觀察丨中國蔬菜，品牌之路

中國蔬菜產(chǎn)業(yè)，正站在從規(guī)模擴張向品牌躍遷的黃金節(jié)點。該如何實現(xiàn)品牌化發(fā)展，還面臨著哪些堵點？

7月9-10日，2026年蔬菜產(chǎn)業(yè)大會在云南陸良召開。大會以“科技驅(qū)動·品牌領(lǐng)跑”為主題，由中國蔬菜協(xié)會主辦，云南省蔬菜行業(yè)協(xié)會、陸良縣蔬菜行業(yè)協(xié)會承辦。會上，與會代表就蔬菜產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展展開了深入探討。相關(guān)閱讀：

鍛內(nèi)核

品質(zhì)是品牌價值的根基

年種植面積超3.5億畝，年產(chǎn)值突破3萬億元，多項指標(biāo)穩(wěn)居全球第一。與此同時，蔬菜品類豐富多樣、區(qū)域布局日趨合理、實現(xiàn)周年均衡供應(yīng)……在中國，“吃菜自由”早已實現(xiàn)。

當(dāng)然，“大”并不等于“強”。中國蔬菜在發(fā)展壯大的同時，依舊存在不少短板：機械化智能化普及程度不高、創(chuàng)新轉(zhuǎn)化能力有待增強、產(chǎn)業(yè)綜合效益有待提升。

橫亙在中國蔬菜產(chǎn)業(yè)面前的，還有品牌化的關(guān)卡。

眾多蔬菜企業(yè)，仍在同質(zhì)化競爭、有品類無品牌的困局中打轉(zhuǎn)。中國蔬菜的品牌化之路，究竟該怎么走？

品牌的內(nèi)核是品質(zhì)。國際歐亞科學(xué)院院士、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)劃設(shè)計院原院長朱明指出，品種是保障蔬菜品質(zhì)的首要關(guān)口。隨著品質(zhì)消費時代來臨，蔬菜品牌價值也迎來了巨大的增長空間。

“未來五到十年，是中國蔬菜產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)品牌化、走向全球的黃金時期。”中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、中國蔬菜協(xié)會副會長韓一軍認(rèn)為。

有好品種還不夠，只有實現(xiàn)種植標(biāo)準(zhǔn)化、品控體系化，才能讓好品質(zhì)成為必然。朱明指出，要健全全鏈條標(biāo)準(zhǔn)體系與全程數(shù)字化溯源，實現(xiàn)品質(zhì)的可視化增值。

深圳凱吉星農(nóng)產(chǎn)品檢測認(rèn)證有限公司總經(jīng)理苑婷婷介紹，公司構(gòu)建“三輪選品體系”，從安全合格到品質(zhì)營養(yǎng)再到口感風(fēng)味，層層遞進(jìn)，為消費者精準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

事實上，標(biāo)準(zhǔn)不只是生產(chǎn)規(guī)范，它本身就是品牌傳遞價值的核心語言。那么，在標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行中該如何確保不走樣？

春沐源集團高級副總裁，春沐源科技農(nóng)業(yè)合伙人、CEO賴贛峰介紹，將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)力要素貫穿產(chǎn)銷全流程，從“靠經(jīng)驗”走向“靠數(shù)據(jù)、靠標(biāo)準(zhǔn)、靠系統(tǒng)”。

總的來看，品牌化道路有千萬條，但共同的起點只有一個——靠穩(wěn)定品質(zhì)留住客戶。

提溢價

延伸產(chǎn)業(yè)鏈、賣故事賣生活

品質(zhì)是品牌的入場券，卻并非溢價的保證書。一顆西紅柿種得再好，若止步于田頭交易，終究只能拿到原料價。

從“種得好”到”賣得俏”，中間隔著產(chǎn)業(yè)鏈延伸的鴻溝。如果說品種和標(biāo)準(zhǔn)解決的是產(chǎn)前、產(chǎn)中的品質(zhì)問題，產(chǎn)后處理則常常被忽視。

