外外星人，電電電解質”的品牌標志性舞蹈，也頗具喜感。

類似的品牌合作還有很多，其核心都是提前綁定熱門球隊、或大熱球員，搶先在可能出現的熱點事件中占據有利位置。如瑞幸簽下葡萄牙、庫迪攜手阿根廷、追覓科技簽約C羅、小米簽約“大米”賴斯等，都是如此。

但要注意的是，綁定熱門球隊、球星，同樣一場“豪賭”。根據多方預估數據，首次參加世界杯的哈蘭德、亞馬爾的身價都已高達2億歐元，三屆老將姆巴佩的身價也在1.8億歐，賴斯、薩卡、貝林厄姆等球星同樣在上億級別。“高門檻”之下，一些品牌轉而探向更可能以小博大的營銷場景。

不可預知的競技魅力

“爆冷”成為絕佳營銷場

在世界杯“一切皆有可能”的賽場上，“爆冷”一直是觀眾鐘愛的故事。

2022年卡塔爾世界杯期間，摩洛哥就曾因先后淘汰比利時、西班牙、葡萄牙，創造歷史，吸引全世界球迷的目光。而今年的最大“冷門”，無疑是一次次創造奇跡的佛得角。

從佛得角40歲門將7次高質量撲救，“零封”西班牙，到逼平烏拉圭、戰平沙特阿拉伯、惜敗阿根廷，佛得角四場比賽，三次遭遇世界冠軍級強隊卻場場精彩，讓這個只有半個蘇州大小的國家，成為世界杯的一處高光。

這些能夠讓世界球迷為之沸騰的時刻，也是品牌方最為期待的絕佳營銷場。比起合作熱門球隊需要花費上億美元入場券，押注“冷門”所需的百萬級贊助費，就顯得頗具性價比了。近年來，越來越多品牌將目光聚焦于此，也是為了以小博大。

佛得角爆冷出圈后，沃齊尼亞同款球衣一度售罄，球隊贊助商Capelli迅速啟動沃齊尼亞“專屬1號黃/綠門將球衣”的全球預售。該品牌創始人George Altirs直言，品牌銷量已經遠超預期。

另一邊，佛得角健將威利·塞梅的腳上，則穿著中國原創設計的李寧鋒銳，他在賽前拿到了李寧的合作。此次征戰世界杯，也將中國足球鞋首次帶向世界杯的舞臺。

類似的合作不在少數。2022卡塔爾世界杯上，美團外賣成為加納中國區官方贊助商，“加納球衣撞衫外賣小哥”成為當時的一個熱梗。今年世界杯，雙方“再續前緣”，美團與加納關于“黃色戰袍”的故事還在繼續。

西班牙體育品牌卡爾美則選擇押注約旦隊和波黑隊，這一打法與其合作“蘇超”一脈相承。在此之前，卡爾美曾長期擔任江蘇省足球運動協會的贊助商，也是首屆“蘇超”的官方合作伙伴。根據公開數據，“蘇超”當時最高級別的贊助費用為800萬元，卡爾美作為官方合作伙伴的贊助費約在50萬-150萬之間。而在“蘇超”之后，卡爾美單平臺的月銷售額已經來到千萬級別。

當然，像佛得角這樣的“爆冷”現象畢竟是少數，更多品牌選擇押注于此，還有另外的考量。

一來，今年世界杯球隊擴容，整體拉高了“爆冷”概率。二者，世界杯最初的對戰名單會提前公布，被品牌選中的“冷門球隊”，往往將要對戰“熱門球隊”，如佛得角首戰西班牙，約旦則與阿根廷同組，這決定了即便弱勢球隊未能“爆冷”，與“明星球隊”對戰所帶來的曝光量，也足以讓品牌的小量級投入“值回票價”。

如今，世界杯賽程已然過半，更受關注的冠軍戰即將啟幕，伴隨著新一輪出圈時刻，品牌圍繞世界杯流量的搶奪戰還將愈演愈烈。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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