小家電產(chǎn)業(yè)正走向分化與新生

過(guò)去五年，小家電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)曲線(xiàn)，與整個(gè)家電大盤(pán)既有共振，也有獨(dú)奏。其與用戶(hù)的距離更近，產(chǎn)品屬性更偏向快消品，因此既容易受經(jīng)濟(jì)周期和年輕人興趣切換的劇烈沖擊，也往往能率先捕捉到回暖的苗頭，走出一輪獨(dú)立反彈。

楊嘉 撰寫(xiě)

回顧這五年，小家電產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)“漫長(zhǎng)而深刻”的市場(chǎng)格局分化與主要企業(yè)的重生。

具體來(lái)看，市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著的新特征：一是，品類(lèi)野蠻擴(kuò)張的步伐放緩，但產(chǎn)品的品質(zhì)化、高端化與低價(jià)化、高性?xún)r(jià)比化同步加速，市場(chǎng)向“兩頭”劇烈分化；二是，產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)核從功能價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值，進(jìn)一步向情緒價(jià)值延伸，小家電在場(chǎng)景化和情緒化探索上，已然領(lǐng)跑整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)；三是，小家電的進(jìn)入門(mén)檻雖低，但生存門(mén)檻極高。近年來(lái)新晉品牌明顯增多，它們成功的秘訣，往往在于讀懂了年輕用戶(hù)的生活方式與興趣密碼，讓產(chǎn)品更趨近于“類(lèi)快消品”的運(yùn)營(yíng)邏輯。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，小家電產(chǎn)業(yè)這幾年明顯步入了一輪持續(xù)動(dòng)蕩、反復(fù)調(diào)整的長(zhǎng)周期。

疫情突發(fā)時(shí)期，小家電產(chǎn)業(yè)曾走出一波“罕見(jiàn)”的逆勢(shì)大漲，不少上市公司股價(jià)沖高。一方面是以空氣炸鍋、烤箱為代表的西式烘焙小電走俏，另一方面則是空氣凈化器、消毒機(jī)等清潔電器拉動(dòng)需求放量。好景不長(zhǎng)，2023年至2024年市場(chǎng)開(kāi)始劇烈動(dòng)蕩，2025年步入深度調(diào)整期，2026年開(kāi)局以來(lái)，市場(chǎng)走勢(shì)持續(xù)承壓。

目前，小家電產(chǎn)業(yè)尚未迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)修復(fù)的拐點(diǎn)，市場(chǎng)正處在“品牌格局、用戶(hù)消費(fèi)”兩極分化，以及“新老企業(yè)、主流消費(fèi)”加速新生的混沌階段。有兩個(gè)現(xiàn)象讓家電圈頗感意外：一是，小家電頭部企業(yè)開(kāi)始借助資本并購(gòu)，加速多品類(lèi)、多品牌的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，這將是今后的重要變革力量；二是，它們也在積極探索全球化破局，通過(guò)海外建廠擴(kuò)產(chǎn)能、并購(gòu)海外品牌擴(kuò)品類(lèi)，力圖在國(guó)際市場(chǎng)拿下更多大客戶(hù)和大訂單。

現(xiàn)實(shí)的尷尬在于，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)端與競(jìng)爭(zhēng)端，均顯現(xiàn)出一定周期內(nèi)的迷茫與混沌。在家電圈看來(lái)，這種迷茫集中在三個(gè)維度：

第一，與大家電、廚電受制于房地產(chǎn)周期不同，小家電的最大變量來(lái)自主流消費(fèi)群體興趣愛(ài)好的快速流變，而非地產(chǎn)調(diào)控。同時(shí)，居民預(yù)期收入下行，直接導(dǎo)致小家電客單價(jià)走低、更新?lián)Q代速度放慢。企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，一方面推出更多高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品跑量，另一方面以具有場(chǎng)景價(jià)值和情緒價(jià)值的產(chǎn)品持續(xù)刺激新需求。

