狂賣(mài)14億的江浙滬神飲：科技與狠活背后誰(shuí)在喝？

前陣子刷到一條討論，一個(gè)博主拿著瓶甜牛奶對(duì)著鏡頭念配料表，第一個(gè)字是＂水＂，第二個(gè)是＂全脂牛乳粉＂，第三個(gè)是＂白砂糖＂，評(píng)論區(qū)瞬間炸了：原來(lái)喝了二十年的＂牛奶＂，壓根不是牛奶。

這瓶被無(wú)數(shù)江浙滬小孩當(dāng)早餐標(biāo)配的李子園，就這么又一次被推到了聚光燈下。而更讓人唏噓的是，就在這波議論還沒(méi)散去的時(shí)候，它的年度財(cái)報(bào)出來(lái)了——數(shù)字不太好看。

先把這份成績(jī)單擺出來(lái)。李子園2025年全年?duì)I業(yè)收入為12.96億元，同比下降8.44%；

歸母凈利潤(rùn)為1.96億元，同比下降12.29%；扣非歸母凈利潤(rùn)為1.64億元，同比下降21.1%。

營(yíng)收跌破了那個(gè)熟悉的＂14億＂關(guān)口，而且是它2021年上市以來(lái)最狠的一跌。說(shuō)實(shí)話，看到這個(gè)數(shù)我心里是有點(diǎn)復(fù)雜的。

畢竟對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，李子園不是一個(gè)冷冰冰的股票代碼，它是塑料瓶捏在手里的那種觸感，是＂青春甜不甜，喝瓶李子園＂那句魔性廣告詞，是校門(mén)口兩塊錢(qián)能買(mǎi)到的一點(diǎn)小確幸。可情懷歸情懷，市場(chǎng)是不認(rèn)這個(gè)的。

今天咱們就掰扯清楚：這瓶飲料到底怎么紅起來(lái)的，又是怎么走到今天這一步的，還有那個(gè)最核心的問(wèn)題——現(xiàn)在，到底誰(shuí)還在喝它？

李子園這三十年，說(shuō)白了就是靠一款產(chǎn)品吃遍天下。這話不是我夸張，是數(shù)字?jǐn)[在那兒。

李子園創(chuàng)立三十年以來(lái)，＂甜牛奶乳飲料＂一直是其最暢銷(xiāo)的明星單品，公司95%以上的營(yíng)收貢獻(xiàn)都來(lái)自于此。一款單品能扛起一家上市公司九成多的營(yíng)收，這在飲料圈里其實(shí)挺罕見(jiàn)的。

當(dāng)年它能殺出來(lái)，靠的是精準(zhǔn)。上世紀(jì)那會(huì)兒，蒙牛、伊利還沒(méi)成氣候，常溫奶市場(chǎng)剛起步，加了果汁和白砂糖、口感清甜又便宜的塑料瓶乳飲料，正好填了個(gè)空。

等到伊利、蒙牛拿著袋裝真牛乳猛攻城市的時(shí)候，李子園干脆一頭扎進(jìn)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，靠著兩塊錢(qián)一瓶的絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)了巨頭的正面火力。它從浙江金華起家后，一路深度綁定＂早餐店＂這個(gè)場(chǎng)景，慢慢在整個(gè)江浙滬站穩(wěn)了腳跟。

這套打法，在那個(gè)物質(zhì)還沒(méi)那么豐富的年代，簡(jiǎn)直是降維打擊。早餐攤上一屜小籠配一瓶甜牛奶，甜絲絲的，管飽又便宜，誰(shuí)不愛(ài)？

所以它火了整整二十年，＂乳業(yè)茅臺(tái)＂這個(gè)外號(hào)也不是白叫的。可問(wèn)題就出在，這份甜蜜太黏人了，黏到公司想放都放不下。

你看它這幾年的日子：2021年-2023年，李子園的收入分別為14.7億元、14.03億元、14.12億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為2.62億元、2.21億元、2.37億元。整整三年，營(yíng)收就在14億這條線上原地踏步，一步都邁不出去。

