暑期檔票房再跌8%，片方把票價(jià)砍到10塊，觀眾為什么還不來？

一、票價(jià)砍到地板價(jià)，觀眾還是不來

7月中旬，暑期檔跑了一半，電影市場(chǎng)的成績單讓人心里發(fā)涼。今年暑期檔票房比去年同期又跌了快一成。如果把完整暑期檔總票房拉出來看，2023年還有206億，到2025年只剩119億，三年時(shí)間近乎腰斬。

有影片把最低發(fā)行結(jié)算價(jià)砍到十塊錢，創(chuàng)了近幾年的新低。發(fā)行結(jié)算價(jià)就是片方給影院的進(jìn)貨價(jià)，也是影院對(duì)外賣票的最低分賬底線。過去一線城市普遍三四十塊，二三線城市也要二三十塊，現(xiàn)在統(tǒng)一往二十塊以下擠，部分二三線城市影片的分賬底線僅10元，影院最低裸票價(jià)只能按10元售賣。

問題是，電影不是普通商品，不是越便宜越有人買。今年上半年，全國電影票房比去年同期跌了四成多。放映場(chǎng)次創(chuàng)了歷史新高，但觀影人次同比減少超三成。票價(jià)降了，人次沒回來，這說明觀眾不是嫌貴，是覺得不值。

以前票價(jià)漲一點(diǎn)，觀影人次跟著波動(dòng)。現(xiàn)在票價(jià)砍了一半還多，該不來還是不來。因?yàn)橛^眾算賬的方式變了，衡量的不是多少錢，是這兩小時(shí)值不值。當(dāng)內(nèi)容撐不起預(yù)期，再低的票價(jià)也留不住人，觀眾寧愿把時(shí)間和錢花在別處。

二、觀眾去哪了？被手機(jī)搶走了

電影行業(yè)最大的對(duì)手，不是另一部電影，是手機(jī)。

微短劇發(fā)展迅猛，2024年市場(chǎng)規(guī)模曾經(jīng)超過電影，用戶每天刷劇的時(shí)間越來越長。很多人坐在沙發(fā)上，電視開著當(dāng)背景音，眼睛盯著手機(jī)刷短劇，一刷就是老半天。

用戶的閑暇時(shí)間被切割成碎片，電影這種需要提前計(jì)劃、專門出門、在影院坐很久的娛樂形式，天然處于劣勢(shì)。短視頻刷起來就停不下來，短劇一集接一集讓人上癮，演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氛圍拉滿，游戲能讓人沉浸其中，每一樣都在和電影院搶人。

電影對(duì)年輕觀眾的吸引力在下降。今年春節(jié)檔，平均購票年齡首次突破了三十歲大關(guān)，年輕觀眾占比越來越低。他們更愛刷短視頻、追短劇、打游戲，進(jìn)電影院的意愿越來越弱。如果這種趨勢(shì)持續(xù)，電影從全民娛樂變成部分人群的消費(fèi)，行業(yè)的基本盤就會(huì)萎縮。

有人說，《哪吒2》不是賣了一百多億嗎？恰恰是這個(gè)超級(jí)爆款，掩蓋了行業(yè)的危機(jī)。全年票房里，一部片子占了近三成，剩下的幾百部電影分剩下的七成，大量中小成本影片連回本都難。這種一家獨(dú)大、眾星黯淡的格局，說明市場(chǎng)生態(tài)已經(jīng)失衡。

三、銀幕建多了，好片子沒跟上

中國電影市場(chǎng)有個(gè)怪現(xiàn)象，銀幕數(shù)量全球第一，單銀幕效益持續(xù)下滑。

幾年時(shí)間，全國銀幕數(shù)量漲了三成多，但票房增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上銀幕增速，銀幕越多，每張銀幕賺的錢越少。有段時(shí)間全國單日票房多次跌破影院生死線，很多影院一天賣不出幾十張票，連房租水電都覆蓋不了。

銀幕是按行業(yè)擴(kuò)張期的預(yù)期建的，實(shí)際產(chǎn)出卻差了一大截，多出來的銀幕只能空轉(zhuǎn)。影院為了生存，被迫押注單一爆款，排片壟斷，觀眾選擇空間被壓縮，體驗(yàn)越來越差，形成惡性循環(huán)。

今年上半年，票房很高的片子數(shù)量明顯減少。腰部影片，就是那些成本中等、本該撐起市場(chǎng)基本盤的中等制作，幾乎斷檔。中間票房區(qū)間的片子數(shù)量同比少了近一半，幾乎出現(xiàn)真空。

