寶潔又拍了一部短劇，把超市變成電影院 ｜ Morketing洞察

文 | 王志康Joe

如果說，過去兩年品牌短劇拼的是誰更會(huì)講故事，那么寶潔最新的一次嘗試，改變的已經(jīng)不是故事本身，而是故事出現(xiàn)的地方。

2026年6月，寶潔上線了最新品牌短劇《里科的塔可餅》（Rico’s Taco Pie）。這部劇單集1到2分鐘，依舊沿用產(chǎn)品融入劇情的老路子，海飛絲、幫庭紙巾、Vicks都隨著劇情陸續(xù)出現(xiàn)。

但真正值得關(guān)注的，不是劇情。

年初，一部55集的《The Golden Pear Affair》已經(jīng)證明了寶潔做品牌原生短劇的能力。而這一次，《里科的塔可餅》沒有繼續(xù)在TikTok和Instagram上首發(fā)，而是把超市變成了電影院。

寶潔把超市變成了電影院

短劇自誕生以來，始終被看作“指尖內(nèi)容”，默認(rèn)的投放邏輯就是在社交媒體上爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。

但寶潔這次把預(yù)告片放在了超市貨架旁、收銀臺(tái)前、加油島上。在這些場(chǎng)景中，消費(fèi)者的注意力都處于“待填充”狀態(tài)。過往填滿這些縫隙的是促銷海報(bào)或者電視廣告，現(xiàn)在變成了15秒的短劇預(yù)告。

1、播放渠道：從手機(jī)屏幕，到貨架旁邊

此次合作中，艾伯森（Albertsons）在全美2244家門店鋪設(shè)了短劇預(yù)告。

入口屏幕、生鮮柜臺(tái)、收銀區(qū)、加油站都在循環(huán)播放15秒片段。消費(fèi)者掃碼就能跳轉(zhuǎn)到艾伯森App看完整劇集，同時(shí)領(lǐng)取會(huì)員優(yōu)惠。雖然短劇也會(huì)上線YouTube和社交媒體，但線下門店才是主戰(zhàn)場(chǎng)。

這一變化看似只是播放渠道不同，實(shí)際上改變的是消費(fèi)者與內(nèi)容相遇的方式。

消費(fèi)者在排隊(duì)結(jié)賬、等待加油、選購(gòu)海鮮的碎片時(shí)間里“被動(dòng)”看到預(yù)告。品牌不再等待算法推送，而是主動(dòng)出現(xiàn)在消費(fèi)者必經(jīng)之路上。

2、創(chuàng)作邏輯：用消費(fèi)數(shù)據(jù)寫劇本

相比投放渠道，更值得關(guān)注的是創(chuàng)作方式。

《里科的塔可餅》由Brilla Media負(fù)責(zé)制作，但劇本并不是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)閉門完成，而是從艾伯森的消費(fèi)數(shù)據(jù)開始。雙方基于真實(shí)購(gòu)物行為，總結(jié)出消費(fèi)者到店后的25類典型消費(fèi)場(chǎng)景，再圍繞這些場(chǎng)景設(shè)計(jì)劇情。

例如第一集中，祖母為了準(zhǔn)備家族塔可餅生意來到艾伯森采購(gòu)牛油果，準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)突然想起還缺一瓶海飛絲，于是再次折返貨架。品牌出現(xiàn)的位置、出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，甚至消費(fèi)者為什么會(huì)遇見產(chǎn)品，都建立在真實(shí)購(gòu)物行為之上。

寶潔北美用戶增長(zhǎng)加速副總裁萊拉·科菲表示：“此次合作的獨(dú)特之處在于，創(chuàng)意內(nèi)容從一開始就與艾伯森共同基于購(gòu)物者洞察來開發(fā)，而非在內(nèi)容制作完成后才引入數(shù)據(jù)。”

這意味著，數(shù)據(jù)第一次不再只是營(yíng)銷優(yōu)化工具，而是直接參與了內(nèi)容創(chuàng)作。

3、效果衡量：用數(shù)據(jù)說話

對(duì)于品牌來說，這次合作還有一個(gè)不同之處就是，效果能夠直接被衡量。

寶潔和艾伯森計(jì)劃通過對(duì)比投放門店與未投放門店的產(chǎn)品銷售額、統(tǒng)計(jì)觀看完整劇集并下單的用戶數(shù)量，來衡量效果。直接關(guān)聯(lián)到銷售轉(zhuǎn)化，而不是播放量、點(diǎn)贊數(shù)這些虛榮指標(biāo)。

零售咨詢機(jī)構(gòu)Media, Ads + Commerce創(chuàng)始人安德魯·利普斯曼評(píng)價(jià)，《里科的塔可餅》預(yù)示著零售媒體有望發(fā)展成比肩傳統(tǒng)電視的新型營(yíng)銷渠道。

