鏈家高端市場變革：服務(wù)2000萬級置業(yè)的方式，變了

“以前客戶想跨板塊對比高端樓盤，部分經(jīng)紀(jì)人要么不熟外區(qū)房源、不敢亂講解，要么只能讓客戶找對應(yīng)片區(qū)同事，客戶來回對接、體驗(yàn)不太好，我們也很難留住精準(zhǔn)客源。”有房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這樣告訴記者。

當(dāng)下，高端住宅消費(fèi)需求正在升級，從鎖定一個(gè)板塊到橫比全城，從滿足居住到追求生活方式的系統(tǒng)匹配。而房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)，也在悄然醞釀著一場深層次變革。

近日，記者在實(shí)地走訪二手房市場時(shí)注意到，鏈家位于北京棕櫚泉、星河灣兩個(gè)高端樓盤的經(jīng)紀(jì)人，頻繁提起一個(gè)新角色——樓盤主理人。多位經(jīng)紀(jì)人告訴記者，“內(nèi)部選拔出來的樓盤主理人，比普通經(jīng)紀(jì)人更專業(yè)，門檻更高”。

朝陽公園的棕櫚泉小區(qū)

何為樓盤主理人？在房產(chǎn)服務(wù)中扮演著何種角色？為消費(fèi)者帶來哪些服務(wù)體驗(yàn)？記者探訪發(fā)現(xiàn)，這是北京鏈家應(yīng)對高端住宅服務(wù)市場變化的關(guān)鍵一環(huán)。

不止樓盤主理人，更大的動(dòng)作還在后頭。這種新探索，或?qū)⒊蔀榫幼》?wù)行業(yè)的一股新風(fēng)向。

高端置業(yè)邏輯變了

北京鏈家京東北事業(yè)部客戶總經(jīng)理丁亮對一個(gè)客戶的吐槽印象深刻。

他告訴記者，曾經(jīng)一位有千萬級置業(yè)需求的王先生進(jìn)店咨詢，首輪接待的經(jīng)紀(jì)人專業(yè)度一般，回答問題達(dá)不到他預(yù)期，他想更換店內(nèi)更專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)，但對方卻表示，門店有接待規(guī)則，誰最先接待進(jìn)店客戶，客戶就歸誰。這位客戶當(dāng)時(shí)很不解：“我作為消費(fèi)者，難道沒有自由選擇服務(wù)經(jīng)紀(jì)人的權(quán)利嗎？”

過去房產(chǎn)交易體系誕生于樓市上行周期，整套規(guī)則只為規(guī)模化、高效率成交服務(wù)，幾乎不太考慮客戶體驗(yàn)。線下看房，客戶無法自主指定經(jīng)紀(jì)人；線上場景里，房源默認(rèn)綁定錄入維護(hù)人；客戶看房、對比房源，被房源歸屬和片區(qū)邊界切割，形成無法規(guī)避的服務(wù)斷點(diǎn)。

這樣的服務(wù)斷點(diǎn)在高端住宅服務(wù)市場尤為集中，且被無限放大。從業(yè)11年的北京鏈家觀湖國際新店經(jīng)紀(jì)人張小文對高端客群變化感觸極深。“過去高端客戶買房，重點(diǎn)看地段、圈層、升值潛力；如今高凈值客戶置業(yè)邏輯全面改變，選房不再鎖定單一區(qū)域，2000萬級預(yù)算客戶會(huì)跨朝陽公園、望京、奧森、國貿(mào)、孫河多板塊橫向比對，甚至跨城篩選資產(chǎn)標(biāo)的。”

同時(shí)，客戶愈發(fā)看重實(shí)打?qū)嵉木幼◇w驗(yàn)，3.3米層高、獨(dú)立保姆間、園林景觀、私密物業(yè)、高端會(huì)所等細(xì)節(jié)，成為置業(yè)硬性標(biāo)準(zhǔn)。不同于剛需“快速上車”，高端客戶買房是全盤資產(chǎn)配置行為，往往需要統(tǒng)籌多套房產(chǎn)置換、資金調(diào)配、稅費(fèi)規(guī)劃，對經(jīng)紀(jì)人的交易專業(yè)度、金融認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)托底能力要求極高，不再是簡單的“帶看、講房、成交”。

