車企高管開始“活人感”營業(yè)：這屆70/80后到底會不會賣車？

過去幾年，汽車圈一直有一種期待：當(dāng)70后、80后開始接過品牌與業(yè)務(wù)的大旗，中國車企會不會長出一副新的面孔？

事關(guān)相比于上一代高管習(xí)慣在會議室、發(fā)布會和財(cái)報(bào)中定義品牌，這批新帥被期待能離用戶更近一些，對市場更敏銳一些，也更敢于打破車企過去那些陳舊、端著的溝通方式。

而這種期待，在今年上半年的車市里被放得更大。

一邊是新車密集涌入市場，價格戰(zhàn)從主流市場一路燒向高端賽道；另一邊是用戶越來越難被一場發(fā)布會、一組參數(shù)說服。車企要賣的不只是產(chǎn)品，更是對用戶情緒的理解、對熱點(diǎn)節(jié)奏的判斷，以及在爭議發(fā)生時能否第一時間給出回應(yīng)。

于是，人們開始看到一些過去不太可能出現(xiàn)的畫面：豪華品牌開進(jìn)李佳琦直播間；新品牌總經(jīng)理借世界杯“進(jìn)球送車”與球迷互動；技術(shù)出身的車企掌舵人，也開始通過社交平臺頻頻與用戶互動，從個人出身講到社會熱點(diǎn)……

雖然這些看似零散的動作，未必都能直接換來銷量，但可以確定是，他們都在努力為品牌構(gòu)建起一套全新的敘事。

下面，我們通過選取幾位當(dāng)下頗有代表性的70、80后高管，看看他們?nèi)绾卧谶@場越來越白熱化的淘汰賽里，怎樣為各自品牌爭奪注意力、好感度與解釋權(quán)。

（1）新帥上場，先要拉滿“活人感”

跟老一輩的將帥初登場不同，這群70/80后新帥摒棄了此前老一套的做法，更早開始嘗試讓外界先感受到，這個品牌背后站著怎樣的人，又準(zhǔn)備以怎樣的姿態(tài)與用戶相處。

張雄應(yīng)該是其中頗具反差感的一個。

作為昊鉑埃安BU總裁，清華車輛工程出身、從廣汽研究院一路成長起來的他，本該是典型的技術(shù)型高管。按照過去的行業(yè)慣例，這類掌舵人最擅長的表達(dá)，應(yīng)該是平臺架構(gòu)、三電技術(shù)與產(chǎn)品規(guī)劃。

但今年以來，張雄在社交平臺上的出現(xiàn)頻率明顯提高。他會去貴州街頭吃小吃、講家鄉(xiāng)，也會在廣西水災(zāi)之后，通過個人社交平臺表達(dá)對受災(zāi)地區(qū)的牽掛。

特別是他最新一條接受采訪的視頻，從原生家庭講到對當(dāng)下汽車行業(yè)的理解，個中的真情實(shí)感無疑讓更多觀眾直觀地看到他身上的“活人感”。

雖然車企高管的個人表達(dá)未必能直接換來訂單，但在一個產(chǎn)品、技術(shù)越來越同質(zhì)化的市場里，它能讓用戶意識到，昊鉑埃安背后不只有冰冷的產(chǎn)品和技術(shù)，也有能夠感知現(xiàn)實(shí)的人。對于正處于雙品牌整合期的昊鉑埃安來說，這種“人味”，同樣是一種品牌資產(chǎn)。

而早前在4月回歸奔馳銷售體系后的張明霞，動作則更有“沖擊力”。

她上任后不久，奔馳就走進(jìn)了李佳琦直播間。事實(shí)上，當(dāng)豪華品牌走進(jìn)直播間，表面上是一次破圈，背后卻是一次姿態(tài)的調(diào)整。

眾所周知，過去豪華品牌可以依靠認(rèn)知與渠道等待用戶上門；如今，用戶的注意力早已分散在短視頻、直播間與社交平臺里。奔馳要做的，不是簡單地把車當(dāng)作快消品賣掉，而是主動進(jìn)入年輕用戶的消費(fèi)現(xiàn)場，重新建立連接。

這無疑非常困難。因?yàn)槠放萍纫畔律矶危植荒芊艞壣矶危患纫玫搅髁浚驳檬刈『廊A的價值感。但至少，張明霞所代表的這套思路說明，面對市場變化，傳統(tǒng)豪華品牌開始愿意承認(rèn)：光靠過去那套“端著”的溝通方式，已經(jīng)不夠了。

而同樣也在4月剛履職奕境品牌總經(jīng)理的曾清林所面對的，是另一道更早、也更急的考題。

作為東風(fēng)與華為乾崑聯(lián)手打造的高端品牌，奕境從誕生起就站在聚光燈下，但同時也一腳踏進(jìn)了最擁擠的大六座SUV紅海。

在這種時候，單靠“華為技術(shù)”“旗艦定位”顯然不足以讓用戶記住它。

于是，世界杯成了一個“意想不到”的入口。阿根廷隊(duì)進(jìn)一球，奕境送出一臺車的使用權(quán)。這個玩法并不復(fù)雜，卻把一個還沒有大規(guī)模交付的新品牌，快速塞進(jìn)了球迷最真實(shí)、最熱烈的情緒里。