第二，放眼整個(gè)家電行業(yè)，小家電是唯一能與用戶(hù)建立深度交互、快速構(gòu)建情緒價(jià)值的品類(lèi)。它不僅具備獨(dú)享性，還天然帶有社交屬性。近年來(lái)市場(chǎng)上涌現(xiàn)的“一人份”小家電，如迷你凈水機(jī)、單人電火鍋、桌面風(fēng)扇等，本質(zhì)上都是老品類(lèi)在年輕用戶(hù)語(yǔ)境下的重新定義和再造。

第三，目前小家電行業(yè)已顯現(xiàn)出清晰的“市場(chǎng)分化”與“企業(yè)新生”雙軌并行。其底層邏輯很簡(jiǎn)單：消費(fèi)端的高端化與高性?xún)r(jià)比分流，中間層嚴(yán)重?cái)D壓，要么向上做利潤(rùn)，要么向下?lián)屢?guī)模。企業(yè)端則以美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊、新寶、北鼎等為代表，各自尋找新的突破口。

透過(guò)2025年小家電上市公司的財(cái)報(bào)，家電圈認(rèn)為，外界可以更直觀地感受到它們的掙扎、調(diào)整與蛻變：

蘇泊爾，作為外資控股的代表，依靠法國(guó)SEB集團(tuán)實(shí)行內(nèi)外銷(xiāo)“兩條腿”走路，過(guò)去多年是唯一能在小家電領(lǐng)域與美的一較高下的企業(yè)。2025年?duì)I收227.72億元，微增1.54%，但歸母凈利潤(rùn)20.97億元，下滑6.58%，呈現(xiàn)“增收不增利”態(tài)勢(shì)。背后是內(nèi)銷(xiāo)韌性與線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)，但外銷(xiāo)受SEB集團(tuán)訂單波動(dòng)的拖累。

九陽(yáng)股份，早已擺脫單一品類(lèi)的局限，構(gòu)建起廚房全場(chǎng)景的多元化布局。2025年?duì)I收82.10億元，下降7.23%；歸母凈利潤(rùn)1.18億元，下滑3.85%。盡管利潤(rùn)微降，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額高達(dá)7.15億元，同比暴增302.69%，盈利質(zhì)量顯著提升。這背后，是創(chuàng)始人王旭寧回歸一線(xiàn)重新執(zhí)掌指揮棒，同時(shí)也在加速調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

新寶股份，身為小家電行業(yè)的“代工大王”，近年來(lái)加速自有品牌運(yùn)營(yíng)，收購(gòu)了英國(guó)老牌小家電摩飛。2025年?duì)I收161.92億元，下降3.74%；歸母凈利潤(rùn)9.99億元，下降5.08%。代工主業(yè)承壓，海外產(chǎn)能爬坡導(dǎo)致成本上升，雖未大幅惡化，但增長(zhǎng)動(dòng)能已顯減弱。接下來(lái)，其“代工與自有品牌”的雙軌發(fā)展，必須要加快提升自有品牌的營(yíng)收占位。

小熊電器，作為從性?xún)r(jià)比切入、進(jìn)而轉(zhuǎn)型為年輕化定位的小家電新軍代表，2025年?duì)I收52.30億元，增長(zhǎng)9.92%；歸母凈利潤(rùn)3.93億元，大增36.40%。其增長(zhǎng)主要來(lái)自海外業(yè)務(wù)及并購(gòu)羅曼智能帶來(lái)的外延式擴(kuò)張，而主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)其實(shí)乏力。事實(shí)上，這幾年小熊電器的發(fā)展遭遇了比較明顯的“營(yíng)收天花板”，擴(kuò)品類(lèi)的并購(gòu)是不是一劑良藥，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但是對(duì)于小熊電器來(lái)說(shuō)，必須要盡快找到新的產(chǎn)品抓手和經(jīng)營(yíng)突破口，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的性?xún)r(jià)比、年輕化。因?yàn)榕菖莠斕匾呀?jīng)開(kāi)始跨界搶奪了。

