IWSR站出來“辟謠”了，徹底推翻“Z世代飲酒少”的論調(diào)

IWSR最新發(fā)布的消費者調(diào)研顯示，Z世代目前的飲酒率幾乎與更廣泛的成年人群完全持平，這挑戰(zhàn)了飲料行業(yè)長期以來的一項普遍假設(shè)。

相反，數(shù)據(jù)表明，嬰兒潮一代 （特指1946年至1964年間出生的人口） 正成為飲酒量最少的群體。關(guān)于Z世代正在遠離酒精的說法已被“徹底推翻”。

全球飲料分析機構(gòu)Bevtrac最新發(fā)布的半年度調(diào)查顯示，在15個主要市場中，達到法定飲酒年齡的Z世代消費者中有74%目前飲酒，這一比例與76%的成年人總體飲酒率幾乎持平。

這一數(shù)據(jù)較三年前的66%有了顯著上升，表明Z世代的飲酒習(xí)慣已趨于穩(wěn)定，其消費水平與老一輩人相當。

調(diào)查結(jié)果顯示，雖然Z世代消費者正在創(chuàng)造新的飲酒模式，但證據(jù)表明，Z世代消費者的飲酒量與社會其他群體大致相同。

真正飲酒量減少的并非年輕消費者，而是嬰兒潮一代。調(diào)查顯示，他們目前的飲酒量低于其他任何年齡段的人群。

嬰兒潮一代的飲酒參與率在各代人中最低，僅為71%，較過去三年下降了兩個百分點。此外，他們報告的飲酒次數(shù)最少，每次飲酒的酒量也最少，平均為2.6杯。

千禧一代仍是該行業(yè)飲酒人數(shù)最多的群體，參與率達81%，其次是X一代，參與率為77%。

事實上，嬰兒潮一代的飲酒量已經(jīng)連續(xù)幾年呈下降趨勢。最新的Bevtrac調(diào)查結(jié)果顯示，嬰兒潮一代在所有主要指標上的飲酒量降幅都超出了預(yù)期。

如果這種趨勢持續(xù)下去，那么真正配得上“節(jié)制飲酒一代”稱號的，或許不是Z世代，而是嬰兒潮一代。

盡管Z世代的飲酒比例有所上升，但這一代人對酒精的態(tài)度仍與前幾代人截然不同。

與其他年齡段相比，更多Z世代消費者表示在過去六個月內(nèi)飲用過雞尾酒，其中84%的人選擇了這一品類。

這一代人還更傾向于在較大的社交群體中飲酒，有18%的人表示他們最近一次飲酒是在五人或更多人的場合。

Z世代目前占全球飲酒人口的17%，隨著越來越多的消費者達到法定飲酒年齡，這一比例預(yù)計將進一步上升。

盡管參與率總體保持穩(wěn)定，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，適度消費的生活方式正在各代人中逐漸成為常態(tài)。

在所有受訪市場中，飲酒者均表示飲酒頻率降低，每次飲酒量也減少，即平均每次飲酒量降至3.9杯，低于此前調(diào)查報告的4.4杯。

這是一種長期的轉(zhuǎn)變，而不是對經(jīng)濟壓力的暫時性反應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士指出，節(jié)制消費似乎越來越受到生活方式選擇的影響，導(dǎo)致的是一種結(jié)構(gòu)性變化，而不是周期性變化。

英國的整體飲酒率保持在82%不變，而Z世代的飲酒率在過去三年間從66%大幅上升至76%。

在其他地區(qū)，美國總體飲酒率保持70%不變，盡管Z世代飲酒率略微上升至71%。

亞洲地區(qū)，印度的飲酒量增長勢頭尤為強勁，高收入城市Z世代消費者中飲酒比例從60%上升至80%。在中國，各代人群的飲酒比例均保持在較高水平，Z世代的飲酒比例維持在85%不變。

這些發(fā)現(xiàn)與近期圍繞年輕消費者和酒精的大量討論形成了鮮明對比。

正如荷蘭合作銀行（Rabobank）去年發(fā)布的一項研究指出，Z世代飲酒率較低主要是經(jīng)濟狀況和人口結(jié)構(gòu)變化的結(jié)果，而非對酒精的全面抵制。

IWSR的最新數(shù)據(jù)顯示，年輕成年人的飲酒參與度現(xiàn)已基本與更廣泛的飲酒人群趨于一致，盡管各代人飲酒的頻率和飲酒量都在持續(xù)減少。

如果我們只看總量，會得出“一代不如一代”的悲觀結(jié)論；但如果看結(jié)構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)“總量衰退”與“結(jié)構(gòu)升級”正在并行發(fā)生。

也許不是年輕人不愛喝，而是“不按我們的規(guī)矩喝”。我曾在一家酒館里，見到一位年輕的客人當著釀酒師的面把白葡萄酒倒進紅葡萄酒中，干了一杯，“這樣更好喝些”，我和釀酒師都震驚的說不出話，可那位客人就這樣喝了兩瓶。

很多人逐漸不再迷戀高酒精度的厚重酒體，轉(zhuǎn)而擁抱低醇、起泡、果味主導(dǎo)且易飲的風(fēng)格。眼看著精攝入總量在下降，這不僅是葡萄酒面臨的挑戰(zhàn)，也是所有含酒精飲料共同面對的“保持清醒”的健康浪潮。

這種消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變并非壞事，這一研究為全球酒飲行業(yè)提供了重要的市場洞察：與其困惑“Z世代不喝酒”的迷思，不如更細致地觀察各世代飲酒習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性變化。

文中部分內(nèi)容和圖片源自thedrinkbusines、svb以及Unplash

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