那個(gè)曾經(jīng)的殺手锏——甜和便宜——現(xiàn)在反倒成了軟肋。現(xiàn)在的年輕人張口就是＂減糖＂＂零添加＂＂看配料表＂，你一瓶東西前三位是水、奶粉、白砂糖，人家扭頭就走了。

含乳飲料還面臨著乳企巨頭與新品類的雙重＂圍剿＂，無(wú)糖茶、植物蛋白飲料這些新興品類憑著更健康的定位，用更快的增速在搶地盤(pán)。再加上滿大街的新茶飲門(mén)店，把年輕人的錢(qián)包又分走一塊。

李子園這才發(fā)現(xiàn)，自己被前后夾擊了。它不是沒(méi)掙扎過(guò)。

椰奶、乳酸菌、AD鈣奶、雙柚汁、每日五黑五紅，新品一款接一款地推，可惜都沒(méi)能挑起大梁。原因也不難懂：與它新品類似的娃哈哈AD鈣奶、蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳等，早就通過(guò)長(zhǎng)期沉淀在市場(chǎng)上占了強(qiáng)勢(shì)地位，李子園想撕開(kāi)口子，太難了。

2024年4月，它還咬牙花大價(jià)錢(qián)簽了成毅做代言，包高鐵、占商圈大屏，粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)帶來(lái)過(guò)一波高潮——僅官宣代言人后14個(gè)小時(shí)，甜牛奶就拿下了1500萬(wàn)的線上銷(xiāo)量。可熱鬧是一時(shí)的，錢(qián)花出去了，銷(xiāo)售費(fèi)用蹭蹭漲，營(yíng)收卻沒(méi)跟著上來(lái)。

這種砸錢(qián)換吆喝的路子，治標(biāo)不治本。

真正讓這盤(pán)棋有點(diǎn)新意的，是換帥。2024年底，創(chuàng)始人的兒子、90后的李博勝接過(guò)了總經(jīng)理的擔(dān)子。

2025年，也就成了他獨(dú)立操盤(pán)的第一個(gè)完整年頭。接手第一年，他拿到的不是什么好牌。

2025年，核心產(chǎn)品含乳飲料（主要就是甜牛奶）營(yíng)收同比下降13.92%，雖然占比微降到約90%，但依然是絕對(duì)主力。旁邊新推的乳味風(fēng)味飲料（比如AD鈣奶）倒是錄得251.01%的驚人增長(zhǎng)，可基數(shù)太小，根本填不上主業(yè)的坑；

復(fù)合蛋白飲料更慘，營(yíng)收大跌46.34%。換成誰(shuí)，壓力都不小。

但這位少東家的打法，明顯比老一輩更＂接地氣＂，也更敢下手。第一把火燒在渠道上。

他做了個(gè)挺果斷的取舍。2025年，公司傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收下降11%，而直銷(xiāo)渠道（含電商、零食量販這些）逆勢(shì)增長(zhǎng)43.4%。

伴隨而來(lái)的是經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的大砍——從2024年底的2626家縮減到2246家，一年凈減少380家。他專門(mén)成立商務(wù)部去對(duì)接量販零食店和連鎖便利店，廣告預(yù)算也從傳統(tǒng)媒體挪到了高校、小餐飲和新媒體上，想法很明確，就是要更精準(zhǔn)地鉆進(jìn)年輕人扎堆的地方。

第二把火，燒向了那個(gè)繞不開(kāi)的老賬——生牛乳。既然全網(wǎng)都在罵你沒(méi)有真牛奶，那就正面回應(yīng)。

2025年12月上市的＂生牛乳金絲小紅棗奶＂，把滄州金絲小棗和生牛乳搓在一起，靠著濃郁口感和健康屬性，市場(chǎng)反響還不錯(cuò)。同期它還聯(lián)名國(guó)漫《一人之下》推出了＂營(yíng)養(yǎng)五黑＂＂營(yíng)養(yǎng)五紅＂植物蛋白飲品，實(shí)打?qū)嵉孛搅薢世代的圈子。