北鼎股份，則是小家電行業(yè)中的“絕對(duì)另類(lèi)”，堅(jiān)持高端設(shè)計(jì)風(fēng)。2025年?duì)I收9.51億元，增長(zhǎng)26.13%；凈利潤(rùn)達(dá)1.14億元，猛增63.35%，扣非凈利潤(rùn)增幅更高達(dá)74.59%。公司已連續(xù)三年保持營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收，折射出成本控制與運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化，以及品牌高端化路線(xiàn)的穩(wěn)健突破。但，這種趨勢(shì)在主流消費(fèi)持續(xù)下行的周期中，又能維持多久，還是未知數(shù)。不過(guò)，中國(guó)小家電行業(yè)需要一些定位精準(zhǔn)的高端品質(zhì)大品牌。

透過(guò)上述上市公司的年報(bào)數(shù)據(jù)，再結(jié)合今年一季報(bào)的態(tài)勢(shì)，家電圈認(rèn)為：在國(guó)補(bǔ)政策調(diào)整、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩的大背景下，無(wú)論是深耕本土、布局海外，還是資本并購(gòu)擴(kuò)品類(lèi)、海外建廠搶訂單，都面臨著巨大的不確定性。短期來(lái)看，小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品迭代、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展和用戶(hù)培育，都亟需新一輪的突破，否則企業(yè)很容易陷入經(jīng)營(yíng)的泥潭，不是營(yíng)收下行，就是利潤(rùn)虧損等。

然而，對(duì)于小家電產(chǎn)業(yè)而言，最大的不確定性，早已不是技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品迭代本身，而只有一個(gè)——消費(fèi)端的降級(jí)、保守與謹(jǐn)慎。家電圈認(rèn)為，小家電單品價(jià)格雖低、購(gòu)買(mǎi)決策雖快，但它恰恰是受居民收入預(yù)期影響最敏感的品類(lèi)。值得警惕的是，泡泡瑪特跨界小家電已有些時(shí)日，至今仍在摸索中。這警示所有從業(yè)者：無(wú)論是功能價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值還是情緒價(jià)值，最終都必須讓用戶(hù)心甘情愿為之買(mǎi)單，而不能止于講故事。

展望未來(lái)3至5年，小家電行業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的“戰(zhàn)略大考”。家電圈認(rèn)為，這場(chǎng)大考的核心，早已不再是“埋頭苦干”式的產(chǎn)品功能堆料，也不是“廣撒網(wǎng)”式的尋找新品類(lèi)賽道。真正的命題只有兩條：

其一，善用資本杠桿，在國(guó)內(nèi)或海外展開(kāi)新一輪戰(zhàn)略性并購(gòu)，借此實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)與用戶(hù)群體的有效拓展，找到新的增長(zhǎng)極和業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)。全球化對(duì)于中國(guó)的小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)破在眉睫。

其二，真正貼近市場(chǎng)和用戶(hù)，扎根家庭、辦公、出街等多維場(chǎng)景，打磨出具有差異化辨識(shí)度和情感連接力的好產(chǎn)品，讓小家電產(chǎn)品從“可用”變?yōu)椤跋胗谩保踔痢皭?ài)用”。這就是小家電與廚電和大家電最大的不同，就是體驗(yàn)感。

?歸根結(jié)底，小家電產(chǎn)業(yè)的終局，不屬于跟隨者，而屬于那些既能以資本打通邊界、又能以溫度留住人心的長(zhǎng)期主義者。唯有將商業(yè)邏輯深植于用戶(hù)的生活腳本之中，小家電才能穿越周期，從一時(shí)的“網(wǎng)紅”走向持久的“長(zhǎng)紅”。

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