從二次元盛會到年輕消費入口，BW如何改變B站的商業(yè)化？

對于內容行業(yè)來說，單個IP的壽命難以預測，相比較而言，穩(wěn)定的用戶關系、創(chuàng)作者供給和商業(yè)基礎設施更容易穿越內容周期。

漫展Bilibili World 2026（以下簡稱BW2026）延續(xù)了上屆約40萬人次的觀展規(guī)模，展覽面積保持24萬平方米；護照購票觀眾占比則由13%升至18%，首次開放的標準化海外購票渠道覆蓋190多個國家和地區(qū)。

本屆漫展總人次進入平臺期，國際化程度、展商結構和單個用戶的商業(yè)價值成為新的觀察指標。對B站而言，BW既是社區(qū)文化的年度集中展示，也是一場商業(yè)壓力測試。年輕用戶愿意跨城、跨國參會已經(jīng)得到證明，不過品牌預算和持續(xù)盈利能否同步增長，仍需更多財務數(shù)據(jù)回答。

規(guī)模接近上限后，海外用戶開始承擔BW的增量解釋

2025年，BW同樣吸引超過40萬人次，展覽面積也達到24萬平方米。連續(xù)兩屆維持相近規(guī)模，說明單純依靠擴館和增加觀眾人數(shù)的空間正在收窄。

2026年的增量集中在觀眾結構：護照購票占比提高5個百分點，實際觀眾來源增加至30多個國家和地區(qū)。

BW2026增加了Trip平臺的購買渠道，標準化海外售票降低了跨國觀眾的購票門檻。于是有了來自美國、俄羅斯、韓國、意大利等地的觀眾圍繞角色扮演、游戲試玩、簽售和同人交換展開互動，《原神》《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》等中國IP由線上發(fā)行進一步延伸至跨國線下社群。

海外群體對B站具有雙重意義。不僅能提供中國IP全球影響力的現(xiàn)場反饋，還能增強BW對海外廠商和國際嘉賓的吸引力。游戲公司可以在展館內觀察角色熱度、用戶偏好和新品反應，海外內容方則獲得觸達中國年輕受眾的集中入口。

B站自身的用戶基礎仍在擴張。數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，平臺日活躍用戶達到1.152億，同比增長8%；用戶日均使用時長為119分鐘，同比增加11分鐘，總使用時長增長19%。線上停留時長為線下動員提供了基礎，跨城出行、凌晨排隊和長時間等待則把用戶關系轉化成更高強度的參與行為。

B站此次體現(xiàn)出了較強的動員能力，但其很難直接折算成利潤。B站最新財報沒有單獨披露BW的收入、成本和盈利情況，場館租賃、搭建、安保、人員及內容制作均需要投入。觀展規(guī)模穩(wěn)定以后，展商續(xù)約率、贊助金額和線下用戶向站內消費的回流效率，比單屆入場人次更能反映活動質量。

展商穿越游戲邊界，廣告業(yè)務獲得了線下驗證場

在170余家展商中，約130家屬于游戲廠商，游戲依然是主要的內容供給。另外還有消費電子、汽車、美妝、快消、潮玩和卡牌企業(yè)等展商持續(xù)進入，BW正在形成圍繞年輕用戶的跨行業(yè)營銷場景。

AMD首次參加BW，將AIGC應用、迷你AI工作站、筆記本和掌機放在同一展臺；三星顯示展示新一代QD-OLED面板，并披露與惠科建設認證體驗店、合作電競賽事的計劃。硬件廠商在游戲與二次元場景中介紹處理器、顯示器和端側AI，產(chǎn)品參數(shù)由抽象宣傳轉化為試玩、測評和角色內容。

這種展商變化與B站當前的收入結構高度相關。

數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，B站總收入74.72億元，同比增長7%；廣告收入25.89億元，同比增長30%，約占總收入的35%。同期增值服務收入增長4%，移動游戲收入下降12%，IP衍生品及其他收入下降4%。