從《The Golden Pear Affair》到《里科的塔可餅》，寶潔完成了一次進(jìn)化。

前者仍然遵循社交媒體時(shí)代的邏輯，在TikTok吸引用戶，再引導(dǎo)到品牌App持續(xù)追劇。而后者，則把內(nèi)容直接送到了消費(fèi)者一定會(huì)出現(xiàn)的地方。一個(gè)是在流量池里爭(zhēng)奪注意力，一個(gè)是在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造新的注意力。

這也是寶潔想證明的一點(diǎn)，品牌短劇不一定只能發(fā)生在手機(jī)里，它也可以成為零售場(chǎng)景的一部分。

從肥皂劇到短劇，

寶潔做了近一百年內(nèi)容生意

把《里科的塔可餅》只看作一次營(yíng)銷創(chuàng)新，可能會(huì)低估它的價(jià)值。放到寶潔近百年的品牌歷史里，它更像一條長(zhǎng)期路線的延續(xù)。

1927年，寶潔開始贊助NBC的《Radio Beauty School》，推廣Camay香皂。1933年，寶潔又推出廣播劇《Ma Perkins》。這些白天播出的家庭故事主要面向家庭主婦，寶潔的廣告穿插其中。因?yàn)閷殱嵈罅抠澲@類節(jié)目，“肥皂劇”這個(gè)稱呼就這么流傳開來。

從廣播、電視到手機(jī)，媒介不斷變化，但寶潔始終在借助故事與消費(fèi)者建立連接。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，寶潔都只是內(nèi)容的贊助者，而不是內(nèi)容的生產(chǎn)者。

真正的變化，發(fā)生在P&G Studios成立之后。這是寶潔第一次擁有了專門的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，開始主動(dòng)策劃、開發(fā)和生產(chǎn)適合品牌傳播的影視內(nèi)容，而不是等待影視公司提供合作機(jī)會(huì)。

《The Golden Pear Affair》和《里科的塔可餅》，都是這種變化的產(chǎn)物。它們最大的不同，并不是植入方式更加自然，而是品牌第一次擁有了完整定義內(nèi)容的能力。

過去所有廣告，本質(zhì)上都是“打斷觀看”。消費(fèi)者討厭廣告，實(shí)際上討厭的是體驗(yàn)被中斷。

品牌短劇第一次實(shí)現(xiàn)了另一種可能。品牌不再站在故事外面，而是直接參與故事的創(chuàng)作。產(chǎn)品不需要等劇情結(jié)束再出現(xiàn)，也不用刻意塞進(jìn)一句廣告詞，而是在人物關(guān)系、生活場(chǎng)景和故事推進(jìn)中自然發(fā)生。

消費(fèi)者當(dāng)然知道這是品牌制作的內(nèi)容，但只要故事足夠成立，他們?cè)敢饫^續(xù)看下去。

從《The Golden Pear Affair》里用年輕品牌Native做試驗(yàn)，到《里科的塔可餅》里把海飛絲、幫庭、Vicks等多個(gè)品牌同時(shí)植入，這背后反映的是寶潔對(duì)品牌短劇的信心正在提升。

寶潔北美用戶增長(zhǎng)加速副總裁萊拉·科菲說：“能夠贏得消費(fèi)者的品牌，必定是那些在日常生活的關(guān)鍵時(shí)刻與購(gòu)物者建立真實(shí)連接的品牌。”

這句話點(diǎn)出了寶潔短劇戰(zhàn)略的核心，不是在內(nèi)容里插播廣告，而是讓品牌成為消費(fèi)者日常生活故事的一部分。

寶潔留下了哪些值得品牌借鑒的方法？

從寶潔的兩部短劇來看，真正值得借鑒的不是拍短劇本身，而是背后的方法。

第一，短劇不是廣告換個(gè)形式，而是重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者關(guān)系。

很多品牌做短劇仍然沿用廣告邏輯，先確定賣點(diǎn)，再找個(gè)故事包裝，結(jié)果劇情成了產(chǎn)品介紹的外殼。

寶潔的不同之處在于，它把品牌放到了故事發(fā)生之前。《里科的塔可餅》不是先設(shè)計(jì)劇情再考慮植入，而是從消費(fèi)者的真實(shí)生活開始，家庭聚餐、采購(gòu)食材、日常護(hù)理，這些本來就是品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的場(chǎng)景。

星巴克2024年在抖音推出6集短劇《我在古代開星巴克》遵循了類似的邏輯。它沒有把賣點(diǎn)硬塞進(jìn)古裝劇情，而是讓現(xiàn)代咖啡與古代情境的沖突成為故事主線，焦糖瑪奇朵自然登場(chǎng)，最終播放量超2000萬，帶來135萬筆新訂單。

同樣，韓束憑借《以成長(zhǎng)來裝束》《心動(dòng)不止一刻》等系列短劇，把產(chǎn)品植入人物成長(zhǎng)和情感轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，撬動(dòng)50億總播放量，全年抖音交易額33.4億元。