頭部大片靠IP續(xù)命，中小成本沒錢沒資源，中間地帶空空蕩蕩。觀眾走進(jìn)影院，要么看超級(jí)大片，要么看無名小片，中間缺少那種制作精良、類型明確、值得一看的片子。這種結(jié)構(gòu)，再好的檔期也撐不起來。

四、套路化創(chuàng)作讓觀眾越來越挑

現(xiàn)在的國產(chǎn)片，打開購票平臺(tái)，類型扎堆的現(xiàn)象很明顯。喜劇、愛情片、主旋律片里，不少作品劇情套路相似，角色行為脫離現(xiàn)實(shí)，邏輯漏洞明顯。觀眾被消耗了幾次之后，學(xué)會(huì)了先看評(píng)分再?zèng)Q定，口碑差的直接跳過。

短視頻傳播邏輯正在影響電影創(chuàng)作。一些劇本刻意設(shè)置高頻反轉(zhuǎn)、刻意淚點(diǎn)，只為適配短視頻切片傳播，犧牲了敘事的流暢度和人物的真實(shí)感。同時(shí)，續(xù)作、改編、經(jīng)典IP延伸越來越多，原創(chuàng)項(xiàng)目生存空間被擠壓，行業(yè)對(duì)IP的依賴在加重。

今年暑期檔近百部影片扎堆，但優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容依然稀缺。大量影片上映沒幾天就沒人看了，排片空間極度分散，單部片子難以積累口碑。這種片海戰(zhàn)術(shù)，本質(zhì)上是行業(yè)焦慮的集中爆發(fā)，指望以量換量，結(jié)果卻是互相踩踏。

觀眾的信任被一次次透支。預(yù)告片和正片差距過大，評(píng)分爭(zhēng)議頻發(fā)，超前點(diǎn)映透支了正式上映的熱度，最終觀眾選擇不再輕易進(jìn)場(chǎng)。這種信任的重建，比降價(jià)難得多。

五、降價(jià)不是解藥，內(nèi)容才是

電影是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型行業(yè)。敘事陳舊、品質(zhì)平庸的時(shí)候，降價(jià)也吸引不了觀眾。反之，內(nèi)容過硬，票價(jià)維持常態(tài)，觀眾也會(huì)心甘情愿買票。

今年上半年的市場(chǎng)已經(jīng)給出了證明。放映場(chǎng)次同比上漲，平均票價(jià)降到近幾年新低，但觀影人次暴跌。觀眾不再為消遣買單，只為好內(nèi)容買單。決策更謹(jǐn)慎，要求更苛刻，但一旦被打動(dòng)，傳播和口碑也更主動(dòng)。

《給阿嬤的情書》就是正面案例。全素人陣容，首日排片極低，靠口碑逆襲，最終票房很高。這說明觀眾渴望看到真誠的敘事，市場(chǎng)愿意為真實(shí)情感買單。問題是，這樣的個(gè)案太少，絕大多數(shù)片子還在走老路。

行業(yè)需要的不是繼續(xù)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是跳出價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價(jià)值重塑。回歸劇本深耕，摒棄公式化套路，用扎實(shí)的人物和故事贏得口碑。精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代大眾的情緒共鳴，關(guān)注社會(huì)議題，讓影片與觀眾產(chǎn)生情感連接。優(yōu)化檔期供給結(jié)構(gòu)，避免頭部影片過度扎堆，扶持中小成本類型片，豐富懸疑、喜劇、科幻、現(xiàn)實(shí)等多題材供給。探索不同區(qū)域、不同群體的差異化發(fā)行和營銷策略，而不是一刀切地以價(jià)換量。

電影不能光靠賣票活著。衍生品、IP授權(quán)、版權(quán)開發(fā)、線上線下聯(lián)動(dòng)等，這些新的收入來源需要建立起來。別人的模式不一定完全適用，但過度依賴票房的脆弱性，已經(jīng)暴露得足夠充分。

結(jié)語

不是觀眾不愛電影了，是電影沒有給到觀眾足夠走進(jìn)影院的理由。把降價(jià)當(dāng)解藥，是治標(biāo)不治本。真正的問題在于，當(dāng)用戶的時(shí)間和注意力被各種娛樂方式爭(zhēng)奪，電影拿什么和短視頻、短劇、游戲以及演唱會(huì)競(jìng)爭(zhēng)？

只能是內(nèi)容。只有那種離開大銀幕就體驗(yàn)不到的視聽效果，那種看完還在回味的故事，那種擊中社會(huì)情緒的真實(shí)共鳴，才能讓觀眾重新坐回電影院。

暑期檔還有下半場(chǎng)，行業(yè)還有時(shí)間。但如果繼續(xù)沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，等到醒悟過來，可能發(fā)現(xiàn)觀眾已經(jīng)走遠(yuǎn)了。