又一個(gè)“與輝同行”出現(xiàn)，還來(lái)得及心疼俞敏洪嗎？

文 | 超聚焦

東方甄選的前CEO，帶著東方甄選的兩個(gè)初代核心主播，另起爐灶了。

企查查App顯示，近日一家名叫“美麗明天（北京）科技有限公司”的企業(yè)悄然成立。注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，股東三人為孫東旭、石明（明明）、郭天權(quán)（天權(quán)），持股比例分別是34%、33%、33%，其中孫東旭任法定代表人、董事、經(jīng)理。

公司名字起得頗有巧思。“美麗”對(duì)應(yīng)孫東旭的抖音昵稱(chēng)“孫美麗”，“明”對(duì)應(yīng)明明，“天”對(duì)應(yīng)天權(quán)。三個(gè)從東方甄選離職的男人，把名字嵌進(jìn)了新公司的招牌里。

消息一出，網(wǎng)友們又吵翻了。有人感慨“東方甄選被拆成了拼夕夕”，有人說(shuō)“俞敏洪這是養(yǎng)了一群白眼狼”，還有人搬出小板凳準(zhǔn)備看戲，“與輝同行”之后，又來(lái)了個(gè)“美麗明天”，老俞的對(duì)手名單上又多了一個(gè)名字。

本來(lái)兩個(gè)多月前大伙都在心疼主播們，現(xiàn)在改心疼俞敏洪還來(lái)得及嗎？

從人到貨的兩年賭局

其實(shí)雙方都知道這一天會(huì)到來(lái)。

2023年底“小作文事件”爆發(fā)，董宇輝的直播文案歸屬問(wèn)題引發(fā)粉絲不滿(mǎn)，孫東旭在直播間回應(yīng)時(shí)態(tài)度和言論進(jìn)一步激化矛盾。12月16日，東方甄選宣布免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，俞敏洪親自兼任CEO。

彼時(shí)，孫東旭還掛著“顧問(wèn)”的頭銜。但明眼人都看得出來(lái)，這個(gè)顧問(wèn)跟“實(shí)權(quán)”二字已經(jīng)沒(méi)什么關(guān)系了。

2025年11月6日，俞敏洪在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)文，確認(rèn)孫東旭因個(gè)人原因離職。俞敏洪說(shuō)，兩人之間“保持著很好的溝通，沒(méi)有任何齟齬和隔閡”。他還說(shuō)，鼓勵(lì)孫東旭堅(jiān)持下去，希望他未來(lái)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候回到管理崗位。但孫東旭“經(jīng)過(guò)了認(rèn)真思考后，覺(jué)得還是想離開(kāi)”。

孫東旭被免去CEO是在2023年12月，正式離職是在2025年11月，中間隔了將近兩年。而這兩年他被曝以顧問(wèn)身份留在公司，偶爾回直播間露個(gè)面。俞敏洪說(shuō)，那是孫東旭“反復(fù)請(qǐng)求”的結(jié)果。

看上去，這是一個(gè)體面的分手。雙方各退一步，給彼此留了面子。

2026年4月25日，東方甄選主播明明和天權(quán)宣布離職。同一時(shí)期離職的還有中燦和林林，四位主播集體告別。東方甄選官方表示，俞敏洪“和他們進(jìn)行了誠(chéng)摯溝通和挽留，但最終尊重他們的選擇”。

明明的離職信寫(xiě)得挺直白：“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營(yíng)風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗”。

天權(quán)說(shuō)得更文藝一些：“我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜。我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要”。

“新領(lǐng)導(dǎo)”指的是2006年加入新東方的孫進(jìn)，是新東方體系內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的管理者。2025年12月，新東方教育科技集團(tuán)副總裁孫進(jìn)出任東方甄選執(zhí)行總裁。

孫進(jìn)到任后，東方甄選開(kāi)始全面推行“去頭部化”戰(zhàn)略，削減頭部主播黃金時(shí)段曝光、調(diào)整分成比例、設(shè)定新的考核機(jī)制。主播團(tuán)隊(duì)從27人計(jì)劃擴(kuò)充到60人，開(kāi)設(shè)超過(guò)20個(gè)矩陣賬號(hào)。

俞敏洪在直播中回應(yīng)了這次集體離職，說(shuō)四位主播“均為陪伴平臺(tái)成長(zhǎng)的優(yōu)秀員工，他們的離開(kāi)是平臺(tái)的損失”。他還承認(rèn)，“管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷”。