“產(chǎn)后處理技術(shù)亟待創(chuàng)新與大規(guī)模推廣應(yīng)用。”朱明指出，產(chǎn)后預(yù)冷、清洗、分級、保鮮、包裝等一系列處理，是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返年P(guān)鍵一環(huán)，直接決定著商品品質(zhì)與溢價能力。

以分層加工搭建梯度增值品牌矩陣，從基礎(chǔ)層的分揀精品鮮菜，到中間層的凈菜、鮮切菜和預(yù)制配菜，再到高增值層的脫水蔬菜、功能性提取物等特色深加工產(chǎn)品。

不同層級的加工品對應(yīng)不同定價。每一道產(chǎn)后工序，都是品質(zhì)底座的加固，也是品牌溢價空間的打開。

更進(jìn)一步來看，價格天花板并不單單由技術(shù)所決定，更是文化賦予的。“中國蔬菜品牌應(yīng)當(dāng)與農(nóng)耕文化深度融合。”韓一軍表示。

“產(chǎn)地即故事。”云南蕓嶺鮮生農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理王鵬介紹，公司將云南高原2000米海拔、天然隔離帶、晝夜溫差大等地理特征，系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為品牌敘事。

當(dāng)品牌升維至生活方式層面，溢價便有了更多可能性。當(dāng)蔬菜不再是單純的食材，而是健康、審美乃至生活哲學(xué)的載體，便能實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣價值”的質(zhì)變。

賴贛峰介紹，公司定位為詩意品質(zhì)生活服務(wù)商，將品牌內(nèi)核錨定在三個“真”字上——真放心、真味道、真營養(yǎng)，嘗試讓蔬菜從農(nóng)產(chǎn)品變成生活方式的符號。

引共鳴

三級品牌聯(lián)動擴大影響力

品質(zhì)為品牌筑牢根基，鏈條延伸賦予溢價空間，文化賦予溫度與靈魂。但是，當(dāng)一個蔬菜品牌真正走向市場，如何才能被看見？讓消費者引發(fā)共鳴？

單打獨斗顯然不可行，蔬菜產(chǎn)業(yè)亟待形成一個體系化的蔬菜品牌營銷機制：區(qū)域公用品牌打底、企業(yè)品牌沖鋒、單品品牌突圍。三級聯(lián)動，加速形成席卷市場的品牌共振。

區(qū)域公用品牌，解決的是“產(chǎn)地信任”的問題。

山東壽光連續(xù)27年舉辦蔬菜博覽會，打造出中國最具知名度的蔬菜區(qū)域公用品牌。湖南安鄉(xiāng)專注于菜薹單一品類，把洞庭湖畔的一口清甜賣向全國。云南陸良斥巨資成立縣級農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測中心，從源頭筑牢蔬菜安全保障……

當(dāng)然，僅有區(qū)域公用品牌還不夠。因為消費者最終買單的，不是某地產(chǎn)的蔬菜，而是某個企業(yè)生產(chǎn)的、叫得出名字的產(chǎn)品。

朱明指出，當(dāng)前區(qū)域公共品牌普遍重申報、輕運營、弱管控，蔬菜龍頭企業(yè)自主品牌培育動力不足。

作為蔬菜品牌價值的創(chuàng)造主體，企業(yè)發(fā)展差異化的企業(yè)品牌、單品品牌，往往能夠創(chuàng)造更多利潤。

凱盛浩豐集團農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理沙碧峰介紹，公司旗下“一顆大”品牌打出“高素質(zhì)番茄”的標(biāo)簽，背后是生產(chǎn)運營全流程支撐下的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)和放一萬個心。

苑婷婷表示，“以標(biāo)準(zhǔn)篩選好產(chǎn)品，以品牌傳遞高價值，以渠道觸達(dá)好消費，最終實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的閉環(huán)。”

文字丨張植宏

編輯 | 農(nóng)財君

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