貝殼研究院數(shù)據(jù)印證了市場結(jié)構(gòu)性變遷：2026年上半年全國重點(diǎn)50城二手房成交中，三居及以上改善房源占比達(dá)56%，較2020年提升17個(gè)百分點(diǎn)。高凈值人群資產(chǎn)配置持續(xù)突破片區(qū)、城市邊界，全國化、全球化布局成為趨勢。

從簡單買房到品質(zhì)改善、資產(chǎn)配置，購房者需求的質(zhì)變，意味著傳統(tǒng)中介“拼效率、拼房源”的舊打法，已經(jīng)無法適配新時(shí)代市場，需要做出改變。

事實(shí)上，三個(gè)月多前，北京鏈家已經(jīng)開始探索高端住宅市場服務(wù)的新打法。

不再按物理距離劃片區(qū)

今年3月，丁亮所在的京東北事業(yè)部開始調(diào)整片區(qū)劃分，不再按物理距離分區(qū)，完全站在客戶找房、產(chǎn)品需求的地圖重新劃定片區(qū)。

這個(gè)調(diào)整包括拆分望京片區(qū)，將中高端改善房源板塊與剛需房源板塊剝離，分別匹配對應(yīng)客群；還按房產(chǎn)價(jià)值重新劃分星河灣歸屬，從原朝青板塊劃入朝陽公園板塊，與泛海國際、觀湖國際、東潤景園等高價(jià)值住宅歸為同一片區(qū)。“朝青板塊產(chǎn)品客群差異大，很難實(shí)現(xiàn)房源、客源聯(lián)動(dòng)，此次調(diào)整是少見的跨距離單盤聯(lián)動(dòng)模式。”丁亮如是說。

以往，行業(yè)默認(rèn)客戶已經(jīng)鎖定要買的區(qū)域，優(yōu)先滿足公司內(nèi)部作業(yè)的流轉(zhuǎn)效率，卻忽略高端客戶跨區(qū)選房、橫向?qū)Ρ鹊暮诵男枨蟆５@套固化的片區(qū)劃分規(guī)則，已適配不了當(dāng)下高端置業(yè)的市場發(fā)展與客戶真實(shí)需求。

成效直觀可見。丁亮透露，星河灣門店去年全年僅成交3單；經(jīng)過片區(qū)重構(gòu)、服務(wù)體系升級后，月度帶看量提升40%，單月成交規(guī)模直接超越去年全年。

北京鏈家朝陽公園大區(qū)客戶總監(jiān)孫滈偉表示，跨區(qū)整合之后，打破了經(jīng)紀(jì)人之間的信息壁壘，同一板塊聚集20多個(gè)同層級高端樓盤，客戶可選房源更多，房源匹配的精準(zhǔn)客戶量明顯上漲，不管買方選房、賣方成交，作業(yè)效率都有質(zhì)的提升。

選拔專家級“樓盤主理人”

片區(qū)整合解決了客戶橫向?qū)Ρ鹊囊螅哌M(jìn)一個(gè)小區(qū)后，接待、陪看是否專業(yè)，仍是未知數(shù)。因此，在打破片區(qū)壁壘的基礎(chǔ)上，鏈家將接下來的優(yōu)化重心落在了經(jīng)紀(jì)人專業(yè)能力升級上，“樓盤主理人”這個(gè)新職位便是核心抓手。

北京鏈家京東北事業(yè)部開始推行經(jīng)紀(jì)人專業(yè)能力的認(rèn)證通關(guān)考試。參加能力認(rèn)證的鏈家棕櫚泉一店經(jīng)紀(jì)人朱亮介紹，考試題有幾十道，覆蓋小區(qū)全戶型優(yōu)劣、歷年成交走勢、競品對標(biāo)、物業(yè)細(xì)節(jié)、圈層特質(zhì)，重點(diǎn)考察客戶溝通和輔助判斷能力，由AI現(xiàn)場反饋成績。

樓盤主理人認(rèn)證通關(guān)考試中

通關(guān)考試只是入場券。最終誰能成為主理人，還要綜合成交記錄、服務(wù)意愿、內(nèi)部合作口碑等多個(gè)維度的評估。當(dāng)經(jīng)紀(jì)人有客戶想看棕櫚泉但自己不熟時(shí)，棕櫚泉的樓盤主理人會(huì)負(fù)責(zé)陪看、講盤、做橫向比較。他不替代任何人的角色，只做一件事：把不同樓盤之間的差異講清楚，幫客戶做判斷。

