尋求逃離算法裹挾，Z世代發(fā)現(xiàn)實(shí)體媒體魅力

參考消息網(wǎng)7月14日?qǐng)?bào)道 美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)站6月14日刊發(fā)題為《為什么Z世代正讓實(shí)體媒體回歸》的文章，作者是基安·巴赫蒂亞里。全文摘編如下：

1999年，音像制品租賃商布洛克巴斯特娛樂(lè)公司是家庭娛樂(lè)行業(yè)絕對(duì)的霸主，每家門店庫(kù)存多達(dá)1萬(wàn)部家庭錄像帶(VHS)和DVD碟片。不到十年后，奈飛公司就憑借數(shù)字流媒體淘汰了這套商業(yè)模式。

2001年，蘋果的iPod憑借那句經(jīng)典的“把1000首歌裝進(jìn)口袋”橫空出世，讓實(shí)體CD、磁帶與自制混音帶退出了大眾生活。2004年，臉書(shū)的社交網(wǎng)絡(luò)上線，將受眾的注意力從專業(yè)編輯策劃的傳統(tǒng)出版物，徹底轉(zhuǎn)向了社交信息流。二十多年來(lái)，全面數(shù)字化成為全球趨勢(shì)。但如今，Z世代正在讓實(shí)體媒體重新回歸。

和前幾代人不同，在數(shù)字化普及的國(guó)家，年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)誕生前的那個(gè)沒(méi)有智能手機(jī)和社交媒體算法的時(shí)代毫無(wú)記憶。但很多人都對(duì)“奈飛綜合征”深有體會(huì)：用戶花在瀏覽片單上的時(shí)間，比真正觀看內(nèi)容的時(shí)間都要長(zhǎng)。流媒體市場(chǎng)的碎片化還引發(fā)了“訂閱倦怠”：劇集和電影分散在各個(gè)平臺(tái)，用戶不得不開(kāi)通多個(gè)付費(fèi)會(huì)員才能看全所有內(nèi)容。

擁有實(shí)體DVD能給人帶來(lái)切切實(shí)實(shí)的擁有感與掌控感。用戶可以自主決定如何使用這些實(shí)體媒體，也不用被流媒體平臺(tái)的算法推送牽著鼻子走。此外，VHS和DVD這類實(shí)體媒體，需要人們親自去線下門店挑選心儀的影視內(nèi)容，付款后再帶回家。他們還可以和朋友一同觀影。最后，擁有一整架子的電影、劇集和音樂(lè)實(shí)體碟，能直觀地彰顯你的身份與喜好，這是數(shù)字媒體永遠(yuǎn)做不到的。這是一種自我宣告：宣告你是誰(shuí)、認(rèn)同什么、屬于哪個(gè)興趣圈子。

擁有實(shí)體媒體還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處：你可以自主決定以什么方式、在什么時(shí)間接觸這些媒體內(nèi)容。換句話說(shuō)，你有辦法脫離線上的裹挾，不會(huì)被算法黑洞吸入其中。數(shù)字媒體綁定在我們的手機(jī)和電腦上，充斥著無(wú)限循環(huán)的個(gè)性化算法內(nèi)容，永遠(yuǎn)沒(méi)有停止的節(jié)點(diǎn)；而實(shí)體媒體帶來(lái)的是自主選擇權(quán)、主動(dòng)消費(fèi)的狀態(tài)以及明確的終點(diǎn)。唱片放完了，劇集結(jié)束了，你的晚間時(shí)光也就到此為止。實(shí)體媒體的回潮很大程度上源于兩大趨勢(shì)的合流：一是懷舊風(fēng)潮，二是人們對(duì)非數(shù)字化生活方式的興趣日益增長(zhǎng)。

從情感層面來(lái)說(shuō)，翻蓋手機(jī)、CD、黑膠唱片這類復(fù)古產(chǎn)品，會(huì)喚起人們對(duì)更簡(jiǎn)單時(shí)代的想象：那時(shí)人們沒(méi)有被裹挾著在社交媒體上無(wú)休止地刷內(nèi)容。與此同時(shí)，年輕人紛紛拋棄最尖端的科技產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇更具低保真質(zhì)感的替代好物。Z世代還推動(dòng)了柯達(dá)膠卷相機(jī)與一次性相機(jī)的回潮。

實(shí)體媒體的復(fù)興恰好與人們對(duì)專業(yè)編輯策劃內(nèi)容的需求增長(zhǎng)同步。在人工智能(AI)內(nèi)容泛濫的時(shí)代，年輕人正在尋找審美引領(lǐng)者，幫自己挖掘真正的興趣與個(gè)人風(fēng)格。

史上首次，AI生成文章的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了人類創(chuàng)作的內(nèi)容。我們已經(jīng)看到Z世代對(duì)AI的明確抵制：畢業(yè)典禮上的AI演講被喝倒彩，AI生成的廣告被大量抵制。人們渴望更有人情味、未經(jīng)刻意打磨的真實(shí)表達(dá)。年輕人正重新發(fā)現(xiàn)并愛(ài)上紙質(zhì)雜志。在這個(gè)按一個(gè)按鈕就能生成文字、圖片和視頻的時(shí)代，那些能夠承載、解讀和傳遞真實(shí)意義的媒體平臺(tái)與品牌，擁有了前所未有的巨大價(jià)值——它們能幫年輕人弄清楚什么才是真正重要的，以及背后的原因。

大多數(shù)品牌都一門心思撲在效果營(yíng)銷、數(shù)字化優(yōu)化上，試圖通過(guò)元宇宙平臺(tái)公司(Meta)、優(yōu)兔(YouTube)、TikTok的廣告投放以及與網(wǎng)紅合作，使線上轉(zhuǎn)化效果最大化。與此同時(shí)，年輕人正竭力逃離算法裹挾的環(huán)境，去尋找真實(shí)的人際聯(lián)結(jié)。實(shí)體媒體為Z世代提供了表達(dá)自我身份的載體，更關(guān)鍵的是，它能幫年輕人在數(shù)字媒體與現(xiàn)實(shí)生活之間劃出邊界。明確哪里是終點(diǎn)，哪里是起點(diǎn)。實(shí)體媒體不太可能取代數(shù)字媒體，對(duì)品牌而言也更難進(jìn)行數(shù)據(jù)化衡量，但它為品牌提供了一個(gè)契機(jī)，與年輕人建立信任，締結(jié)更有意義的聯(lián)結(jié)。在AI內(nèi)容泛濫的當(dāng)下，深度與意義就成了最重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。（編譯/劉曉燕）