態(tài)度誠(chéng)懇，姿態(tài)很低。但低姿態(tài)能不能留住人，那是另一回事。

把這幾件事連起來(lái)看，就能發(fā)現(xiàn)東方甄選正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“人”到“貨”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。這不是俞敏洪的個(gè)人選擇，而是整個(gè)直播電商行業(yè)走到今天必須面對(duì)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

董宇輝2024年7月帶著“與輝同行”獨(dú)立單飛。頓頓2025年6月合約到期后去廣州獨(dú)立做美妝帶貨，名義上仍與東方甄選保持合作關(guān)系。2026年4月，明明、天權(quán)、中燦、林林集體出走。如今，孫東旭聯(lián)手明明和天權(quán)另起爐灶。

初代核心主播“F4”，董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)已全部離場(chǎng)。

表面上看，這是人才流失的悲劇。但換個(gè)角度想：如果一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是幾個(gè)不可替代的人，那這個(gè)公司的商業(yè)模式本身就有問(wèn)題。

俞敏洪顯然早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。

東方甄選正在做的事情，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“去頭部化”，用制度化的供應(yīng)鏈和自營(yíng)品牌，替代不可復(fù)制的人格化流量。把用戶(hù)的信任從“人”身上，遷移到“貨”身上。

這套打法，在零售行業(yè)有個(gè)現(xiàn)成的參照物，山姆會(huì)員店。

2026年5月21日，東方甄選全國(guó)首家線下體驗(yàn)店在北京中關(guān)村新東方大廈開(kāi)業(yè)。面積約400平方米，融合商品零售、咖啡輕食、休閑體驗(yàn)，試營(yíng)業(yè)期間已吸引超7萬(wàn)人次到店體驗(yàn)。

俞敏洪親自出席開(kāi)業(yè)儀式，他說(shuō)線下門(mén)店的布局規(guī)劃始于兩年前。

兩年前的2024年，正是董宇輝最火的時(shí)候。也就是說(shuō)，在所有人都盯著董宇輝一個(gè)人看的時(shí)候，俞敏洪已經(jīng)在琢磨另一條路了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也在印證這個(gè)方向，2025財(cái)年全年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收43.92億元，同比下降32.7%。但自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV約43.8%，綜合毛利率提升至32%。新任執(zhí)行總裁孫進(jìn)上任后，僅2026年6月就推出66款自營(yíng)新品。

營(yíng)收下降，但毛利率上升，說(shuō)明東方甄選正在從一個(gè)“幫別人賣(mài)貨的渠道”，變成一個(gè)“賣(mài)自己東西的零售商”，好比從百貨大樓發(fā)展成Costco。

一場(chǎng)蓄謀已久的“雙向奔赴”

孫東旭們的“美麗明天”，能成為東方甄選的真正對(duì)手嗎？

從粉絲基數(shù)看具備一定實(shí)力，石明抖音粉絲超130萬(wàn)，天權(quán)抖音粉絲近50萬(wàn)。孫東旭5月20日首次個(gè)人直播帶貨，在線兩小時(shí)沖上抖音"書(shū)籍雜志榜"第一名，僅《少年世界史》單本銷(xiāo)量就達(dá)1.6萬(wàn)冊(cè)。

從經(jīng)驗(yàn)和資源看，孫東旭是東方甄選從0到1的核心搭建者，明明和天權(quán)是早期核心主播，三個(gè)人對(duì)直播帶貨的玩法輕車(chē)熟路。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，孫東旭持股34%，石明33%，天權(quán)33%。三個(gè)人出資極其接近，孫東旭340萬(wàn)，另外兩人各330萬(wàn)。這種結(jié)構(gòu)，與其說(shuō)誰(shuí)是誰(shuí)的老板，不如說(shuō)更像三個(gè)合伙人在搭伙過(guò)日子。

但“美麗明天”面臨的挑戰(zhàn)同樣不容忽視。

一是當(dāng)下直播帶貨的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，平臺(tái)和商家正在減少對(duì)達(dá)人主播的依賴(lài)。2026年的直播電商賽道，跟2022年董宇輝剛火的時(shí)候完全是兩碼事。

