名創(chuàng)優(yōu)品因帶貨視頻風波道歉，“激進”折射出底層的業(yè)績焦慮

出品丨鰲頭財經

繼“非會員不能買單”事件后，名創(chuàng)優(yōu)品再度引發(fā)關注，因為合作的博主發(fā)布的帶貨視頻被指含有偷窺女性隱私內容，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布官方致歉。

7月13日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的名創(chuàng)優(yōu)選科技（廣州）有限公司發(fā)布官方致歉信，稱“近期，我司合作博主發(fā)布的推廣視頻中出現(xiàn)不當內容，因我方審核工作疏漏，對廣大消費者及粉絲造成不良影響，對此，我們深感愧疚，在此向大家致以最誠懇的歉意！”名創(chuàng)優(yōu)品方面表示，事件發(fā)生后，公司已第一時間全面排查，并嚴肅處理相關責任人。

同時公布立即終止合作、升級內容審核、完善達人合作管理、落實內部整改復盤等四項處置整改措施。

事情起因是一位擁有53萬粉絲的娛樂博主“阿磊日記”在7月初發(fā)布的視頻，推廣視頻的本意是宣傳名創(chuàng)優(yōu)品的家居家紡類產品，為了突出名創(chuàng)優(yōu)品記憶棉薄墊“輕薄”特性，博主卻在內容中插入了 "地面裝修后可偷窺樓下女性住戶" 的內容情節(jié)。

同時，該視頻的文案還標注了“名創(chuàng)優(yōu)品”“名創(chuàng)優(yōu)品家紡”和“宿舍記憶棉薄墊”，而該產品正是主打“輕薄”特性。

要知道，名創(chuàng)優(yōu)品的客戶畫像正好集中在16歲-28歲，且以女性為主，正好是該帶貨視頻“冒犯”的人群，因此，該事件發(fā)酵也引發(fā)了大量的網(wǎng)友集體抵制。目前，涉事博主已刪除視頻里偷窺相關爭議劇情，也將賬號轉為了私密狀態(tài)。

實則，名創(chuàng)優(yōu)品不久前因為“不是會員不能買單”也引發(fā)熱議，據(jù)界面新聞報道，多名消費者在社交平臺反映，在名創(chuàng)優(yōu)品門店購物時遭遇“非會員無法結賬”的強制要求，甚至連購買紙巾、驅蚊液等普通日用品也被要求注冊會員。

雖然之后名創(chuàng)優(yōu)品解釋只有潮玩盲盒類需要會員購，并且對門店進行了整改，但是這種強制“拉新”的操作已經消耗了一部分消費者的信任。

名創(chuàng)優(yōu)品是我國零售行業(yè)的一個成長型企業(yè)的代表，成立于2013年，從十元店起步，成立4年銷售額就從0做到100億，成為中國零售業(yè)頭部品牌，2025年，名創(chuàng)優(yōu)品的總營收達到214.44億元。

不過，高速增長的名創(chuàng)優(yōu)品利潤開始失速。2025年名創(chuàng)優(yōu)品雖然實現(xiàn)總營收214.44億元、同比增長26.2%的規(guī)模增長，但歸母凈利潤同比大幅下滑了54.1%，僅12.1億元。剔除大額投資損益后的經調整凈利潤28.98億元，同比增幅也僅為6.5%，遠遠跑輸營收增速。

2026年也不樂觀。一季度，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收56.88億元，同比上漲28.5%，賬面凈利潤看似同比大增近200%，但該收益主要來自對MiniMax的投資公允價值變動、永輝相關投資賬面收益等非經常性損益。扣除非經常性項目后，經調整凈利潤僅同比提升8.1%，凈利率下滑至9.7%。

并且，財報數(shù)據(jù)顯示，2023年-2025年，名創(chuàng)優(yōu)品的存貨規(guī)模分別為19.73億元、28.24億元、37.91億元，2026年一季度名創(chuàng)優(yōu)品存貨規(guī)模達到35.69億元，存貨越堆越多，也說明了東西越來越難賣。

面對眼下的局面，無論是“非會員不能買單”、還是這次的帶貨視頻翻車，背后似乎都折射出了名創(chuàng)優(yōu)品用力過猛背后的業(yè)績瓶頸。

名創(chuàng)優(yōu)品也試圖突破困局，目前公司制定了以“騰籠換鳥”門店升級、雙輪IP生態(tài)、全球化深耕、數(shù)字化供應鏈提效、多品牌矩陣協(xié)同的五大核心戰(zhàn)略，全面從國貨連鎖零售商向全球領先IP運營平臺全面轉型，試圖打開新的增長空間。

不過也需要注意，戰(zhàn)略轉型的長期主義，和消費者體驗的及時感受，顯然消費者應該擺在首位。