這些案例證明，短劇有效的前提不是品牌出現(xiàn)，而是出現(xiàn)得合理。

第二，渠道不是簡(jiǎn)單分發(fā)，而是設(shè)計(jì)完整消費(fèi)路徑。

過去品牌做內(nèi)容，傳播和銷售通常是拆開的。寶潔和艾伯森的合作把這條鏈路重新連接：社交平臺(tái)做曝光，品牌App沉淀用戶，線下門店完成購(gòu)買，形成完整閉環(huán)。

同樣，京東在618期間聯(lián)合快手推出AI短劇《來自星星的我們》，把“邊看邊買”功能直接嵌進(jìn)播放頁(yè)面，帶動(dòng)風(fēng)扇品類成交額跑贏大盤；淘寶三部獨(dú)播短劇的觀看入口與店鋪、商品頁(yè)打通，用戶從短劇跳轉(zhuǎn)進(jìn)店的路徑被壓到最短，光《武則天傳奇》一部劇就帶動(dòng)50萬以上進(jìn)店點(diǎn)擊。

當(dāng)內(nèi)容能連接消費(fèi)鏈路，短劇才真正成為營(yíng)銷工具。

第三，把短劇當(dāng)作長(zhǎng)期資產(chǎn)，而不是一次性項(xiàng)目。

很多品牌把短劇當(dāng)爆款來追，追求短期熱度。但短劇真正的價(jià)值，在于它能夠持續(xù)積累。一支廣告片可能只傳播幾周，一部系列短劇卻可以持續(xù)更新、反復(fù)觀看，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌角色、品牌理念和產(chǎn)品場(chǎng)景的認(rèn)知。

寶潔連續(xù)推出兩部短劇，本質(zhì)上也是在建立品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

這種思路，也開始被更多行業(yè)嘗試。杭州興耀房產(chǎn)用不到20萬元拍18集《請(qǐng)不要愛我，程序會(huì)出錯(cuò)》，用樓盤樣板間做場(chǎng)景，最終在紅果平臺(tái)獲1577萬熱度，并帶動(dòng)部分消費(fèi)者到售樓處咨詢。

對(duì)于房地產(chǎn)這樣的低頻、高客單價(jià)行業(yè)來說，短劇無法像快消品一樣直接刺激購(gòu)買，但它可以讓原本缺乏關(guān)注的品牌，獲得一次進(jìn)入消費(fèi)者視野的機(jī)會(huì)。

過去，行業(yè)普遍認(rèn)為快消、美妝、電商最適合做短劇。因?yàn)樗麄儧Q策鏈路短，內(nèi)容曝光更容易轉(zhuǎn)化。

但隨著品牌對(duì)短劇玩法的探索，這一邊界正在被打破。玉柴機(jī)器用17集《呂布芯選》把發(fā)動(dòng)機(jī)測(cè)試變成呂布闖關(guān)故事，展品客流激增5倍。它不指望客戶看完就下單，而是用短劇把專業(yè)信任轉(zhuǎn)化成流量。

當(dāng)然，品牌短劇并不是萬能解法。

目前，大多數(shù)品牌短劇仍然缺少完整的商業(yè)效果驗(yàn)證。播放量、互動(dòng)量可以證明內(nèi)容受歡迎，但是否真正帶來長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)、用戶增長(zhǎng)和銷售提升，仍然需要更長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)觀察。內(nèi)容與品牌的平衡也是難題，劇情太廣告化，消費(fèi)者不愛看；劇情太內(nèi)容化，品牌信息被稀釋。

這也是為什么真正成功的品牌短劇并不多。

2025年品牌短劇市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪降溫。制作成本從70萬元暴漲到200萬元以上，90%的內(nèi)容看了一分鐘就想劃走，粗制濫造的跟風(fēng)者正在被淘汰。

但短劇的注意力池子仍在擴(kuò)大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2026年2月，國(guó)內(nèi)短劇月活用戶已達(dá)7.18億。與此同時(shí)，海外短劇市場(chǎng)也正在快速增長(zhǎng)。2025年海外短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)36億美元，同比增幅126%，2026年將增至60億美元。

無論國(guó)內(nèi)還是海外，短劇正在成為一個(gè)新的注意力入口。對(duì)于品牌而言，真正重要的不是“要不要拍短劇”，而是如何理解短劇正在從一種內(nèi)容營(yíng)銷形式，變成一種新的品牌經(jīng)營(yíng)方式。

寶潔曾經(jīng)發(fā)明了肥皂劇，如今只是把它搬到了短劇時(shí)代。從1933年的《Ma Perkins》到2026年的《The Golden Pear Affair》和《里科的塔可餅》，寶潔用近一百年時(shí)間證明：消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)拒絕一個(gè)好故事。

他們拒絕的，只是那些假裝成故事的廣告。