頓頓單飛后的數(shù)據(jù)能說(shuō)明問(wèn)題，首秀兩天賣(mài)了近1250萬(wàn)元，但隨后流量快速下滑，直播間在線人數(shù)從幾萬(wàn)一度跌至幾千。首秀容易，長(zhǎng)跑難。

二是東方甄選已經(jīng)不再是“美麗明天”唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“與輝同行”矩陣在前面擋著，高途、好未來(lái)、豆神等教培機(jī)構(gòu)在后面追著，再加上東方甄選本身，直播電商的牌桌上，玩家越來(lái)越多，座位越來(lái)越少。

三是孫東旭們的商業(yè)模式還不明確。是走“與輝同行”的個(gè)人IP路線，還是走東方甄選的自營(yíng)供應(yīng)鏈路線，抑或是第三條路？

目前“美麗明天”的經(jīng)營(yíng)范圍包括鮮肉、水產(chǎn)品、水果、蔬菜、化妝品批發(fā)零售，以及演出經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)等。范圍很廣很模糊，只能看出還是走農(nóng)產(chǎn)品直播的路子。

此前借鑒“東方甄選”轉(zhuǎn)型的高途佳品直播間，既沒(méi)能成功孵化出頭部主播，也沒(méi)有找到合適的供應(yīng)鏈，目前粉絲量跌到210萬(wàn)以下，場(chǎng)均觀看人數(shù)不到千人。

站在2026年7月這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)往回看，俞敏洪的處境確實(shí)有點(diǎn)微妙。

一邊是昔日的左膀右臂帶著核心主播另立門(mén)戶(hù)，一邊是公司營(yíng)收大幅下滑，資本市場(chǎng)用腳投票，4月24日晚主播集體離職消息傳出后，4月27日東方甄選股價(jià)盤(pán)中一度下挫超8%。

但如果因此就覺(jué)得俞敏洪“可憐”，可能有點(diǎn)一廂情愿。

別忘了，孫東旭2025年11月離職時(shí)，俞敏洪說(shuō)的是“我鼓勵(lì)他堅(jiān)持下去……但他經(jīng)過(guò)了認(rèn)真思考后，覺(jué)得還是想離開(kāi)”。明明和天權(quán)2026年4月離職時(shí)，官方說(shuō)的是“俞老師和他們進(jìn)行了誠(chéng)摯溝通和挽留”。

每一次“分手”，俞敏洪都表達(dá)了挽留。但每一次“分手”，最終都尊重了他們的選擇。

這到底是留不住人的無(wú)奈，還是“你走我不攔”的默契？

從商業(yè)邏輯看，后者的可能性更大。東方甄選要“去頭部化”，要讓公司從依賴(lài)幾個(gè)主播變成依賴(lài)一套系統(tǒng)。在這個(gè)過(guò)程中，那些自帶流量的頭部主播和公司之間的利益分歧只會(huì)越來(lái)越大。與其等到矛盾激化再撕破臉，不如好聚好散，你出去創(chuàng)業(yè)，我繼續(xù)轉(zhuǎn)型，大家各走各的路。

董宇輝帶走“與輝同行”時(shí)，東方甄選把公司1.41億元凈利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給他。頓頓離職時(shí)，雙方發(fā)的是“友好合作延續(xù)”的聯(lián)合聲明。孫東旭離職時(shí)，俞敏洪說(shuō)的是“沒(méi)有任何齟齬和隔閡”。

這些“體面”，未必全是演技。

俞敏洪可能早就想明白了一個(gè)道理：在一個(gè)靠“人”吃飯的行業(yè)里，留得住人留不住心，不如把人放走，把“系統(tǒng)”留下來(lái)。

“美麗明天”的成立，與其說(shuō)是東方甄選的損失，不如說(shuō)是直播電商行業(yè)“去中心化”趨勢(shì)的又一次印證。

當(dāng)董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)這些名字一個(gè)個(gè)從東方甄選的員工名單上消失，又一個(gè)個(gè)以獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者的身份重新出現(xiàn)在市場(chǎng)上，這到底是俞敏洪的失敗，還是他主動(dòng)選擇的“體面撤退”？

至于“心疼俞敏洪”更多是句調(diào)侃，一個(gè)在商海沉浮了三十年的老江湖，大概不需要吃瓜群眾的同情，他需要的是“美麗明天”們別把價(jià)格戰(zhàn)打得太過(guò)分。

畢竟，對(duì)手越多，越證明這條路沒(méi)走錯(cuò)。