公司在業(yè)績會上披露，數(shù)碼家電和汽車行業(yè)廣告收入均同比增長超過30%。這兩個行業(yè)也在BW展商中占據(jù)更明顯的位置。

這兩個行業(yè)的品牌能夠在B站完成新品發(fā)布、UP主測評、搜索承接和直播轉化，再通過BW增加現(xiàn)場體驗和用戶自發(fā)傳播，原本分散的內容預算與活動預算獲得整合空間。

BW對B站的財務貢獻，除了門票和現(xiàn)場商品銷售，還包括更重要的經(jīng)營結果：非游戲品牌是否連續(xù)參展，單個客戶能否由一次活動轉向全年投放，線下內容能否繼續(xù)在站內獲得播放和搜索流量。

B站的廣告增長也開始進入利潤表。數(shù)據(jù)顯示，B站一季度毛利率達到37.1%，上年同期為36.3%，連續(xù)第15個季度改善；凈利潤為2.02億元，上年同期虧損1070萬元；調整后凈利潤達到5.85億元，同比增長62%。總營業(yè)費用增長3%，低于收入增幅，經(jīng)營杠桿繼續(xù)釋放。

BW為廣告業(yè)務增加了線下觸點的同時，也帶來了新的約束。品牌展位過多可能壓縮同人創(chuàng)作與用戶交流空間，商業(yè)內容密度過高會消耗社區(qū)信用。

因此B站需要控制贊助、IP展示與用戶自發(fā)內容之間的比例。廣告收入需要增長，但更重要的是BW仍要保留“由玩家共同完成”的文化感，這項平衡直接影響展會的長期生命力。

三天人潮已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)外溢，全年收入仍需解決可復制性

BW對實體消費的拉動，已經(jīng)超出場館本身。閑魚數(shù)據(jù)顯示，開票后相關商品訂單量環(huán)比增長213%，交易額增長340%；旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，展會期間上海酒店預訂量環(huán)比增長126%，國家會展中心周邊5公里酒店預訂量增長600%。

上述相關統(tǒng)計未披露完整比較基數(shù)，無法直接計入B站收入，但住宿、餐飲、交通、約拍和二手交易的同步升溫，說明大型ACGN活動正在成為城市消費的一部分。

這種外溢效應有利于B站爭取地方政府、商業(yè)地產(chǎn)和旅游平臺資源，也能為跨城市合作提供空間。不過上海的年輕人口、交通條件、展館資源和二次元產(chǎn)業(yè)基礎具有一定的特殊性，異地復制效果是未知的，需要重新計算客流、成本與內容供給。

海外參與者的持續(xù)增加，使BW逐漸具備全球性ACG展會的雛形。不過護照購票比例從13%升至18%尚屬早期階段，也不能直接對應海外收入。關于海外觀眾能否轉化為B站長期用戶，國際品牌是否增加廣告預算，中國IP能否進一步形成授權、發(fā)行和衍生品收入，目前均缺少獨立披露。海外觀眾目前仍以華僑、留學生和深度二次元愛好者為主，離真正意義上的“國際大眾化”仍有距離。

IP衍生及線下授權收入的缺失是一個值得關注的結構性問題。B站2026年一季度IP衍生品及其他收入同比下降4%，延續(xù)了此前多個季度的收縮趨勢。接下來如何讓線下熱情轉化為線上持續(xù)消費，是BW從“活動”走向“業(yè)務”的關鍵跨越。

近年來，BW已經(jīng)從單純的二次元同好聚會，逐步演變?yōu)榫邆淇缧袠I(yè)商業(yè)價值的年輕消費入口。不過大型展會可以制造流量峰值，只有穩(wěn)定的廣告復購、IP收入與利潤率，才能讓BW進入B站的長期基本面。對B站后續(xù)的觀察仍需回到廣告增速、客戶留存、活動利潤和現(xiàn)金流質量。