孫滈偉總結(jié)樓盤主理人的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)層面：“第一，不光對這個(gè)盤專業(yè)，對聯(lián)動(dòng)盤也專業(yè)，能給出跨板塊的對比。第二，了解盤里所有房源情況，能精準(zhǔn)推薦。第三，網(wǎng)上信息真假混雜，容易信息過載，主理人的建議更客觀。”

如果北京每一個(gè)重點(diǎn)小區(qū)都有樓盤主理人，會(huì)發(fā)生什么？對消費(fèi)者而言，無論走到哪個(gè)小區(qū)，接待的都是對這個(gè)盤最了解的人。對市場而言，這意味著服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)質(zhì)性拉高，當(dāng)專業(yè)成為獲取客戶的門檻，消費(fèi)者開始用腳投票，不專業(yè)的服務(wù)空間會(huì)被壓縮。

對鏈家而言，這不僅僅是一個(gè)新的服務(wù)角色，而是組織邏輯的轉(zhuǎn)變。從圍繞房源組織經(jīng)紀(jì)人，到圍繞消費(fèi)者組織專業(yè)能力。過去鏈家的核心資產(chǎn)是真房源體系，如果這一步跑通，每一個(gè)樓盤上的專業(yè)服務(wù)能力，將成為新的組織資產(chǎn)。

據(jù)了解，首批試點(diǎn)小區(qū)是朝陽公園大區(qū)棕櫚泉、星河灣，每個(gè)小區(qū)配置樓盤主理人，7月將陸續(xù)覆蓋京東北事業(yè)部10個(gè)大區(qū)、不同類型的重點(diǎn)樓盤。

一個(gè)主理人身后站著一個(gè)交易專家團(tuán)

對高端客戶而言，房產(chǎn)決策往往不是單次買賣，而是涉及置換、稅務(wù)、資金安排的綜合方案。這些不是單個(gè)經(jīng)紀(jì)人能獨(dú)立完成的，需要平臺級的服務(wù)托底。

當(dāng)主理人遇到復(fù)雜案例時(shí)，金融、法律、交易專家會(huì)介入?yún)f(xié)同，客戶不需要自己去找律師、找金融顧問，一個(gè)主理人身后站著一個(gè)北京鏈家交易專家團(tuán)。

不過，這套以樓盤為單元的專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能否在北京甚至全國范圍內(nèi)聯(lián)動(dòng)，讓高凈值人群的跨城資產(chǎn)配置得到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，是鏈家下一階段要回答的問題。

“我們希望先在高端住宅市場試點(diǎn)新的服務(wù)模式，成熟后在北京重點(diǎn)樓盤全面鋪開，讓剛需、改善等不同需求的客戶都能享受到更好的服務(wù)體驗(yàn)。”貝殼集團(tuán)副總裁、北京鏈家首席客戶官張珊珊說，過去二十年，中介行業(yè)的組織方式本質(zhì)上是圍繞房源、追求撮合效率。但在今天，鏈家必須把組織圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行重構(gòu)，必須真正站在消費(fèi)者的角度重新定義專業(yè)。不要讓客戶一遍遍解釋、一次次重建信任、一直在碎片信息里自己拼結(jié)論。

當(dāng)購房者的決策邏輯從“買到房”轉(zhuǎn)向“買對房”，當(dāng)消費(fèi)者的需求從“有的住”轉(zhuǎn)向“住得好”時(shí)，不僅驅(qū)動(dòng)著房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)性變革，也倒逼居住服務(wù)行業(yè)重新審視自身定位。

今年3月底，貝殼找房董事長彭永東發(fā)出全員信，啟動(dòng)貝殼史上最大規(guī)模變革，以消費(fèi)者為中心重建組織，升級社區(qū)居住服務(wù)模式。以“誠意賣”、“小區(qū)開放日”等為代表的新服務(wù)形式1個(gè)月內(nèi)陸續(xù)在北京鏈家落地，旨在進(jìn)一步提升交易效率，增強(qiáng)消費(fèi)者的決策確定性。

100天過去，北京鏈家在高端住宅市場探索出的新打法，成為貝殼變革的又一個(gè)落地之舉，某種程度上也為居住服務(wù)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”走向“品質(zhì)革命”，提供了一個(gè)參考樣本。

文/段文平

校對 柳寶慶