更重要的是，發(fā)出這句承諾的不是冷冰冰的品牌官號，而是總經(jīng)理本人。

這讓奕境少了一點(diǎn)“高端新品牌”的距離感，多了一點(diǎn)敢玩、敢承諾、也愿意和用戶一起看球的親近感。對于一個新品牌而言，這種“玩法”無疑更具記憶點(diǎn)和新鮮感。

（2）合資車企的下一輪反攻：80后本土掌舵人，能否改寫舊體系？

前面幾位高管的嘗試，已經(jīng)證明了一件事：車企可以更有溫度、更有網(wǎng)感，也更愿意與用戶直接對話。

而下半年更值得觀察的，是這套新打法能否進(jìn)入最難改變的合資體系。

7月1日，劉展術(shù)正式出任大眾安徽CEO。幾乎同時，另一位80后本土高管李鳳剛，也在北京現(xiàn)代總經(jīng)理的位置上干滿半年。

兩人面對的，都是過去在中國市場風(fēng)光無限、如今卻不得不重新學(xué)習(xí)競爭規(guī)則的合資品牌；但兩人的處境，又各不相同。

劉展術(shù)接手的大眾安徽，需要解決“我是誰”的問題。它背著大眾的招牌，卻必須以智能純電新勢力的節(jié)奏參與競爭。劉展術(shù)此前最有代表性的表述，是把價格與權(quán)益表達(dá)的調(diào)整稱作“改錯題”：不再讓用戶到店后猜價格、談權(quán)益，而是把信息擺到臺面上，讓用戶更直接地感受產(chǎn)品本身。

這種坦率，在合資體系里并不常見。它背后其實(shí)是一種更符合中國市場的新思路：承認(rèn)問題、快速修正、讓用戶少一點(diǎn)博弈感。

李鳳剛的難題則更復(fù)雜。作為北京現(xiàn)代23年來首位本土總經(jīng)理，他要帶領(lǐng)的不是一個從零起步的新品牌，而是一個曾經(jīng)站上百萬銷量高點(diǎn)、如今需要重新找回存在感的合資企業(yè)。

他此前在一汽奧迪時，就曾以個人賬號講解車規(guī)級芯片、安全技術(shù)等內(nèi)容，被稱為“i人營銷官”。這種不靠口號、而是用更具體的產(chǎn)品故事與用戶溝通的方式，或許正是北京現(xiàn)代需要補(bǔ)上的一課。

對北京現(xiàn)代而言，重回主流市場不能只靠推出新能源車，也不能只強(qiáng)調(diào)全球品質(zhì)和技術(shù)積累。更關(guān)鍵的是，如何把這些優(yōu)勢翻譯成中國用戶愿意“點(diǎn)評贊”的表達(dá)；如何讓一個曾經(jīng)熟悉的品牌，重新長出新的吸引力。

從劉展術(shù)到李鳳剛，合資車企正在把更大的經(jīng)營權(quán)、表達(dá)權(quán)交給更了解中國市場的人。

至于他們成功與否，最終仍要由產(chǎn)品、渠道和銷量來回答。不過至少可以確定的是，中國車市已經(jīng)不再允許任何品牌只憑歷史慣性繼續(xù)前行。

（3）功夫拍案

可以預(yù)見，隨著越來越多新一代年輕化高管走到前臺，一場關(guān)于車企內(nèi)部的變革也隨之悄然啟動。

實(shí)際上，他們走向聚光燈下，并不只是為了把自己做成“網(wǎng)紅”，而是為了讓用戶的聲音更快進(jìn)入企業(yè)決策；同樣，他們也不再只是負(fù)責(zé)經(jīng)營的職業(yè)經(jīng)理人，而正在成為品牌最直接的表達(dá)者。

從這批人的履歷中，我們也能看到一種有意思的變化：張雄、曾清林、李鳳剛，大多從工程、研發(fā)或產(chǎn)品體系出發(fā)，最終走到了品牌與經(jīng)營的前臺；張明霞、劉展術(shù)、趙長江，則從市場、銷售與用戶運(yùn)營中成長起來，如今又被要求為一家企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。

懂技術(shù)的人，要學(xué)會把復(fù)雜的技術(shù)說成用戶愿意聽的故事；懂營銷的人，也不能只制造聲量，而要把流量、渠道與產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)化為銷量和口碑。

一句玩笑、一次回應(yīng)、一場破圈嘗試，未必都能直接換來銷量，卻能一點(diǎn)點(diǎn)改變用戶對品牌的感受。在當(dāng)下這個人人都在講用戶運(yùn)營的時代，這些一點(diǎn)點(diǎn)的改變或最終或能真正筑成品牌的分水嶺。