歐陽千里：創業者，少碰精釀啤酒館

文|歐陽千里 酒水行業研究者

卻是平流無石處，時時聞說有沉淪。

前段時間，云酒頭條唐洪濤咨詢我對精釀啤酒館的事情，恰逢我在社院學習，課后簡單回復，火的是品類，而不是生意。

今日看到他寫的“從日入三千到月入三千，這家精釀啤酒館做錯了什么？”，主人公老牛從建材行業跨界而來，從煙臺商圈接手一家精釀啤酒館。高峰時平均日入千元，如今月入三五千元，不禁后悔當初的決定“太沖動了”。

老牛的故事，我一點都不意外。多年前，朋友的精釀啤酒館開業，我也曾去捧過場，但也就去過那么一次。前段時間，公司樓下有家精釀啤酒館開業，祝賀花籃很多，人氣也很旺，但未過一個月，門前也是車馬稀。與之不同的是，它周圍的燒烤攤倒是人氣越來越旺，只不過喝的啤酒是“瓶啤”，而非它家的精釀。

有數據顯示，精釀啤酒市場規模突破1300億元，年均復合增長率超34%。再疊加媒體傳播的“推波助瀾”、招商承諾的“天花亂墜”、人到中年的“找個事干”，很多人稀里糊涂的跳進精釀的“火坑”。

往事如煙，歷歷在目。恰逢周末，好好盤一盤精釀啤酒館，希望對有志于此道的人有所幫助。

• 一

數據幻象，增長快是因為底子弱。

咱們需要戳破一個泡沫，漂亮的行業數據，和你的精釀館，其實沒有半毛錢關系。

1300億，更多的是指工廠出貨量，而非終端精釀館的營收。Z世代貢獻65%銷售額，女性消費占比升至55%，這些消費大多發生在電商、便利店、超市、音樂節甚至燒烤攤，并不是在某個商圈的精釀館里完成的。

據估算，精釀啤酒在整體啤酒市場中占比仍是個位數，所以數據會增長很快，形勢一片大好。但是，這不代表開個精釀啤酒館就能分到一杯羹。事實上，伴隨著大玩家不斷加碼，精釀行業迭代速度很快，新店平均6到12個月就面臨轉讓閉店。

僅用大盤數據的“熱”，去幻想個體門店的“錢景”，這或許是當下最普遍的認知陷阱。

• 二

地域文化，有些城市不適合純喝酒。

說實話，比數據更容易被忽視的，是地域消費習慣。有一年，成都糖酒會期間，股東文含喊我去精釀啤酒館喝兩杯，我很不適應這種氛圍，連忙問，能來點吃的嗎。我環顧四周，唯有我們這桌擺了兩碟極簡的小菜，滿屋的人都在端著酒杯聊天。后來，再去北京和他見面，亦是約在精釀啤酒館，才漸漸適應“純飲社交”。

后來，我意識到，在成都、上海、北京等城市，精釀啤酒可以當威士忌、咖啡喝，是一種社交的載體。在我的家鄉濟南，純飲聊天的土壤暫時不成熟。我想，在絕大多數的二三線城市，酒是飯的配角，不是主角，即使在二場甚至三場。

在濟南，啤酒的重要場景是燒烤攤。十斤扎啤、一堆烤串，人均不過百，能從天黑喝到半夜。你讓他們進一家精釀館，花35元喝一杯IPA，干坐著聊天，極其不現實。多數消費者，他沒有這個習慣。

再說一個現實點的事情，這里連茶館、咖啡館的生意都不太好，精釀啤酒館怎么可能會有“純飲聊天”的文化土壤呢。

• 三

加盟陷阱，被風口收割的情懷。

很多時候，社交媒體上的加盟廣告，就像是一把鐮刀。朋友的朋友告訴我，他開精釀啤酒館是因為“在社交媒體上看到，說加盟能掙錢”，有點閑錢就投了。如今，店已經關了。不是人不夠聰明，是成都、上海、北京等城市模型，換到濟南這樣的城市，盈利路徑跑不通。

“精釀風口”“低門檻創業”“總部全程扶持”等，這些話術精準擊中手里有點閑錢、想找個副業的中年人。他們可能懂酒的好壞，卻不懂酒生意的邏輯，不懂餐飲，更不懂選址和供應鏈，只是被“火的是品類”所迷惑，以為“火的是生意”。

結果，可想而知。接手轉讓設備，按照網紅裝修，再進一批酒，然后開門營業。剛開始，靠熟人捧場、朋友圈打卡，虛假繁榮。熱度褪去，才發現沒有復購，盈利模型跑不通。有時候想想，掙錢的生意為何要“吉店轉讓”，好租的門面為啥要“旺鋪出租”，接手者無非覺得自己將會是個例。

海倫司從走紅到上市，再到如今?業績持續收縮、加盟模式承壓，足見此行也不再是樂土，低門檻的紅利期早已結束。供應鏈、餐飲、私域運營等能力缺一不可，單靠“熱愛”的話，無非是給前任接盤，給房東接著交學費。

• 四

三個錯配，商業模式本就存在結構性硬傷。

拋開地域和加盟陷阱，咱們就事論事，看你能否繞過這些“坑”。

“只賣酒”與“要賺錢”的錯配。純酒水模式客單價低、消費時段短（晚8點到12點）、翻臺率差，沒有餐食配合，坪效很難打平。餐酒融合不是加分項，是生死線。沒有高毛利餐飲支撐，坪效永遠打不平房租和人力成本。

“愛好者思維”與“經營者邏輯”的錯配。很多老板懂酒，但不懂成本管控和現金流。很多老板是精釀發燒友，談起酒花、酵母頭頭是道，但算不清現金流、控不住成本、搞不懂復購。畢竟，情懷是開店的理由，商業模型才是活下去的核心。

“人流邏輯”與“圈層邏輯”的錯配。精釀是圈層消費，穩定熟客遠比商圈一次性流量重要，簡言之，私域運營比地段流量更重要。開店時，創業者選址往往看人流量而非精準客群，服務員只會說“好喝”，而不會翻譯“為什么值35塊”，這類情況比比皆是。

• 五

寫在最后，給創業者的忠告，勸退比勸進更有價值。

我的態度很明確，如果你是普通創業者，沒有餐飲經驗，沒有供應鏈資源，沒有本地社群基礎，請遠離精釀啤酒館。它不是啤酒零售店，而是以精釀為入口的復合型社交空間。想賣好酒，先賣時間和關系。

精釀賽道有前途，和你賺大錢是兩回事兒。精釀啤酒作為品類，確實有長期增長空間。但“品類火”和“門店賺錢”之間，隔著十萬八千里的商業邏輯。

煙臺的老牛說，先過了這個夏天再說吧。我想，是因為他還在精釀啤酒館的船上，這句話，有僥幸，也有清醒。

對于那些正看著漂亮數據、蠢蠢欲動準備加盟的創業者，我的建議是，現在就把這個想法放下。

PS，如果你聽完以上所有風險，仍然決定入場，至少需要具備以下三個條件，供應鏈資源、餐飲配套能力、私域運營經驗。