更關(guān)鍵的是，公司把＂真材實(shí)料、新鮮營(yíng)養(yǎng)＂提到了戰(zhàn)略高度，加大生牛乳產(chǎn)品的投入，試圖用＂生牛乳替代部分復(fù)原乳＂的品質(zhì)升級(jí)，來(lái)堵住外界那張?zhí)籼薜淖臁５谌鸦穑菗屝沦惖馈?/strong>

它一頭扎進(jìn)了這兩年火得不行的＂水替＂市場(chǎng)，主打的＂VitaYoung活力維他命＂維生素水成了重點(diǎn)新品，帶動(dòng)來(lái)自其他品類的收入同比大漲121.41%，達(dá)到8098.96萬(wàn)元。甚至為了給轉(zhuǎn)型騰地方，它連募投方向都改了——原本計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)含乳飲料生產(chǎn)線的1億元剩余募集資金，被改投到了生乳深加工項(xiàng)目上。

你品品這個(gè)動(dòng)作。從當(dāng)年拼命擴(kuò)產(chǎn)甜牛奶，到現(xiàn)在掉頭去搞乳品深加工，這一變，其實(shí)就是李子園在從根上重新思考自己該是個(gè)什么樣的品牌。

這份不服輸、肯自我否定的勁兒，我個(gè)人還挺欣賞的。當(dāng)然，隱憂也是明擺著的。

維生素水這條賽道早就擠滿了元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉這些大玩家，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。李子園的新品能不能在配方、口感或者營(yíng)銷(xiāo)上做出差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，還得讓市場(chǎng)再驗(yàn)證一段時(shí)間。

說(shuō)白了，火燒起來(lái)了，但能不能燒旺，誰(shuí)也不敢打包票。

聊了這么多起起落落，得回到最開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題了：現(xiàn)在到底誰(shuí)在喝李子園？答案其實(shí)一直沒(méi)怎么變。

是那些在早餐攤、零食店、校門(mén)口習(xí)慣性伸手拿一瓶的普通人，是被童年記憶和親民價(jià)格死死留住的老顧客。別看網(wǎng)上罵聲不小，可掏錢(qián)的人依然大有人在。

這就是李子園最實(shí)在的地方——它可能不高級(jí)，但它夠扎實(shí)。而支撐它敢這么折騰的底氣，藏在一組數(shù)據(jù)里。

你沒(méi)看錯(cuò)，在甜牛奶這個(gè)細(xì)分品類里，它一家占了近半壁江山。這張底牌，是別人搶不走的。

有這么厚的家底墊著，它就算試錯(cuò)，也還輸?shù)闷饚谆亍＿€有個(gè)細(xì)節(jié)值得說(shuō)一句。

就算業(yè)績(jī)承壓，這家老牌企業(yè)對(duì)股東的誠(chéng)意沒(méi)打折——上市這些年多次現(xiàn)金分紅，2025年也照樣給出了挺大方的分紅方案。一個(gè)扎根本土、創(chuàng)立三十年的民族品牌，能在這么卷的市場(chǎng)里主動(dòng)求變、直面質(zhì)疑，還惦記著回報(bào)投資者，這份定力本身就挺難得。

它不是那種賺一波快錢(qián)就跑的主兒，是真想把牌子長(zhǎng)長(zhǎng)久久做下去的。說(shuō)到底，我對(duì)李子園的感情有點(diǎn)像看著一個(gè)老同學(xué)。

當(dāng)年靠著一手絕活風(fēng)光無(wú)兩，如今趕上時(shí)代變了，得重新學(xué)本事、重新證明自己，過(guò)程磕磕絆絆，看著讓人替它著急，但也由衷盼著它能緩過(guò)來(lái)。甜牛奶的味道大概還是記憶里那個(gè)味道，可外面的世界早就換了天地。

對(duì)剛接棒的李博勝來(lái)說(shuō)，守住甜牛奶這個(gè)基本盤(pán)只能算及格；能不能真正孵化出下一個(gè)＂甜牛奶＂級(jí)別的爆款，才是決定這家三十年老店能不能扛過(guò)這輪周期的關(guān)鍵。

這瓶裝著幾代人青春的江浙滬神飲，故事到底怎么收尾，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。至少眼下，它還在拼，還沒(méi)認(rèn)輸。